Культура как стратегический ресурс: предпринимательство в культуре. Монография. Том 2

Под редакцией И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган

Культура как стратегический ресурс развития в XXI веке

Уже первые десятилетия XXI столетия убедительно показали, с какими сложными проблемами будет сталкиваться человечество в этом веке.

После окончания опасного для самого существования человечества противостояния моделей социального развития в ХХ в., после окончания холодной войны, вместо, казалось бы, логичного снижения общего градуса напряженности и периода мирного «залечивания ран» и «штопанья дыр», на мир сразу же обрушились новые серьезные испытания. Как обычно бывает, чем сложнее социальная напряженность, тем сильнее действуют природно-климатические катаклизмы.

Поэтому вполне понятно стремление выяснить все резервы позитивного развития в XXI в. И тоже вполне логично желание рассмотреть возможности культуры как одного из таких резервов.

В понятие «культура» обычно вкладываются три главные ее трактовки.

Во-первых, под культурой понимают общую систему жизни человека и человечества, способ, форму этой жизни. Тут «культура» становится близкой понятию «цивилизация».

Во-вторых, под культурой понимают только интеллектуальную, информационную часть системы жизни. В этом случае в понятие «культура» входят наука, идеология, религия, оккультные воззрения и т. д.

В-третьих, под культурой понимают только ту часть духовного мира и деятельности человека, которая противостоит и логичной науке, и разного рода верованиям. В английском языке черта проведена четко: есть два слова: наука – «science» и искусство – «art».

При этой третьей интерпретации под культурой понимаются внелогические способы и системы познания и осмысления действительности – прежде всего литература, музыка, изобразительное искусство и т. д.

В истории человечества роль культуры как еще одного способа познания мира и его преобразования всегда была очень значительной. Культура как бы восполняла все то, чего человек не мог добиться в науке, в идеологии, в верованиях.

При этом постоянно делались попытки «подмять» под себя культуру и со стороны прагматики (экономика, государство и т. п.), и со стороны религии, и со стороны науки. Но попытки сделать культуру «придатком» чего-то (в советскую эпоху – прежде всего идеологии) всегда оказывались ограничителями культуры, сужали сферу ее воздействия, ограничивали ее развитие и ее возможности как компонента цивилизации.

Особенно острой становится потребность в культуре в переломные эпохи смены цивилизаций. Всякий выход за пределы принятого, устойчивого, правильного, нормированного всегда выявляет ограниченности и идеологических моделей, и религиозных систем, и науки. И всякий раз человечество обращается к культуре, стремясь восполнить образовавшиеся разрывы. И восприятие через культуру дает человеку очень много.

Современная эпоха начавшегося XXI в. характерна именно такими масштабными переменами, перед которыми оказываются ограниченными возможности других сфер, даже науки.

Грандиозные трансформации в экономике требуют осмысления самих основ ее места в жизни человека, а для этого – осмысления смысла жизни. Традиционной концепции «экономического человека» все чаще противостоит представленный в культуре другой человек, сознательно ограничивающий свои потребности и даже саму численность своей популяции.

Традиционным представлениям о науках и верованиях как высших ценностях, определяющих отношение к войне и миру, которые оказываются недостаточными при непрерывных конфликтах и антигуманных акциях, противостоит формирующийся в культуре новый образ человека как гражданина мира, достойного и выхода в космос, и контактов с внеземными цивилизациями.

И какую бы проблему ни взять: проблему взаимоотношений полов и их равноправия, проблему молодежи и ее места в обществе, проблему убогости политических моделей и ограниченности национальных подходов, – везде мы ощущаем недостаточность традиционного, потребность в принципиально новых подходах. Соответственно, мы обращаемся не только к логическому анализу, не только к науке, не только к религии и оккультизму, но и к культуре.

И очень символично, что именно в культуре сформировались такие потенциально наиболее перспективные современные подходы, как философия экзистенциализма, враждебного потребительству; восприятие природы как первозданной ценности, преодоление одностороннего человека класса и человека идеологии и появление «всемирного человека», народа-«богоносца» и т. д. и т. п.

Особенно существенно значение культуры для нас, в России. Именно Россия оказалась в наиболее сложном положении при выходе из государственно-бюрократического социализма и поиске вариантов постиндустриального строя. Именно у нас «ломались зубья» и «тупились лезвия», казалось бы, наиболее проверенных концепций и моделей. И – я уверен – без привлечения всего арсенала культуры, без мобилизации великих традиций замечательной культуры России нам наших проблем не решить.

Является фактом, что именно наша культура наиболее глубоко и развернуто, убедительно показала неприемлемость государственного социализма – и в «Собачьем сердце» Михаила Булгакова, и в «Как закалялась сталь» Николая Островского. Именно наша культура словами Владимира Высоцкого в песне «Охота на волков» сформулировала главную проблему эпохи: выйти за «красные флажки», т. к. «жажда жизни сильней».

Не приходится сомневаться, что и будущие проблемы России XXI в. могут быть и осмыслены, и решены при обязательном участии культуры.

Гавриил Харитонович ПОПОВ,

доктор экономических наук, профессор, президент Международного университета в Москве

Раздел 1

Прикладная культурология: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Говорят, истина лежит между двумя противоположными мнениями. Неверно! Между ними лежит проблема

Иоганн Вольфганг фон Гете, немецкий поэт, мыслитель и естествоиспытатель

Неизбежность новой культурной парадигмы

Оганов А.А.

Оганов Арнольд Арамович – доктор философских наук, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, зав. кафедрой философии и культурологии Высшего театрального училища (института) им. М.С. Щепкина

Ключевые слова:

цивилизация, глобализации, информатизация, трансформация культуры, интенсификация глобализационных процессов, непассионарные культурные образования.

Цивилизация начала третьего тысячелетия ознаменована вхождением в новый исторический этап развития. Все более нарастает доминанта информационно-технологических и глобализационных процессов. Сегодня в нашей философской и культурологической литературе, пожалуй, нет темы более расхожей, чем тема глобализации. И нет другой, соответствующей ей широкой проблематики, которая так сближала бы и разводила самые различные точки зрения. Делаются разноречивые прогнозы относительно ближайших и отдаленных перспектив общественного жизнеустройства.

В данном случае целесообразно определиться в соотношении понятий «информатизация» и «глобализация». Существует мнение, что глобализация породила, предопределила процесс информатизации общества, обусловила его скачкообразное развитие. Вопрос, по крайней мере, спорный. Думается, что информатизация, будучи, прежде всего, феноменом технологичным, является непосредственно результатом научно-технических достижений. Поступательное развитие именно в этой области привело к современным информационным технологиям, ставшим инструментом и катализатором глобализационных процессов. Глобализация была бы невозможна без информатизации. Вместе с тем глобализационные процессы существенным образом интенсифицировали информационный взрыв.

Становится возможной более конкретная постановка и обсуждение вопроса о влиянии глобализирующегося мира на культуру, и в первую очередь культуру национальную.

Дело в том, что понятие глобализации, включающее в себя в качестве стержневой основы информатизацию, является чрезвычайно емким, интегративным. Степень характеристик, структурных элементов глобализационного процесса достаточно велика. Их воздействие на различные системные образования социума далеко не однородно. Совершенно очевидно влияние глобализации во всей совокупной целостности ее особенностей на экономическую, политическую, научно-техническую, образовательную сферы. Наблюдаемые в них кардинальные перемены больше позитивного свойства, чем негативного. И этот позитивный эффект будет возрастать по мере вхождения в мировой глобализационный процесс все большего числа стран, национальных образований. Сегодня, как известно, слаборазвитые в глобализационном отношении страны находятся в неблагоприятном для этого положении, со временем, так или иначе, преодолимым. Объективная историческая закономерность исключает иной вектор развития мирового социального пространства.

Ожидаемая картина трансформации культуры представляется существенно отличной.

Прямое, непосредственное влияние на культуру оказывает не глобализация вообще, а собственно информатизационные технологии, повсеместная компьютеризация, Интернет, растущая коммуникативная сеть. Не случайно говорят о приходе новой информационной культуры, имея в виду достигнутый уровень принятия, обработки, хранения и выдачи информации. Содержание этого понятия значительно шире. Технологическая оснащенность культуры способствует увеличению темпов и векторов распространения ее ценностей на все мировое пространство. Складываются благоприятные условия для диалога и взаимообогащения национальных культур. Возрастает доступность общечеловеческих ценностей – нравственных, эстетических, религиозных, их востребованность в качестве критерия жизнестойкости традиционных культур.

Интенсификация глобализационных, информационно-технологических процессов у многих вызывает озабоченность грядущей судьбой национальных культур и, как следствие, оскудением духовной жизни общества.

Тревогу порождает вероятность вытеснения этнонационального фактора в культуре вненациональными, опасения унификации ее ценностей, ведущей к стиранию различий между традиционными национальными культурами.

Этим обеспокоены и в высокоразвитых цивилизованных странах, и там, где по уровню социально-экономического развития пребывают в прошлых эпохах. С особой остротой обсуждается вопрос возможного угасания самобытных национальных культур, их вытеснения более «сильными» культурами, чья экспансия, по мнению большого числа культурологов, становится неизбежной. На этом фоне, действительно, малоутешительны упования на общечеловеческие ценности и сомнительны возможности возвышения личностного начала в человеке, его самоидентификации, свободного индивидуального выбора.

Не преувеличиваем ли мы все эти угрозы, поспешно экстраполируя трудности и немалые издержки начального этапа глобализации на весьма отдаленное будущее?

Важно не принять следствие за причину: коренятся ли упомянутые негативные явления в природе глобализации или они ее побочный эффект? История человечества знает множество кардинальных общественных перемен, крутых социальных виражей, и ни одно из них не было совершенно безболезненным. Поэтому сегодня неуместны как чрезмерный пафос и эйфория по поводу грядущих перемен, так и крайности противоположного толка.

Современная цивилизация все больше акцентирует ценности материальные, прагматические, утилитарные, конформистские, поощряет общедоступное, количественное, изменчивое, динамически развивающееся. Кстати, заметим, что от этих даров человечество не отказывалось ни в какие исторические времена. Прежде они были доступны узкому кругу избранных, нынче этот круг значительно расширился, подтверждая неизменность человеческой природы в отношении к комфорту и материальному благополучию. Общество потребления стало возможным благодаря социально-экономическому и техническому прогрессу, а не по причине пробудившегося в человеке потребительского инстинкта.

В массовом сознании россиян прагматический интерес кажется предосудительным. Между тем не замечено, чтобы аристократы духа, став материально состоятельными, обеднили свою духовную жизнь, – скорее наоборот. Те же, кто «из грязи в князи», если и обходятся без духовно возвышающих обретений, то и не теряют того, чего у них нет. Впрочем, вероятность, пусть и малая, их культурного облагораживания вовсе не исключена. Словом, цивилизационный прогресс с его соблазнами и искушениями весьма избирателен по отношению к человеку.

В сущности, глобализация, являя собой современный исторический этап цивилизационного прогресса, находится в аналогичной позиции по отношению к человеку и культуре.

Глобализация отвечает интересам цивилизационного развития. Осуществляемая интеграция и унификация направлена на финансово-экономическую, политическую, научно-техническую, отчасти – образовательную сферы и не распространяется безальтернативно и с неизбежностью на национальные культуры. Далеко не очевидно и всеобщее нивелирующее воздействие глобализационных процессов на этническую мозаику культуры.

Отношение современной цивилизации к нравственному, эстетическому, религиозному, собственно, ко всей гуманитарной компоненте общественного бытия – относительно нейтрально. Она не благоприятствует и не угнетает культуру. У нее нет идеологического замысла совершить культурную экспансию, «смикшировать» своеобразие и многоцветье национальных культур. Выражаясь вульгарно, цивилизация на этом не заработает, не приумножит свой капитал. Культурное однообразие, с прагматической точки зрения, не отвечает ее интересам.

Цивилизация не может отменить культуру, она ею облагораживается, мимикрирует под нее, надевает ее маски, эстетизирует себя и всевозможные инвестиции в свои прагматические цели. Без культуры цивилизация была бы слишком непрезентабельна.

Это иллюзия, что цивилизация вытесняет культуру. Ее «вина» лишь в том, что резко возросшие темпы ее развития стали превосходить темпы развития культуры. Впервые на протяжении человеческой истории столь явно нарушилось относительное равновесие между тем, что является культурой и цивилизацией. Произошло это в кратчайший для истории отрезок времени. Современные научно-технические, экономические, общественно-политические циклы развития не совпали и в принципе не могли совпасть с циклами, периодами развития культуры. Последние должны быть достаточно длительными, чтобы нечто прошло стадию превращения в ценность национальной культуры, укрепилось в этом качестве, обрело свойство позитивной консервативности.

Культура, ее «программное обеспечение» не поспевает в своем развитии за техникой, за «железом» цивилизации (С.П. Капица).

В этих условиях крайне усложнились возможности адаптации культуры к скоротечной социодинамике. Искать выход в оперативной модернизации огромного многообразия самобытных национальных культур, обновлении их ценностной ориентации, проектировании новых парадигм – значит подвергнуть их опасности искусственной мутации.

Правомернее говорить не столько о кризисе культуры, сколько о кризисе ее взаимоотношений с цивилизацией.

Драматизм сложившейся ситуации обусловлен главным образом беспрецедентной в истории кратковременностью периода наступающих перемен, скачкообразным сжатием социального времени, что внесло некоторый хаос в привычную нам шкалу ценностей. Возник он, скорее всего, не по причине ощутимых потерь привычных нам культурных ценностей, а вследствие ускоренности этих потерь.

Поучительно обращение к масштабным историческим дистанциям: много ли в национальной культуре современного Египта или Греции сохранилось от культуры их этнических предков со времен Древнего Востока и Античности? Стоит «опрокинуть» современность на отдаленную историческую перспективу, и тогда во многом снимается острота опасений по поводу негативных последствий всеобщей глобализации для национальных культур. Снимаются и подозрения в том, что цивилизация теснит культуру.

Формирование единого информационного пространства по-разному скажется на судьбе самобытных, национальных культур и на слаборазвитых, непассионарных культурных образованиях. Первые, если они не замкнуты в себе, открыты миру, имеют весьма благоприятную перспективу развития. Такие культуры отличаются укоренившейся системой ценностей, мощной иммунной устойчивостью. Их вхождение в информационно-коммуникативную сеть расширяет возможности контакта, диалога с другими культурами. В результате избирательного обмена ценностями, их ассимиляции самобытные культуры обогащаются, усиливается потенциал их дальнейшего развития. Несмотря на беспрецедентный цивилизационный скачок, они обладают высокой степенью адаптации к новому, сохраняют способность поступательного эволюционного роста. Благодаря своим глубоким историческим корням, на внешнее негативное воздействие они отвечают активным противодействием.

Трудно прогнозировать, предсказывать судьбу культур слаборазвитых, незрелых, мозаично-лоскутных, зачастую не обретших полноценный национальный статус. Им много сложнее противостоять потоку сильного воздействия чужеродных культур. У них не сформировано, не развито свойство избирательности; тонкий культурный слой не способен переработать и трансформировать воздействие неоднородных культур или отторгнуть агрессивную информацию. Поэтому не исключена перспектива их исчезновения или поглощения другими культурами. По приблизительным подсчетам этнографов, задолго до глобализации канули в Лету сотни тысяч племен, народностей, языков, диалектов. Трудно представить число исчезнувших традиций, обрядов, ритуалов. Происходит своего рода естественный отбор. На «семи ветрах» глобализации национальные культуры проходят испытание на жизнестойкость. Испытание это суровое, время на него отпущено, по историческим меркам, короткое.

Такая же картина наблюдается в жизни традиций внутри национальных культур, информационное взаимодействие которых подвергает проверке потенциал преемственного развития этих традиций. В традиционных обществах сохранилось немало традиций, обрядов, суеверий, дошедших до нас со времен язычества. Они естественно и органично веками воспроизводились, влияли на нравственное поведение людей, задавали систему неизменных ценностей. Следование национальным и религиозным традициям было основой групповой и индивидуальной самоидентификации. Современный человек пребывает в совершенно иной социальной среде. Подгоняемый техническими новациями, быстрой сменой условий бытия, рациональный и прагматичный, он не приемлет, а то и не замечает многих традиций, объективно исчерпавших себя в Новое время.

Изначально традиции возникали как ценности с прагматически значимой функцией. Они определяли и регламентировали образ жизни людей, каждодневно им сопутствовали. Со временем практическая потребность в них убывала, замещалась знаково-символическим отношением, духовным. В современном обществе преимущественно в этом качестве сохранились многие национальные традиции, значение которых нельзя недооценивать, но не следует и преувеличивать. Их семантика может устаревать или не считываться, когда резко рвется связь времен. Новые формы жизни обновляют и продуцируют традиции. Процесс этот органичен и имманентно детерминирован.

В культуре невозможны как искусственная реанимация отжившего, так и проектирование нового.

Показательно, что во времена кризисных перепадов и укрепления национальных, политических суверенитетов людей поглощает идея возрождения традиций, приобщения к ним. Оживает широкий спектр обрядов – от дурманящих своей магией (гадание, колдовство и т. п.) до религиозно-возвышенных (крещение, венчание, отпевание, массовое участие в религиозных праздниках, паломничество по святым местам…). Зачастую в них много мистики, театрализации, псевдозначащей символики. В этом контексте примечательна дискуссия вокруг вопроса о введении в программу школьного обучения предмета по истории религиозных культур.

Даже при самых благородных намерениях традиции возродить невозможно, если они исторически изжили себя. Это достаточно замкнутое в себе историко-культурное образование, которое, в зависимости от временных перемен, может либо отторгнуться культурой, либо, трансформируясь, продолжать жить в новой культурной среде. Часто всуе говорится о преемственности традиций без должного осознания особой роли естественной динамики в природе этого процесса.

Все очевиднее положительные результаты усиливавшегося взаимовлияния культур. В России привились некоторые западные традиции. Отчасти это День святого Валентина, католическое Рождество, хеллоуин. В культуру США вошли традиции русских театральных школ (К.С. Станиславский, М.А. Чехов). Известные западные кутюрье используют мотивы национальных русских костюмов. В Китае укореняется традиция фестивалей и конкурсов русской и советской песни.

Компьютеризированная цивилизация все настойчивее вводит нас в виртуальный мир безграничного коммуникативного пространства. Первоначально технологичное, оно обретает свойства культурного пространства. Общение в нем формирует новые традиции, трансформирует уже известные: вековой брачный обряд обрел форму виртуальной свадьбы, давняя традиция ведения дневников продолжилась в интернет-блогах.

Происходящая в культуре кардинальная переоценка приоритетов резко снижает значимость многих привычных традиций и ценностных представлений, часто вызывая тем самым чувство духовного дискомфорта, ожидание угроз возможностям идентификации в рамках национальных культур. Это ощущение усугубляется нарастанием вненациональных элементов в культуре, ее частичной космополитизацией. Однако было бы упрощением связывать такую тенденцию с идеологией ущемления национальных культур, и, как следствие, ограничения оснований культурной идентификации. Ее полнота не обусловлена только этнонациональными факторами. Чем ниже ступень цивилизационного развития общества, тем более ограничено оно только ими.

В современном развитом обществе определяющая роль этнической составляющей значительно менее выражена. Такова нарастающая тенденция, повторимся, при всех своих издержках и перехлестах исторически неизбежная.

Наднациональные культурные формообразования не только не предвещают кризиса идентификации, а, напротив, расширяют возможности ее реализации. Приоритетным основанием культурного самоопределения человека является его образ жизни, обусловленный социальной и природно-географической средой обитания, профессиональными, религиозными, нравственно-эстетическими ориентациями и предпочтениями. В условиях информационного общества образ жизни людей наполняется новым содержанием, становится все более разнообразным, ширится поле приложения их интересов, а с этим и возможности выбора способов и форм самореализации. Прежние основания этнокультурной идентификации вовсе не отменяются и не сменяются. Они прирастают новыми, часто еще не устоявшимися, не погрузившимися в структуру бессознательного. Неизменными формы культурной идентификации могут быть только в обществе, законсервировавшемся в своем развитии.

Национальные культуры развиваются в ритме процессов их интеграции и дифференциации.

То и другое возможно при условии взаимовлияния культур, резко активизирующегося благодаря информационно-коммуникативным технологиям. Интеграция культур не означает их слияния или растворения одной в другой. В этом процессе они прирастают ценностями как близких, так и неоднородных культур, не теряя при этом своих этнических различий.

Наиболее выраженной формой интеграции культур является их тесное взаимодействие и взаимопроникновение.

Но даже в этом случае они не теряют неповторимого своеобразия. Множество национальных республик, этнических групп, расположенных на территории России, образуют единую и целостную культуру. Российская культура представляет собой типичное интегративное образование, в котором национальные культуры, взаимообогащаясь, зачастую сохраняют свою самобытность, уникальность. Предельно малые этнические образования, какими, в частности, являются диаспоры, населяющие США, и те не растворяются в единой американской культуре, будучи интегрированы в нее. Они сохраняют свой язык, обычаи, религию, семейные традиции, несмотря на полный разрыв с исторической родиной.

Самосохранение и постоянное самопорождение национальных культур осуществимо только при условии одновременного протекания в них процессов интеграции и дифференциации. Неизбежность дифференциации обусловлена, прежде всего, самобытной проявленностью, уникальностью национальной культуры. Отсюда ее избирательная активность по отношению к внешним воздействиям, отторжение всего чужеродного. Дифференциация, как и интеграция, – естественный процесс, не имеющий ничего общего с самоизоляцией культуры, обрекающей себя на постепенное угасание. Оба процесса тем интенсивнее проявляются в культуре, чем более она развита и открыта миру.

Упрощенным является и понимание дифференциации как исключительно процесса отпочкования и взаимного отторжения национальных культур. Такое явление, хотя и распространено в современном мире, имманентно не присуще культурам и, как правило, происходит вследствие прямого или косвенного вмешательства в культурный процесс политических, военных факторов, религиозных конфликтов.

Так, в результате распада СССР отторглись и размежевались национальные культуры республик, ставших суверенными. Так же относительно мирно разошлись национальные культуры Чехии и Словакии, чего нельзя сказать о Югославии, где решающую роль в этом процессе сыграл насильственно-силовой, военный фактор.

Глобализация с ее информативным потенциалом кардинальным образом расширяет поле и ускоряет динамику взаимодействия национальных культур, но она не детерминирует сколько-нибудь существенно их содержательно; в нее не заложена программа ущемления их самобытности, унификации. В результате интенсивных взаимодействий растет разнообразие внутри культур. «Культура есть борьба с мировым уравновешиванием – смертью», – писал П. Флоренский.

Подлинно самобытная культура не однородна, она имеет сложную структуру, различные элементы которой стянуты ее ядром.

Чем разнообразнее национальная культура, тем шире ее контакты с другими культурами, тем востребованнее она мировым сообществом. Будучи замкнутой в себе, огражденной от мира, она становится все более одноликой, одномерной. В остановившемся для нее времени она медленно деградирует. Как и всякая изолированная система, культура подвержена возрастающей энтропии. Согласно изложенной У. Эшби теории информации («Введение в кибернетику»), динамическая устойчивость любой системы пропорциональна внутреннему ее разнообразию.

Как и прежде, мир был расцвечен многообразием культур. Но лишь в наше время эта мозаика из отдельных культур стала складываться в один большой ковер.

Происходит это по причине возрастающей их коммуникативности и информационной доступности. Мировая культура становится ансамблевой. Это подобно оркестру, хору, где каждая национальная культура ведет свою партию. В их едином звучании творится масштабная картина общечеловеческих культурных ценностей.

Наивно было бы полагать, что глобализация – процесс беспроблемный и безболезненный. Немалые его издержки обусловлены неравномерным экономическим и политическим положением государств, их информативным ресурсом, ментальностью людей. Перед человечеством неизбежно встает целый ряд проблем гуманитарного характера.

В связи с этим особая роль отводится культурной политике государств, институтам управления культурой.

Основным мотивом их целенаправленной деятельности является поддержка (просветительство, материальное обеспечение) позитивного и нейтрализация негативного. Сложнее всего обстоит дело с критериями того и другого. У культуры свой иммунитет, своя интуиция, их нельзя недооценивать, они многое могут подсказать. Действенность и результативность управляющей системы достижимы при условии полного исключения каких-либо элементов насильственных мер; они деструктивны для культуры, она будет их отторгать и деформироваться.

В культурной политике важно учитывать комплекс факторов: социально-психологических, экономических, мировоззренческих, политических, техногенных. Глобальные перемены в культуре протекают одновременно с соответствующими переменами во всех сферах общественной жизни. Их переустройство невозможно без решения, актуализировавшихся мировоззренческих проблем. Они неотъемлемы от признания общей системы ценностей, новых этических норм, формирующих толерантное отношение к другим национальным культурам. Чрезвычайно опасны любые формы политизации национальной идеи, религии, клерикализации общества. Эффективное использование информационного ресурса позволит обеспечить повсеместную циркуляцию духовных ценностей, их трансляцию на отдаленные от культурных центров регионы. Часто испытываемый ими информационный голод является причиной их маргинальной участи.

На вызовы глобализации уже сегодня острее всего реагирует национальный менталитет. Между тем, как убедительно замечает в своей книге «Бегство от свободы» Э. Фромм, изменения в обществе определяются не столько экономическими и политическими факторами, сколько ментальностью народа. Константы этой наиболее устойчивой этнонациональной характеристики часто весьма консервативны и труднопреодолимы. А ведь стереотипы сознания, поведения, ценностных установок являются серьезным препятствием на пути общественных преобразований. Ожидать скорых и значительных перемен в этой сфере не приходится. Крайне важно осознание, что превращения менталитета имеют длительные временные периоды, протекают постепенно и не всегда безболезненно.

Культура, будучи неравновесной, самоорганизующейся системой, при любых условиях не может исчерпать свои адаптивные ресурсы. И тем не менее ее способность к самопорождению существенным образом зависит от множества обстоятельств, лишь отчасти здесь упомянутых. Ключевая задача культурной политики – сделать эти обстоятельства максимально благоприятными. Без соответствующего управленческого инструментария, современных и разнообразных методов успешная реализации этой задачи невозможна. Разработанный У. Эшби принцип необходимого многообразия состоит в том, что для эффективного управления многообразие управляющей системы не должно быть меньше многообразия управляемого объекта. В противном случае единственным определяющим фактором управления культурой и всем обществом станет информационно-коммуникативный комплекс.

Понятно, что глобализация чревата непредсказуемыми последствиями. О негативных ее сторонах сказано более чем достаточно. Угрозы и тревоги далеко не всегда беспочвенны, хотя нередко и преувеличены – порой чуть ли не до уподобления молоху, жаждущему жертвоприношений культуры. Целесообразно поэтому показать возможность оптимистической гипотезы грядущей судьбы национальных культур.

Мы стоим перед лицом объективного исторического процесса. И думается, что нахождение в поиске позитивного предпочтительнее, конструктивнее позиции критического нигилизма.

Как справедливо замечает Л. Баткин: «Культура не “была”, она всегда “должна быть”»[1]. Весьма знаменательно само название книги «Культура всегда накануне себя», из которой взята эта цитата.

Предпринимательство в культуре «Международного университета в Москве»: вчера и сегодня

У свободного рынка нет идеологической задачи убить Моцарта.

Э. Неизвестный

Хангельдиева И.Г.

Хангельдиева Ирина Георгиевна – доктор философских наук, профессор, декан факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

арт-бизнес, арт-менеджмент, функция социокультурного продюсирования, предпринимательство в культуре, маркетинг в искусстве, спонсорство в искусстве.

Начнем с небольшого экскурса в современную российскую историю вопроса. Весной 1995 г. на площадке Международного университета в Москве было решено провести научно-практический семинар по вопросам функционирования культуры в условиях рынка. По линии Британского совета в России удалось привлечь двух известных специалистов в этой сфере – профессоров британских университетов: Герольда Линдстона (департамент драмы Голдсмитовского колледжа Лондонского университета) и Ноела Виттса (руководителя департамента изобразительных и исполнительских искусств университета в городе Лестере).

Тема семинара: «Арт-бизнес для профессионалов». Программа семинара включала следующие темы:

• Маркетинг в искусстве.

• Подготовка специалистов и система образования.

• Спонсорство в искусстве.

• Пространственный дизайн и сервисные службы в художественных организациях и их роль в привлечении публики.

• Проблемы культуры и национального самосознания. Вопросы менталитета в арт-менеджменте.

Каждой из заявленных тем отдавался полный рабочий день. Семинар специально не рекламировался, приглашения носили целевой характер.

В итоге семинар собрал интересный кворум представителей московской художественной элиты, среди которых был народный артист СССР Олег Павлович Табаков, директор-распорядитель Малого театра Лариса Викторовна Белоокая, директор выставочного объединения ЦДХ Владимир Ефимович Куропатов, заместитель директора по науке ЦНИ культуры Министерства культуры России кандидат экономических наук Елизавета Леонидовна Игнатьева и др.

Семинар стал своеобразным пробным шаром в осмыслении проблем, которые не осознаны в полной мере российскими деятелями культуры как первостепенные.

Англичане, надо отдать им должное, щедро делились реальным опытом рыночных отношений в сфере культуры и искусства.

В 1995 г. наши зарубежные эксперты отмечали, что искусство в их развитой стране еще не вошло в экономическую систему. Но абсолютно были уверены в том, что культура и искусство должны стать неотъемлемой частью экономики страны. По статистике, уже тогда в Великобритании денег от искусства получали больше, чем от автомобильной промышленности.

Несмотря на то что, с точки зрения наших гостей, искусство в Великобритании не стало активной составляющей экономики, они отмечали, что возраст профессионального арт-менеджмента в стране Туманного Альбиона насчитывает около 20 лет.

Главная функция социокультурного продюсирования – освобождение творца от несвойственной ему деятельности.

Однако при этом особо подчеркивалось, что арт-менеджер – профессия престижная и творческая. Позиция англичан была такова, что эту профессию могут получать люди с практическим опытом, когда они повторно и более осознанно приходят приобретать необходимые знания. Наша позиция была несколько иной. Мы надеялись – и сегодня это получило свое подтверждение, – что при особой организации учебного процесса возможно освоение профессии и после школьной скамьи.

Особую роль англичане отводили маркетингу, неслучайно семинар начался именно с этой наиболее актуальной, с их точки зрения, проблематики. Сегодня это для нас тоже стало понятно. Останавливаясь на особенностях и структуре финансирования культуры и искусства в Великобритании, они привели интересные цифры, в частности касающиеся финансового состояния государственных английских театров:

• правительство Великобритании выделяло театрам от 40 до 60 % финансовых средств из бюджета;

• продажа билетов давала театрам от 20 до 30 % общего финансирования;

• муниципалитет (т. е. местные власти) инвестировал еще 8 %;

• спонсоры и благотворители предоставляли около 5 % всего финансирования.

Естественно, то, что в подобной ситуации важной функцией менеджмента является полная реализация билетов, приобрело статус азбучной истины.

Политика театра в Великобритании, как правило, определяется советом директоров, в который обязательно входят представители городских властей и, что очень важно, представители университета – наиболее авторитетного высшего учебного заведения города – «кузницы» культурной и интеллектуальной элиты, а также другие важные и влиятельные структуры бизнеса и культуры.

Реакция участников семинара была противоречивой. Мнения поляризовались: от резкого неприятия до неподдельного интереса к получению достоверной информации из первых рук.

Мнения разделились по вопросу о том, может ли искусство трактоваться не только как эстетическая или художественная потребность духовного порядка, но и как товар или услуга, т. е. чисто экономическая категория. Противники подобной трактовки апеллировали к тезису, что театр – это храм, а в храме нет места для купли-продажи (хотя билеты в этом храме продавались всегда. – И.Х.). Отдельные участники семинара особенно ополчились на англичан при обсуждении вопросов, касающихся того, что театр должен изыскивать собственные пути дофинансирования за счет предложения своей публике ряда сопутствующих услуг (различных детских игровых комнат, образовательных программ, пунктов проката, торговых точек и т. п.).

Но были и здравые высказывания, что если весь мир развивается подобным образом, то и нам придется испить из этой чаши. Неоднозначность суждений, отторжение некоторыми новой необычной информации заставили задуматься. Все сошлись на том, что время, как независимый арбитр, покажет: кто был прав, а кто заблуждался.

Прошло около двадцати лет, и то, что на одном из первых семинаров в России, посвященном рыночной идеологии и рыночным технологиям в области искусства, некоторым казалось совершенно несбыточным и далеким, сегодня стало реальностью. Идеи, которыми охотно делились английские профессора, чрезвычайно актуальны для всех, кто профессионально связан с этой областью деятельности или просто интересуется этими вопросами. Теперь только ленивый обыватель не говорит о важности полновесных рыночных реформ в сфере культуры[2].

Сегодня основная масса практиков понимает, что без выработанной государством культурной политики[3] и, соответственно, новой законодательной базы этому сегменту рынка развиваться трудно. Трудно ему развиваться еще и по причине ощутимой нехватки профессиональных кадров в области менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, рекламы…

Несмотря на то что культура – исключительно специфическая сфера человеческой деятельности, в организационно-управленческом отношении творческие структуры и коллективы в условиях рыночных отношений независимо от того, что они производят, функционируют по тем же законам, что и бизнес. Разница лишь в том, что потребителю, например в театре или на концерте, предлагается приобрести исполнительскую услугу, которая способна удовлетворить его художественные, духовные запросы и потребности. И именно за удовлетворение этой самой потребности человек готов отдать деньги за билет.

Сегодня цены на билеты – это особая статья, предмет специального и очень серьезного разговора. Но весной 1995 г. мало кому из участников семинара могло прийти в голову, что билет на концерт мировой знаменитости Пласидо Доминго весной 2004 г. в Международном Доме музыки в Москве будет стоить от 5000 до 50 000 рублей (по тем временам просто фантастические деньги).

В определенной степени – это символический факт. Символический потому, что концерт состоялся и зал был заполнен. Проникновение рыночных отношений в область искусства стало реальностью, с этим сегодня должны считаться все активные субъекты художественного процесса и художественного рынка.

Всем участникам художественного рынка сегодня необходимо знать не только азбучные рыночные истины, но, что значительно важнее, быть во всеоружии.

В условиях перехода к рынку предпринимательство становится неотъемлемой частью современной действительности. Традиционно считается, что бизнес представляет собой непосредственное предпринимательство, основанное на инициативе, стремлении к получению прибыли. Его характеризуют высокие риски актуализации реже отмечают, что бизнес-предпринимательство есть важная сфера самореализации и творчества. Что касается художественного творчества, то в отечественной традиции до последнего времени его не пытаются даже рассматривать в данной плоскости. Но такая позиция неправомерна.

Общеизвестно, что искусство трактуется культурологами, эстетиками, искусствоведами как часть духовной культуры, «вторая природа», мышление в образах, форма самореализации и самовыражения, игра, эстетическая ценность, но практически никогда как форма предпринимательства.

Удивительно, что нетрадиционный взгляд на искусство предложил не исследователь, а современный художник слова, наш соотечественник И. Бродский. Поэт обнародовал эту идею в 1987 г. в Стокгольме в своей знаменитой Нобелевской лекции: «Искусство – наиболее древняя и наиболее буквальная форма частного предпринимательства»[4].

Если вдуматься в этот тезис, то искусство, действительно, может трактоваться как форма частного предпринимательства. В данном контексте ему, как и предпринимательству в привычном смысле, присущи некие общие черты. Творческое предпринимательство в искусстве характеризуется инициативностью, т. к. именно художник инициирует творческий процесс. Каждый раз, начиная новое произведение, он не может быть уверен в творческой удаче. Художник, даже гениальный, творя, рискует создать произведение, не соответствующее критериям высокой художественной значимости, рискует быть непонятым и даже отвергнутым публикой, критикой, цеховым сообществом.

Считается, что художник, созидая свои произведения, изначально прагматически не заинтересован. Главная его цель – максимальная самореализация и самовыражение. Есть и другой взгляд. За свою работу профессиональный художник должен быть вознагражден не только признанием публики, но и «презренным металлом».

Вспомним А.С. Пушкина. В стихотворении «Разговор книгопродавца с поэтом»1 автор описывает две позиции: торговца и поэта. Продавец книг первым обращается к поэту, он заинтересован в его успешной деятельности, поскольку, реализуя в своей лавке стихи поэта, он как посредник получает свой процент, более высокий и стабильный, если поэт известен:

Стишки любимца муз и граций

Мы вмиг рублями заменим

И в пук наличных ассигнаций

Листочки ваши обратим.

Владелец книжной лавки выступает в нескольких ролях, он пытается уговорить поэта не просто заниматься творчеством, но не оставлять результаты своего труда только при себе, а получать от этого творчества доход. Естественно, что книготорговец делает это не бескорыстно. В его позиции и действиях есть некая социальная миссия – он выступает посредником между поэтом и публикой, которая «вкруг лавки бродит» и в данном случае выступает в облике «нетерпеливых чтецов», журналистов, «тощих певцов», которые просят пищи для души, пера, сатиры, «милых дам»… Поэт не сразу поддается уговором, он пытается отстоять свою независимость. Его удел – это самовыражение:

Поэт беспечный, я писал

Из вдохновенья, не из платы.

Поэт не хочет обременять и отягощать себя обещаниями, он хочет писать так же естественно, как дышать:

Тогда, в безмолвии трудов,

Делиться не был я готов

С толпою пламенным восторгом

И музы сладостных даров

Не унижал постыдным торгом

(выделено мною. – И.Х.)…

Для Пушкина как для творца торг неуместен и постыден, т. е. аморален. Торг – это не его удел, поэт выше суеты, для него важнее творческая свобода, поэтому он считает, что:

Блажен, кто молча был поэт

И, терном славы не увитый,

Презренной чернию забытый,

Без имени покинул свет!

Но у книгопродавца есть собственные аргументы, и он дает рекомендацию поэту:

Прекрасно. Вот же вам совет.

Внемлите истине полезной:

Наш век – торгаш; в сей век железный

Без денег и свободы нет.

Что слава? – Яркая заплата

На ветхом рубище певца.

Нам нужно злата, злата, злата:

Копите злато до конца!

Предвижу ваше возраженье;

Но вас я знаю, господа:

Вам ваше дорого творенье,

Пока на пламени труда

Кипит, бурлит воображенье;

Оно застынет, и тогда

Постыло вам и сочиненье.

Позвольте просто вам сказать:

Не продается вдохновенье,

Но можно рукопись продать.

(выделено мною. – И.Х.)…

Последние две строчки, весьма часто цитируются вне поэтического контекста и приписываются напрямую самому поэту. Безусловно, стихотворение написано Пушкиным, который в нем инсценировал некий диалог с издателем и продавцом одновременно, сам выступая при этом попеременно в этих противоположных ликах. В уста коммерсанта от литературы поэт вкладывает важные слова:

И признаюсь – от вашей лиры

Предвижу много я добра.

В этом контексте много добра понимается не только как миссионерское устремление, в нем читается и материальная выгода. В результате поэт заключает разговор с книгопродавцем непоэтической финальной фразой: «Вы совершенно правы. Вот вам моя рукопись. Условимся». Книгопродавец уговорил поэта. Они пришли к согласию. На чем оно основано? На договоре.

Искусству для развития необходимы таланты, способные реализовать себя в творчестве, поклонники – ценители их творчества, организаторы-практики, создающие условия для эффективной поддержки талантов и поклонников.

Для современной России характерно неоднозначное отношение к традиционным формам предпринимательства в различных социальных слоях.

В бизнес-среде сегодня предпринимательство признано, не вызывает отторжения, поддерживается, считается престижным и мировоззренчески, и деятельностно. В иных социальных кругах бизнес-предпринимательство оценивают далеко не всегда положительно. В сфере культуры творцы и публика к предпринимательству в классическом понимании относятся настороженно. У нас распространено представление: предпринимательство и культура – «две вещи несовместные, как гений и злодейство», предпринимательству не место в храме культуры и искусства. В условиях рынка культура и искусство превращаются в бедную Золушку или, того хуже, в нищенку, просящую подаяния.

Данная позиция обусловлена старыми стереотипами мировоззренческого порядка, существующей культурной политикой, стихийной коммерциализацией сферы культуры и искусства в условиях укоренения рыночных отношений, утратой традиционных механизмов, регулирующих жизнедеятельность искусства и культуры в условиях конкурентной среды, отсутствием профессиональных управленческих кадров в социокультурной сфере…

Наряду с указанной позицией существует и альтернативная: предпринимательство, рынок и культура (искусство) – не являются взаимоисключающими и при определенных условиях и подходах могут носить характер взаимовыгодного партнерства.

Для нас, живущих в России периода реформ и перехода к рыночным отношениям, это постепенно становится очевидным. К некоторым представителям нашего Отечества, в силу объективных и субъективных причин эмигрировавшим из СССР до случившихся преобразований, это прозрение пришло значительно раньше. Среди наших соотечественников, блистательных представителей культуры и искусства третьей волны эмиграции, – всем известные и признанные имена: И. Бродский, Э. Неизвестный, М. Шемякин, С. Довлатов и многие другие. Уехав из СССР по разным причинам, они сменили не только культурный контекст бытия, но и социально-экономический. Рынок стал для них не эфемерной призрачной иллюзией, а реальностью. Они окунулись в него и ощутили его воздействие непосредственно на себе. Каждый из них в той или иной степени высказывался по данному вопросу.

Обратимся к опыту С. Довлатова, основавшего с друзьями в США газету «Новый американец». В книге, которая была опубликована уже после смерти писателя, под названием «Речь без повода. или Колонка редактора» во многих главках описывается история создания газеты, которую они организовали и с целью самовыражения. Достаточно быстро в условиях США «окончательно стало ясно, что наша газета – товар. Примириться с этой мыслью было трудно. Любимая, родная замечательная газета!.. И вдруг – товар! Наподобие колбасы или селедки…»[5].

В условиях рыночных отношений творческие люди рано или поздно приходят к осознанию того, что «материальные плоды человеческих усилий неминуемо становятся объектом рыночной торговли (курсив мой. – И.Х.)»[6].

Духовное производство, в результате которого происходит опредмечивание идей и их вещественное закрепление в материальных носителях, превращается в товар, который впоследствии может быть востребован различными целевыми аудиториями и присвоен с помощью денег.

Выше упоминалось, что у предпринимательства и культуры есть общие атрибутивные качества: социальная природа, удовлетворение важных потребностей человека, инициативность, высокая степень рисков, стремление к самовыражению и самореализации… Наряду с общими моментами есть и важные различия. Кардинально различается стратегическое целеполагание в бизнес-предпринимательстве и культуре. Эти сферы ориентированы на разные потребности и ценности: бизнес-предпринимательство – на утилитарные, прагматические, материальные; культура – на духовные (элитарные или/и массовые). Общее и особенное в этих областях – объективные предпосылки к их продуктивному взаимодействию.

Существование художника как социальной единицы зависит от возможности реализовать созданный им художественный продукт.

В первобытном обществе процесс художественного творчества носил коллективный, неперсонифицированный характер. На древних наскальных фресках эпохи палеолита участники творческого процесса, дабы подчеркнуть свою причастность к результату, оставляли охровые отпечатки своих рук на периферийных участках изображения, что являлось символом группового авторства. Результаты этого художественно-магического творчества воспринимались всей общиной, прежде всего не с эстетической, а с более утилитарной точки зрения, авторство здесь не имело особого значения, важным было социальное предназначение сотворенного. Во многом оно было сакрально и адресовано только собственной локальной группе, скрепленной кровным родством.

В условиях древнейших цивилизаций уже стали известны некоторые имена создателей художественных произведений. Известны некоторые имена творцов древневосточных цивилизаций. Но в большей степени авторство стало проявляться в Античности. В Древней Греции ценили скульпторов, поэтов, архитекторов и музыкантов. В Древнем Риме поэтов, художников, музыкантов, певцов узнавали в лицо. Творцов ставили достаточно высоко по отношению к основной массе людей, труд лучших имел соответствующее общественное признание и материальное вознаграждение. Но этот период продлился не долго, т. к. в Средние века художник опять стал анонимом. Он был проводником Божественных идей. Как правило, главным его заказчиком становилась церковь.

Художники начинают удостаиваться общественного признания, всевозможных должностей, почетных и денежных синекур в эпоху Возрождения. А Микеланджело, например, был вознесен на такую высоту, что без боязни обидеть венценосных особ отказывался от предлагавшихся ему высоких почестей. Ему вполне хватало прозвища «Божественный». Он настаивал, чтобы в письмах к нему опускали титулы, а писали просто «Микеланджело Буонароти»[7]. Заказы сыпались на Микеланджело как из рога изобилия, от представителей папства, богатейших и родовитейших семей, частных лиц… Дела по купле-продаже велись напрямую.

В XVIII–XIX вв., в силу объективных обстоятельств, творец продолжал брать на себя функции посредника, говоря современным языком – промоутера, менеджера. Можно вспомнить ряд великих имен – Рембрандт, Гендель, Бах, Паганини, Лист. Они практически совмещали две эти сферы деятельности. Художник одновременно был и швец, и жнец, и на дуде игрец. Творя искусство, он его продвигал, популяризировал, а затем и реализовывал, т. е. получал за него материальное вознаграждение. По мере развития профессионального художественного творчества, возникновения индустриального общества, рыночных механизмов происходит последовательное размежевание двух обозначенных областей деятельности: художественно-творческой и организационно-управленческой. Последняя закрепляется за специальными профессионалами-по-средниками (менеджерами, продюсерами, импресарио, агентами).

В ХХ столетии в условиях общества потребления эти сферы максимально разводятся. В странах с развитой рыночной экономикой каждая область имеет своих суперпрофессионалов. Художественно-творческое и организационное предпринимательство в условиях конкурентной среды и свободного выбора становятся сиамскими близнецами. В условиях свободной конкуренции они не способны существовать друг без друга.

Современной общемировой тенденцией является тенденция превращения сферы культуры и искусства в реальный сегмент экономики.

Предпринимательство может содействовать этому процессу. Способы реализации отмеченной тенденции: активное партнерство искусства и бизнеса, возникновение и развитие творческих индустрий (создание новых творческих продуктов представителями креативного класса на стыке искусства, эстетизированных форм деятельности и IT-технологий). Феномен творческих кластеров – частный случай реализации творческих индустрий. Опыт развитых стран показывает, что бизнес и культура способны плодотворно и эффективно взаимодействовать друг с другом. Классическое бизнес-предпринимательство может транслировать сфере культуры и искусства современные бизнес-технологии, а сфера культуры и искусства благотворно влиять на образ современного предпринимательства, возвышая его в общественном сознании.

Искусству сегодня еще предстоит стать особой формой существования товаров и услуг, а если мы это признаем, то искусство как часть культуры может, а в определенных случаях просто должно быть связано с предпринимательством, а значит и рынком.

Остановимся на последнем. В России позиции по поводу продуктивного взаимодействия искусства и предпринимательства и в теории, и на практике сегодня весьма неоднозначны. Возможно, в этой неоднозначности есть позитивный момент интриги, напоминающий о том, что искусство по своей сути может быть различным. Оно может быть востребовано разными целевыми аудиториями: элитарными – и, следовательно, иметь чрезвычайно узкий сегмент востребованности – или, напротив, массовыми – и, стало быть, обладать широким рыночным сегментом. Безусловно, всегда хороша золотая середина, но в жизни она встречается редко. В сложных условиях перехода к рыночной экономике в России в художественной культуре наблюдаются тенденции с характерной симптоматикой.

Важным симптомом проникновения предпринимательства в искусство стало появление элементов его коммерциализации.

На искусстве стали пытаться зарабатывать деньги. Но у нас процессы коммерциализации искусства оценивались традиционно отрицательно, т. к., к сожалению, протекают в болезненных формах. Считается, что создатели художественных произведений в этом случае ориентируются на усредненные запросы публики и потрафляют ее неразвитому художественному вкусу, пренебрегая художественной стороной дела, пытаются максимально заработать. Безусловно, бывает и такое.

Но сначала попытаемся разобраться, что мы понимаем под коммерцией? Коммерция – вид деятельности, основанный на купле-продаже. Коммерция (лат. commercium – торговля; англ. – trade, commerece) – торговля, т. е. всякий сбыт товаров в виде промысла, независимо от того, произведены ли товары и услуги сбывающим лицом или приобретены у других лиц; коммерция – деятельность, направленная на получение и увеличение, прежде всего, торговой прибыли. Торговля, как правило, никогда и ничего не производит, она имеет дело с уже произведенными другими товаром. Торговля – это чистой воды сбыт. В одном месте купили, в другом – продали и получили свой заслуженный процент за осуществление посреднической деятельности. В широком смысле слова коммерция – предпринимательская деятельность. Слову «коммерция» родственные слова: «коммерциализация» и «коммерсант».

Коммерциализация трактуется главным образом как:

• широкое применение коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций;

• подчинение деятельности целям извлечения прибыли.

Коммерциализация – это процесс, в котором осуществляются стремления организаций или отдельных индивидуумов сделать свою деятельность наиболее эффективной с точки зрения прибыльности. Коммерсант (от франц. commercant) – лицо, занимающееся частной торговлей, коммерцией, осуществляющее торговое предпринимательство. «Коммерция», «коммерциализация», «коммерсант» – понятия, без которых невозможно существование свободного рынка. Все они в той или иной степени приложимы к сфере культуры и искусства. В цивилизованном мире с вековыми традициями рынка этот момент не поддается сомнению. У нас обстоятельства складываются несколько иначе и применительно к культуре и искусству данные понятия наделяются некими негативными нюансами.

Профессиональное искусство, как мы уже условились, – особый товар, и как товар должно иметь определенную цену. Другое дело, что эта цена может соответствовать или не соответствовать рыночным реалиям. В Античности не все свободные граждане полиса могли позволить себе купить билет на театральные представления, но в ряде случаев государство доплачивало таким гражданам или давало им практически бесплатные билеты.

Даже при советской власти, идя в театр или в кино, мы приобретали билет, который и давал право приобщиться к искусству. Другое дело, что цена билета была символической, а не рыночной. Поэтому билеты во многие театры – ГАБТ, МХАТ, «Таганку», «Современник» – были в большом дефиците.

В современной России наблюдается бурное формирование различных сегментов художественного рынка: изобразительного искусства, театрального и филармонического, нарождающегося шоу-бизнеса, кино и телевизионной продукции…

Наиболее быстро и ярко на экономические свободы отреагировали представители изобразительного искусства. Именно на начальном этапе экономических преобразований, как грибы после дождя, стали появляться частные картинные галереи, художественные салоны, антикварные объединения, частные выставочные залы. Все эти формы возникли не вдруг и не случайно. Дело в том, что купля-продажа предметов изобразительного искусства на уровне субъектов существовала и в СССР, но, как правило, она носила скрытый, теневой характер, поскольку главным заказчиком и покупателем было государство[8]. В то же время существовали государственные художественные салоны-магазины, где можно было приобрести художественные ценности, другое дело – какие. Но можно было, по особой рекомендации, прийти в мастерскую художника и приобрести по договоренности то или иное произведение искусства. Это было скрытой формой предпринимательства. Государство в этом случае не получало никаких отчислений в виде налогов, и с правовой точки зрения подобная сделка была нарушением закона.

В начале реформ, когда декларировались политический плюрализм, гласность и социальные свободы, возникли стихийные художественные ярмарки: Битцевский парк, Старый Арбат, Измайловский парк, позднее Крымский Вал у ЦДХ. Первые художественные ярмарки-вернисажи под открытым небом поражали изобилием новых имен, видовым, жанровым и стилистическим многообразием, пестротой предложений по уровню мастерства – от изысканных работ до обычного китча. На подобных художественных торжищах можно было многое увидеть и облюбовать, но самое главное – купить или заказать под будущее приобретение. Весьма часто художник в этом случае выступал в роли не только творца, но и продавца-реализатора, т. е. предпринимателя. Но со временем эта необузданная стихия стала приобретать более организованные формы новых арт-салонов и галерей. Хотя Измайловский парк и окрестности ЦДХ с их «ярмарками чудес» живут и сегодня.

Арт-галереи стали появляться в начале 90-х. В 1995 г. только в Москве насчитывалось, по неофициальным данным, 113 частных арт-галерей. Наиболее полное представление о деятельности подобных структур давала Международная художественная ярмарка «АРТ-МИФ», которая проводилась несколько раз в выставочном зале Манежа. Ярмарки в Манеже были примечательны тем, что они сочетали в себе принцип презентации и купли-продажи. Презентовались арт-галереи, их кураторы, конкретные художественные произведения и целые коллекции. Купля-продажа давала право любому желающему приобрести то, что выставлялось.

В те времена некоторые теоретики и практики искусства пребывали в эйфории. Казалось, что художники обрели не только свободу творчества, но и экономическую свободу с помощью галеристов или арт-дилеров. Но арт-рынок достаточно быстро всех отрезвил.

В результате постоянного повышения цен на аренду помещений и коммунальные услуги, отсутствия налоговых льгот часть картинных галерей, не выдержав испытаний, прекратила свое существование. И к 2000 г. в Москве осталось около 27 частных галерей, их количество сократилось более чем в 4 раза. Основной формой стали т. н. flat galery, т. е. галереи-квартиры. Таким образом, кураторы уходили от колоссальных расходов на аренду и коммунальные услуги. Те же, кто держит галерейный бизнес вне дома, арендуют площади в ЦДХ, реже имеют специальные помещения на паях или идут под крыло властных структур, другими словами – меняют свой правовой статус.

Сегодня ситуация несколько изменилась и, по некоторым источникам, в Москве насчитывается около 200 частных галерей. Рост их количества можно объяснить тем, что в столице постепенно осваиваются новые арт-пространства кластерного характера. Известно, что сегодня в Москве есть ряд зарекомендовавших себя и вновь созданных и создаваемых креативных кластеров.

К ним традиционно относят следующие:

• Центр дизайна «ArtPlay»;

• Квартал креатива «Арма»;

• Центр современной культуры «Гараж»[9];

• Дизайн-завод «Флакон»;

• Фабрика «Красный Октябрь»;

• Центр современного искусства «Винзавод»;

• Центр творческих индустрий «ПRОЕКТ_FАБRИКА»;

• Loft-квартал «Даниловская мануфактура»;

• Ивановская горка.

Скоро появится еще одно новое пространство, в котором смогут разместиться современные галереи в т. ч., которое, возможно, будет названо «Большевик», что на Ленинградском проспекте, 15.

Есть и другие примеры: галерея-музей художника А. Шилова на Знаменке. Предприимчивый живописец предложил в дар Москве коллекцию собственных работ, а город решил вопрос об их размещении и содержании – это своего рода бартер.

Но останется ли в будущем основание для предпринимательства в этом сегменте художественного рынка? Следует ответить утвердительно.

Итак, существует очевидный спрос на художественный товар в области изобразительного искусства – как на оригинальный (антиквариат и современное искусство), так и на качественное репродуцирование. Понятно, что если спрос на художественный товар есть, то нужны и соответствующие организационные формы соединения творца и публики – нужен посредник. Другими словами, профессиональному художнику необходим галерист-профессионал для реализации своих художественных произведений, превращения их в товар и обмен на деньги как средство существования.

Любителю искусства тоже важен арт-дилер. Именно к нему идет почитатель живописи, графики или декоративно-прикладного искусства, чтобы купить то или иное произведение и быть уверенным в том, что купил оригинал.

Арт-дилер – коммерсант от искусства. Он часто открывает новое имя, продвигает его на рынок, вкладывая свои средства, выпускает каталоги и буклеты, но его главная цель не филантропическая, хотя попутно он формирует вкусовые предпочтения, его главная цель – бизнес. Как пишет Э. Неизвестный, «искусство превращается в крупный бизнес… Звон долларов – не лучший аккомпанемент для бессмертных творений гения. Но, как видно, другого механизма развития искусства в свободном мире не существует»[10].

Если принять это высказывание Э. Неизвестного как справедливое, то остается признать, что предпринимательство является чрезвычайно важным элементом в развитии современной культуры и искусства.

Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст

Чумиков А.Н.

Чумиков Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов

Ключевые слова:

имидж, репутация, бренд, позиционирование как динамическая система понятий современного маркетингового комплекса.

В современном маркетинговом комплексе – как в его коммерческой, так и в социальной части – присутствует целый ряд понятий, имеющих многочисленные определения и не имеющих единственно верных. Среди них нас в данной статье в наибольшей степени интересуют такие, как имидж, репутация, бренд, позиционирование.

Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности и полисемичности данных понятий. Поэтому задача заключается в следующем: увязать приведенные понятия в единую логическую цепочку таким образом, чтобы их теоретическое толкование рядом друг с другом не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на поэтапном проектном уровне.

Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве.

В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Имидж – это заявленная позиция; та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. В ходе реализации заявленной позиции мы намерены решать следующие задачи:

• внутренняя идентификация вовлеченных в процесс продвижения групп, целей и задач субъекта продвижения;

• оптимальное представление субъекта во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами, по сравнению с восприятием конкурентов.

Воспринятая позиция – это репутация субъекта.

Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа. Т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. Стоит добавить к этому, что репутацию мы создаем в целях побуждения целевых групп к желательным для субъекта продвижения действиям.

Рассмотрим, что происходит в процессе трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию), – данный процесс часто называют репутационным менеджментом. Первый результат – возникновение и последующее развитие понятий информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity). Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивное паблисити обозначается термином лояльность (loyalty). Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Отсюда в нашей логической цепочке его предлагается определять так: бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.

Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в адекватном восприятии смысловых и сенсорных (рассчитанных на различные органы чувств) посланий.

В принципе же и создание имиджа, и завоевание репутации, и достижение уровня бренда, и последующий бренд-менеджмент есть комплекс действий по продвижению объекта. Самим же этим объектом в нашем материале будет являться регион.

Культура, культурология, социокультурный менеджмент: параметры актуального контекста.

Продвигать регион вообще довольно сложно. Задача продвижения останется обычной абстракцией, если не зафиксировать следующее: призыв к региону X позиционироваться в рамках имиджа Y только тогда будет подлежать внятной практической реализации, когда мы обозначим, в каком контексте (ракурсе понимания целевой группой) намерены проводить данное позиционирование. После выбора тестирование покажет, что имидж Y вполне приемлем для одного контекста, частично возможен для другого и не годится для третьего.

Таким образом, ориентируясь на эффективный результат, мы всегда должны действовать в рамках контекстного позиционирования – проектного цикла, подразумевающего поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее – увязку их между собой.

Контекстное позиционирование можно сформулировать так: гармоничное размещение информации о регионе, его природных и рукотворных объектах, продуктах, людях и событиях в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах в целях продвижения актуального имиджа региона, создания у него высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для региона действиям.

Контент, о котором идет речь в настоящей статье, – социокультурный, культурологический. Как и в случае с «имиджем» и «репутацией», существующий спектр определений «культуры» и «культурологии» не позволяет говорить о данных понятиях как очевидных для всех и требует их конкретизации. В нашем случае мы будем понимать культуру в качестве:

• духовной сферы жизни региона, включающей в себя творческие достижения и произведения искусства;

• знаковой системы, моделирующей по отношению к каждому региону его репутацию и бренд.

Культурология для нас – интегративная научная дисциплина и прикладная управленческая специализация, имеющая целью осмысление перспектив прикладного использования возможностей данной сферы и системы.

Из многих культурологических школ (общественно-историческая, расово-антропологическая, социологическая и др.) в наибольшей степени подходящей для текущего анализа мы считаем символическую школу.

Таким образом, мы и выходим на понятие и задачу социокультурного менеджмента. Т. е. процессы, происходящие в области социокультурного менеджмента, предлагаем рассматривать преимущественно:

а) по форме – как информационно-коммуникационные;

б) по существу – как интерпретационные, смысловые и символические.

Работая в рамках данных процессов, мы будем неизбежно осуществлять интерпретацию (идентификацию) региона в рамках немногих глобальных направлений[11]:

• природа (рассмотрение природного контекста не входит в задачу настоящей статьи);

• рукотворные сооружения;

люди.

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся персонам и событиям. Среди людей – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все вместе взятое носит реальный характер или символический и т. д. Однако символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков (данная тема вновь останется за пределами нашего рассмотрения, она раскрывается в указанной выше книге).

Технологическая же задача социокультурного менеджмента заключается в том, чтобы в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах в качестве идентификаторов региона выбрать и далее зафиксировать в сознании целевых групп отраслевые объекты (проекты), через которые регион будет органично узнаваться; затем – раскрывающие и наполняющие смыслом их функциональную составляющую здания, сооружения, памятники; и, наконец, – сопутствующие им символы в виде известных персон.

Соединяя понятия брендинга и социокультурного менеджмента, обратимся к изданной в 2002 г. и многократно переиздававшейся впоследствии книге «4D Branding» («4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»). Ее автор, Томас Гэд, в рамках своей теории четырехмерного брендинга предложил осуществлять развитие бренда одновременно в четырех измерениях. Первое измерение – ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (functional dimension) – описывает практическую пользу, которую дает продукт (в нашем случае – совокупность региональных продуктов). Второе – СОЦИАЛЬНОЕ (social) измерение – дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой. Третье – МЕНТАЛЬНОЕ (mental) измерение – показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность. Наконец, четвертое – ДУХОВНОЕ (spiritual) измерение – то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

К тезисам Т Гэда добавим: во-первых, культурные и социальные аспекты бренда заложены, по существу, в трех позициях из четырех – собственно социальной, духовной и ментальной. Во-вторых, из года в год, по мере дальнейшего перенасыщения рынка в целом всеми видами товаров, наблюдается постоянное усиление именно этих трех социокультурных позиций за счет сокращения значимости позиции функциональной, содержащей преимущественно экономический, материально-потребительский смысл. Данная тенденция в принципе характерна для XXI в., в т. ч. и для его текущего периода, и должна учитываться при формировании бренда региона.

Продвижение региона в социокультурном контексте: смысловые и структурные подходы

Обратимся к следующей книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Говоря о методах маркетинга территорий, Ф. Котлер с коллегами рассматривают четыре широкие смысловые стратегии:

1. Имиджевый маркетинг.

2. Маркетинг достопримечательностей.

3. Инфраструктурный маркетинг.

4. Маркетинг людей.

Заметим, что три из четырех позиций полностью вписываются в предложенную нами выше концепцию социокультурного менеджмента региона. Остановимся на такой стратегии, как маркетинг людей. Кого же авторы книги имеют в виду?

Знаменитые люди. Антверпен называет себя «город Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина “Битлз”». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

Энергичные местные лидеры. Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, радиофизик по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией, он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.

Люди, переехавшие из других мест. Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни.

Еще один подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты.

В книге анализируются и такие категории, как квалифицированные специалисты и люди с предпринимательской жилкой.

Создание и развитие территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка.

Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009.

Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т. е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда. Такой проект включает в себя пять основных стадий:

1. Проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований.

2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

3. Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования.

4. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

Российская практика социокультурного брендинга страны и региона

Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.

В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.

Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект «Имя России. Исторический выбор 2008» (www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определившая результаты голосования.

Общий рейтинг двенадцати исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (СМС-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Всего голосов: 4 498 840

Однако вслед за указанным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009» (затем 2010 и 2011) -www.nameofrussia.su, в отличие от www.nameofrussia.ru в проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».

«Этот сайт называется “Имена России” и является в некоторой степени идеологическим аналогом проекта “Имя России”, который был запущен телеканалом “Россия”», – писали организаторы сайта.

Зачем нужно было делать второй подобный проект?

Мнение разработчиков: «Наш проект берет за основу идею проекта “Имя России” по выявлению исторических личностей, которые, с точки зрения народа России, являются значимыми фигурами в нашей истории. Но реализация и подход по выявлению народных симпатий в нашем проекте отличается кардинально: в отличие от проекта “Имя России”, где список “претендентов” был заранее определен организаторами, мы предоставляем вам абсолютную свободу выбора – вы можете указать любого человека, который, на ваш взгляд, является поистине достойным представителем Российского государства!»

Результаты голосования (в 2009 г. в нем приняло участие свыше 21 млн голосов) кардинально отличались от предыдущего варианта. Вот как выглядит топ-12 рейтинга сайта «Имена России» по итогам голосования за 2009 г. (личность – число отданных голосов):

1. Грачев Виталий Владасович (певец и музыкант Витас) – 1 387 200

2. Киркоров Филипп Бедросович (певец) – 1 247 778

3. Черепанов Алексей Андреевич (хоккеист) – 1 228 790

4. Третьякова Елена Николаевна (актриса, героиня сериала «Ранетки») -927 400

5. Медведев Дмитрий Анатольевич (Президент России) – 823 938

6. Билан Дмитрий Николаевич (певец) – 731 117

7. Пеунова Светлана Михайловна (психолог, общественно-политический деятель, создатель Академии Развития) – 726 140

8. Акинфеев Игорь Владимирович (футболист) – 674 479

9. Левашов Николай Викторович (исследователь проблем мироздания, автор книг «Зеркало моей души», «Неоднородная вселенная», «Последнее обращение к человечеству», «Россия в кривых зеркалах» и др.) – 555 312

10. Абдулов Виталий Зинурович (актер, герой сериала «Солдаты») – 461 522

11. Мегре Владимир Николаевич (писатель, предприниматель, автор серии книг «Звенящие кедры России») – 424 743

12. Лазарев Сергей Викторович (российский певец и актер, бывший солист группы «Smash!!») – 416 100

Заметим, что действующий политик В. Путин занял в рейтинге-2009 только 98-е место и набрал 29 417 голосов. По итогам 2010 г. в рейтинге (подано свыше 11 млн голосов) произошли дальнейшие изменения. Вот как стал выглядеть топ-12 рейтинга «Имена России»:

В. Путин в 2010 г. оказался на 53-м месте (26 940 голосов), Д. Медведев исчез из топ-100 рейтинга совсем (по итогам 2009 г. – 5-е место).

Оставляя за кадром некоторые технические вопросы, связанные с моделью голосования, а также вопросы неизвестных нам информационных кампаний по поддержке участников рейтинга, сделаем обобщающие выводы.

О масштабах голосования

В 2008 г. они – результат организованной активности граждан. Масштабы голосования в 2009 и 2010 гг. – по большей части результат естественной активности.

О формировании списка для голосования

В 2008 г. список формировался «сверху». В вариантах 2009–2010 гг. список мог дополняться бесконечно. Лишь совсем неизвестный гражданин, не присутствующий в информационном поле, удалялся модераторами.

О современниках

В случае с «организованным» подбором персон живущих ныне современников практически не было. В случае с естественным подбором их – подавляющее большинство. Это певцы, актеры, спортсмены (в первую очередь футболисты и хоккеисты), писатели, представители альтернативной науки, затем – все остальные. Интерес к фигурам прошлого – в принципе низкий. То же касается политических деятелей всех времен.

Рейтинги современных политических фигур первого уровня принципиально отличаются от официальных вариантов.

Каковы оптимальные действия организаторов этого и подобных проектов в перспективе? Они сами должны заняться формированием актуальных рейтингов современных фигур, символизирующих Россию, в дополнение к рейтингам исторических фигур, формирующих имидж страны. Т. е. «именной» рейтинг – предмет спланированной политики в области государственного имиджа.

Очевидно, что, при всей интересности описанных проектов, их реализация представляет собой лишь фрагменты изложенных в предыдущих частях статьи структурных схем. Однако теперь появились и отдельные комплексные примеры программ продвижения (брендирования) территорий.

Литература

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2011.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

3. www.pr-club.com (разделы «PR-библиотека/Работы по PR/Продвижение территорий» и «Актуальные проекты/Омская область»).

Особенности рекламных текстов в Рунете

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

рекламный текст в Рунете, рекламное обращение, продающий текст, гипнотический текст, контент, SEO-текст, медианосители, копирайтер, эффективность рекламного текста.

По данным Минкомсвязи РФ, на начало 2012 г. количество пользователей Интернета в России составило 70 млн человек (все население РФ составляет 143 млн чел.)[12]. В течение года доля россиян, пользующихся Интернетом, продолжала расти. Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в сентябре 2012 г., интернет-пользователями являются уже 60 % наших сограждан, причем 40 % выходят в Сеть ежедневно (год назад эта цифра составляла лишь 30 %)[13]. Эти данные подтверждает и Левада-Центр[14]. Согласно опросам, число пользователей на сегодняшний день составляет 57 % и постоянно увеличивается[15].

Специалисты компании отмечают, что в 2013 г. количество интернет-пользователей увеличится на 600 млн чел. (по сравнению с данными о количестве пользователей на 2009 г.). Одновременно вырастет количество сайтов, осуществляющих услуги и продажи через Интернет[16].

А с увеличением количества сайтов неизменно растет и количество текстов, ведь релевантность[17] в информационном поиске достигается только благодаря текстовому наполнению.

С тех пор как в России в 1994 г. был зарегистрирован домен RU и внесен в международную базу данных национальных доменов верхнего уровня, прошло почти двадцать лет.

По данным исследования специалистов Яндекса[18], в текстовом формате оригинального контента размещается более 140 тыс. Гб данных, с дублями – более 200 тыс. Как следствие, порядка 60 тыс. Гб являются плагиатом. Также интересен факт, что 88 % всего текста находится менее чем на 1 % сайтов. Это информационные ресурсы Интернета: Wikipedia, электронные библиотеки, сервисы для блогеров (Livejoumal.com, Narod.ru), ленты новостей, автоновости, электронные СМИ, социальные сети и пр. Доля текстового наполнения бизнес-сайтов составляет менее 1 %, что свидетельствует о неразвитости этого сегмента интернет-рынка. Рекламный текст в Рунете – особая коммуникативная единица, отличающаяся от других рекламных текстов и больше подходящая под классификацию PR, нежели рекламы.

Среди классиков можно выделить основоположника научной рекламы К. Хопкинса[19], теоретиков У. Аренса, К. Бове и Ф. Джефкинса[20] и практиков Д. Витале, Д. Шугермана, А. Кромптона, Д. Огилви[21].

Альберт Ласкер утверждал, что родоначальником той рекламы, которую мы сейчас знаем, был канадский полисмен, который решил стать копирайтером, Джон И. Кеннеди. Именно он заставил Ласкера, а потом и весь мир поверить в то, что реклама – «это торговля в печатном виде»[22]. Мы не будем давать определения понятия «реклама», т. к. таких определений более чем достаточно в специальной литературе, но попробуем определиться с понятиями «рекламного текста». Текст в рекламе не может быть рассмотрен по классическому определению: «последовательность предложений, слов (в семиотике – знаков), построенная согласно правилам данного языка, данной знаковой системы и образующая сообщение»[23]. Удачным нам видится следующее определение:

«Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в среде маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентация), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла»[24].

В литературе встречаются термины-дуплеты: рекламное обращение и рекламное послание. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя[25].

«Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного текста, ответ был бы прост: это копирайтинг – умение писать тексты, которые продают… за вас и без вас»[26].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что словосочетание «продающий текст» – маркетинговая уловка, и такому словосочетанию не дано четкого определения ни в практической литературе, ни тем более в теории. Объясняется это просто – продающие свойства текста не поддаются измерению, несмотря на технические новинки в области исследования потребления, привлечения внимания и, в случае с Интернетом, возможности просчитать трафики посещения.

Термин «гипнотические тексты» придумал Джо Витале, он же считает себя «отцом» гипнотического маркетинга[27].

«Это тексты, от чтения которых невозможно оторваться. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере, легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал. Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами»[28]. Очень похоже на НЛП (нейролингвистическое программирование), не так ли? Правда, автор тут же оговаривается, что «гипнотический стиль письма не подразумевает манипулирования – речь идет о коммуникации»[29].

Уильям Бернбах, один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автор рекламной кампании «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампаниейXX века, говорил, что «реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство»[30].

Джефф Ричардс, игрок в бейсбол и киноактер, утверждал, что «творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». Английский писатель Олдсон Хаксли считал, что «легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Но были и те, кто рассматривал морально-этическую сторону рекламы: «Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель). Канадский писатель и экономист Стивен Ликок писал, что «рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги». «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс). Преувеличение положительных и замалчивание отрицательных качеств товара, навязывание мнения и прочие уловки есть не что иное, как рекламные приемы/ходы.

Реклама – «это хорошо пересказанная правда»[31] – утверждение рекламного агентства «Макан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой интернациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола».

Классик отечественной литературы О.А. Феофанов считал, что «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают… закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д.»[32] Джо Витале утверждал, что «гипноз – особый инструмент. В маркетинге он обеспечит вам конкурентное преимущество, но, если вы воспользуетесь им, чтобы продать некачественный продукт, пользы от него будет мало[33]. Д. Огилви категорически отрицал манипулирование сознанием: «Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности»[34]. Он утверждает, что «любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»[35]

Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления[36]… В настоящее время техника недирективного гипноза[37] используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.

Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста

Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви[38].

Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”»[39].

Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)[40] характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[41].

Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у истоков индустрии рекламы и формировали ее развитие. И лучшее доказательство эффективности их работы – высокий оборот клиентской прибыли. Не шедевры (хотя многие их идеи стали классикой), которыми можно любоваться, не суперкреатив, а деньги, заработанные их клиентами после проведения рекламной кампании.

«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в т. ч. и в рекламе. Здесь также были свои гиганты – это лучшие рекламисты ХХ в., посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы[42].

Мы также категорично можем заявить, что реклама создается вовсе не для того, чтобы ее читали, а чтобы продавать. И рекламный текст – не литературный изыск, а необходимый функционал.

Все великие компании строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do It (Nike); Macintosh Introduction (Apple).

Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее компанию Apple, делало ответственным за работу «чистого писателя». «Картинки – это просто, – говорил Стив Джобс, – со словами сложнее» [43].

Огилви приводил в изумление тот факт, что «лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе[44]. На самом деле, большая часть предлагаемых понятий являются пустышками и мыльными пузырями[45].

Из молодых копирайтеров-теоретиков упомянем Сашу Карепину[46], Дениса Кота[47], А. Парабеллума и соавторов[48], Зарину Судоргину[49] и Дениса Каплунова[50]. Многие, особенно молодые авторы, редко грешат необоснованными утверждениями, однако часто допускают неточности.

В книгах этих авторов, приведены практически идентичные методики и советы авторам рекламных текстов. Все, так или иначе, повторяют основы составления рекламных текстов, уже сформулированные американскими практиками, очень авторитетно приводят примеры из своей небогатой практики и называют SEO-тексты «SEO-бредом»[51] или, в случае «не слишком частого употребления ключевиков» – «текстом с нормальной тошнотностью»[52].

Типы рекламных текстов

Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент[53] бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудиовербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имеющимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[54].

Традиционно[55] выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный. Действуя методом исключения, мы определили, что контент бизнес-сайтов относится и к публицистическому (по способу воздействия, предназначения – для массовой аудитории и по стилевым чертам, таким как образность, эмоциональность, оценочность, призывность), и к разговорному стилю, поскольку эмоциональность, употребление вводных слов и повторы – это языковые средства разговорного стиля. Также в рекламных текстах в небольшом количестве присутствуют и элементы художественного стиля.

Таким образом, мы пришли к выводу, что контент бизнес-сайтов не подходит под имеющуюся классификацию. И тем не менее «все рекламные тексты, т. е. реклама разных видов, имеют общие черты, и этим общим является, во-первых, набор формальных признаков и, во-вторых, сочетание структурно-семантических компонентов»[56].

Структура рекламного текста

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.

Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя[57]. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.

Специфика создания рекламных текстов в Интернете

Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.

Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.

Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.

Что такое информация? Информация – это сведения, знания, сообщения, сигналы, т. е. все то, что используется для управления ситуацией, поведением, организацией, государством[58]. При всех трактовках понятия «информация», она предполагает существование двух объектов: источника информации и потребителя (получателя) информации. Если исходить из потребностей экономического управления, то информацию можно определить как все те сведения, знания, сообщения, которые помогают решить ту или иную задачу управления (т. е. уменьшить неопределенность ее исходов). Тогда открываются и некоторые возможности для оценки информации: она тем полезнее, ценнее, чем скорее или с меньшими затратами приводит к решению задачи.

Модальную оценку и моральные аспекты нового канала коммуникации мы трогать не будем, т. к. надеемся, что, согласно закону логики, количество когда-нибудь обязательно перейдет в качество, лишь заметим, что Интернет как среда абсолютно нейтрален. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации.

Рунет[59] – русскоязычная часть Всемирной сети

Несмотря на относительную молодость, Интернет уже внес существенный вклад в развитие и популяризацию таких областей искусства, как музыка, литература и кино. Также к его коммуникативно-социальным заслугам мы относим упрощение связи, возможность создавать сообщества по интересам (краудсорсинг), возможность получения дистанционного образования и прочих услуг.

Появление Интернета оказало немалое влияние и на трансформацию и изменение модели коммуникации СМИ, и на процессы в области рекламы и маркетинга. Все бизнес-структуры были вынуждены приспосабливаться и адаптироваться к новым реалиям бизнеса, открывающимся благодаря практически безграничным возможностям нового коммуникационного канала. Согласно докладу «Oxford Economics», общий объем электронной торговли товарами и услугами, а также рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается во всемирном масштабе в 20,4 трлн долл. США, что составляет примерно 13,8 % всемирного объема продаж[60].

Несомненно, интерактивная среда как носитель информации обладает рядом весомых преимуществ, по сравнению с классическими печатными технологиями.

Кратко их можно охарактеризовать следующим образом:

1. Широкие возможности оперирования с информацией, в первую очередь текстовой.

2. Возможность нелинейного повествования за счет создания активных участков текста (гиперссылок), отсылающих к другим фрагментам информации.

3. Возможность дополнения визуальной информации визуальными эффектами, анимацией, звуком, что очень удобно для увеличения наглядности или производимого эффекта.

Но есть и минусы: Якоб Нильсен, автор многочисленных научных трудов и книг по юзабилити интернет-сайтов, еще в 1997 г. доказал, что люди не читают содержимое веб-страниц, они его СКАНИРУЮТ. Именно термин «SCAN» употребляет Якоб Нильсен, когда речь идет о человеческом восприятии текста веб-сайта. Что подразумевается под сканированием? Это просмотр текстового поля с выхватыванием отдельных фрагментов, по которым человек пытается судить о содержимом интернет-страницы – о качестве представленной информации, о ее релевантности (соответствии тематике), а также о том, насколько она может оказаться полезна конкретному читателю[61].

• Установлено, что при чтении текста с экрана монитора скорость восприятия информации примерно на 30 % меньше, чем при чтении с бумажного носителя информации[62], поскольку львиная доля его тратится на оценку своего местонахождения на сайте, просмотр иллюстраций, заголовков, рекламных баннеров и прочего, что бросается в глаза в первую очередь[63].

• Переизбыток информации. Согласно известному принципу Миллера, человек одновременно может хранить в оперативной (кратковременной) памяти не более 7 ± 2 понятий-свойств.

• Чтение с экрана оказывает повышенную нагрузку на зрение и приблизительно на 25–30 % медленнее, чем чтение текста с бумаги.

• Срабатывает привычка просматривания по диагонали печатных документов. Это именно тот случай, когда привычки работы с текстом на бумаге переносятся на Интернет[64].

Усталость от принятия решений – это новейшее открытие, связанное с явлением т. н. истощенного эго – термин, созданный социальным психологом Роем Ф. Баумейстером (Roy F. Baumeister). Эксперименты ученого подтвердили, что существует конечный источник психической энергии, которая подпитывает самоконтроль. Истощив свои умственные силы, человек неохотно идет на компромиссы, связанные с необходимостью принятия сложных решений. Практически никто внутренне не ощущает, насколько это утомительно – принимать решения[65].

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В Интернете посетителя не надо заинтересовывать – он уже заинтересован и ищет конкретную вещь/услугу. И Интернет призван просто облегчить поиск.

Существуют формулы для расчета экономической эффективности рекламной кампании на традиционных носителях. С помощью этих формул рассчитывается дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании, экономический эффект и рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам)[66]. Для интернет-рекламы эти формулы не работают, т. к. реклама в Интернете – особый вид, и эффективна она только после или одновременно с рекламной кампанией в других СМИ. Технологии Интернета помогают выявить источники привлечения посетителей, время, проведенное на сайте, глубину просмотра и, главное, конверсию, ведь рассматриваемый нами сайт – не информационный ресурс, а инструмент бизнеса.

Основные показатели:

1. Количество показов;

2. Стоимость показов[67] (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]);

3. Количество переходов на сайт;

4. Стоимость клика (CPC cost-per-click [си пи си])[68];

5. Показатель качества (CTR click-through-rate [си ти ар]);

6. Конверсия.

Главные показатели эффективности рекламы:

1. Количество ежедневных целевых посещений сайта. Главное – величина посещений в день. В идеале их должно быть не меньше 100. Оговоримся, что цифра условная – зависит от специфики товара, сезонного спроса и т. д.

2. Процентное соотношение обращений потенциальных клиентов к числу целевых посещений сайта. Обычно считают, что на 100 целевых посещений приходится 2–4 звонка потенциальных клиентов. Цифры тоже достаточно условные[69].

3. Отношение числа продаж к числу обращений потенциальных клиентов. Число продаж связано с количеством целевых посещений сайта. Зависит от вида предлагаемой услуги (товара), от качества представления информации на сайте, от качества работы менеджеров с клиентами, от конкурентоспособности вашего предложения и многого другого[70].

Виды интернет-рекламы

Контекстная реклама (от лат. contextus – сцепление, соединение, связь) подразумевает наличие обязательной семантической связи рекламного модуля и площадки размещения. Носителем рекламы может быть текстово-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик.

Контекстная реклама делится на два подвида. Первый – реклама в поисковой выдаче – «принудительная» семантика. Второй – реклама, транслируемая на рекламной площадке (сайте) на основе оценки текстового содержания этой площадки и смыслового связывания с набором запросов, которые характеризуют интересующее вас поле деятельности, – интересы рекламодателей, которые вы стремитесь удовлетворить, – «интеллектуальная» семантика.

Медийная реклама – реклама, основанная на привлечении внимания потенциальной аудитории посредством проникновения в пользовательскую среду (при помощи графических и звуковых средств – переключение пользовательского внимания на продвигаемый продукт, услугу).

Оптимизация сайтов под поисковые системы – совершенствование контента для облегчения распознавания и улучшения результатов выдачи поисковыми системами.

Тематические площадки – обычно такая реклама расположена на крупных порталах, в разделе, посвященном какой-либо теме/интересам/специализации.

Реклама в рассылках – специализированные сервисы e-mail рассылок. Некоторые считают подобную рекламу спамом.

BTL (англ. below-the-line) – это PR своими силами и маркетинг силами сообществ и проведение нестандартных рекламных акций[71].

Сайт[72] – инструмент бизнеса

Время, которое тратит человек на первичное просматривание страницы сайта, – от 3 до 12 секунд. В любом случае – не больше 12 секунд. А если вывести среднее арифметическое, получается и того меньше – на первичное знакомство человек тратит 7,5 секунды.

Для формирования стратегии сайта необходимо ответить на ряд вопросов:

• на какой ценовой сегмент рассчитана продукция («лакшери», премиум-класс, средний, низкий);

• какие продажи ведет компания – розничные или оптовые (производитель, поставщик, ретейлер);

• основной регион сбыта продукции (Москва, Санкт-Петербург);

• основные преимущества продукции и компании по сравнению с конкурентами (бесплатная доставка, рыночная жизнь на рынке, только положительные отзывы, международные награды).

Виды сайтов:

1. Интернет-представительства:

• Сайт-визитка;

• Промосайт;

• Корпоративный сайт;

• Интернет-магазин;

• Информационный бизнес-сайт;

• Информационный бизнес-портал.

2. Информационные ресурсы.

3. Веб-сервисы:

• Поисковые системы;

• Сервис-сайты;

• Интернет-форумы, блоги;

• Фото-, видео-, аудиохостинги;

• Доски объявлений;

• Социальные сети [73];

• Wiki-ресурс;

• Биржи[74].

Сайты классифицируют:

• по типу (новостной, развлекательный, образовательный, информационный, коммерческий, рекламный);

• по принадлежности (студийный, корпоративный, городской, государственный, персональный, социальный, фирменный);

• по типу контента (статьи, видео-, аудио– и фотоизображения, мультимедиа);

• по статусу (недоработанный, тестовый, заброшенный, взломанный и/ или заспамленный, популярный, авторитетный, живой)[75].

Основные типы бизнес-сайтов:

• Сайт-визитка (промосайт можно отнести сюда же);

• Корпоративный сайт;

• Интернет-магазин;

• Информационный бизнес-сайт.

Все сайты, вне зависимости от их предназначения и классификации, подразделяются на статические и динамические.

Статический сайт – сайт, состоящий из статичных html (htm, dhtml, xhtml) страниц, составляющих единое целое. Содержит в себе (в виде HTML-размеченных) текст, изображения, мультимедиа-содержимое (аудио, видео) и HTML-теги[76].

Примеры: сайт-визитка, домашние страницы пользователей, основа крупных каталогов (описание товаров, отзывы экспертов, технические характеристики продукции – все то, что остается неизменным).

Динамический сайт. Каждая страница собирается из нескольких частей. Самый простой вариант – шаблон страницы + контент (статьи, рисунки, видео и т. д.). Причем хранятся они хоть и на сервере, но в разных местах: шаблон страницы хранится в специальной программе (CMS), а тексты статей хранятся в базах данных. Когда пользователь набирает в браузере адрес страницы (URL), то происходит обращение к серверу, на котором находится сайт, а уже сервер начинает собирать страницу в одно целое и показывает ее пользователю[77].

Существуют флеш-сайты (они созданы с помощью платформы Adobe Flash), но в силу своей особой специфики они нас не интересуют. Динамические сайты легче оптимизировать, добавлять или обновлять контент с помощью CMS[78].

Рекламный текст для Рунета

Классификация контента довольно затруднительна, т. к. на коммерческих ресурсах присутствуют все виды текстов, но мы можем выделить основные направления:

• информирование потребителя;

• имиджевая реклама;

• скрытая реклама товара/услуги;

• открытая реклама, содержащая призыв к действию.

Информационный материал. Например, на Amazon.com большинство информационного материала сделано администраторами, но многочисленные отзывы пользователей о продуктах публикуются для посетителей сайта самими посетителями. Facebook, YouTube, WordPress, Википедия, Живой журнал, Хабрахабр – это одни из самых крупных информационных ресурсов. Скрытая реклама в контенте таких ресурсов обычно малоэффективна, т. к. или критикуется пользователями, или удаляется модераторами. Обычно подобные ресурсы используют в качестве площадки под контекстную рекламу и/или баннеры.

Рекламные статьи – статьи, направленные на отслойку от конкурентов в своем сегменте рынка. Важно заметить, что дистанцирование должно достигаться за счет УТП (уникального торгового предложения), а не с помощью черного пиара/запугивания или избыточных текстов.

Имиджевые материалы – это развернутая информация о компании и/или производителе, которая должна кратко содержать историю, этапы развития.

Коммерческие (продающие) тексты – в таких текстах обязательно использование ключевых слов, также они должны быть построены с учетом знания психологии потребителей. Для придания веса таким текстам необходимо использовать цифры, полученные маркетинговыми исследованиями, и приводить факты.

Основные этапы подготовки контента:

• определение целей и задач;

• подготовка семантического ядра;

• сбор информации и анализ конкурентов;

• написание статей и их форматирование для улучшения восприятия;

• разработка таблиц, иллюстраций;

• перелинковка материалов между собой с целью улучшения навигации по сайту[79].

Способы получения контента

1. Копипаст (англ. copy-paste – копировать-вставить) – это метод создания текста путем копирования и вставки цитат из нескольких источников. Иногда даже без дальнейшего редактирования конечного результата[80]. Плюсы: высокая скорость создания текста.

Минусы: нечитаемость текста, дублирование материалов другого сайта всегда приводит к попаданию в банк, как следствие – последние места выдачи.

2. Рерайт – под этим термином подразумевается литературная обработка уже существующего текста. Т. е. смысл остается неизменным, но текст становится уникальным и для людей, и для роботов. Обычно достаточно замены исходных слов на синонимичные.

Плюсы: достаточно высокая скорость создания текста.

Минусы: многие копирайтеры ленятся искать синонимы и переписывать текст заново своими словами, а потому просто меняют абзацы или предложения местами, отчего текст не становится уникальным, но получается совершенно бессмысленным. Плохой рерайт содержат более 80 % бизнес-сайтов Рунета.

3. Размещение в сети сканированных книг, аналитических обзоров, статей. Плюсы: высокая скорость создания текста.

Минусы: возможные проблемы, вплоть до судебных разбирательств, т. к. авторские тексты охраняются законом об авторском праве.

4. Перевод тематических материалов с других ресурсов.

Плюсы: индивидуальная творческая работа, что ценится поисковыми алгоритмами.

Минусы: приведенные факты, скорее всего, будут «притянуты за уши», т. к. взяты из другого ресурса, и, как следствие, – потеря доверия посетителей сайта. Проставление ссылок на первоисточник является обязательным условием, иначе текст нарушает авторское право.

5. Разработка схем, таблиц и графиков на основании маркетинговых исследований.

Плюсы: текст в таком виде вызывает наибольшее доверие.

Минусы: его создание – довольно трудоемкий процесс, в котором должны быть задействованы как минимум три человека: маркетолог, дизайнер, копирайтер.

6. Подготовка авторских материалов.

Плюсы: индивидуальная творческая работа, что ценится и поисковыми алгоритмами, и пользователями.

Минусы: если брать среднее арифметическое, то за день он, копирайтер, должен создавать примерно 6 статей по 2000 символов с грамотно структурированным текстом, содержащим ключевики.

Леммы и пассажи

В настоящее время поисковая система Яндекс, при формировании базы данных, учитывает пассажи не более 64 символов. У Гугла эти возможности шире, он учитывает до 150 символов текста в пассаже[81].

Лексическая единица пассажа – лемм[82]. Это определение словоформ с одним корнем, который является определяющим для группы ключевых слов. Сегодня поисковые системы обладают огромным потенциалом в виде баз данных, в которых собраны и структурированы различные формы:

• слов;

• речевых оборотов;

• профессиональных выражений;

• определений и прилагательных, используемых при описании того или иного понятия.

Все это делает возможным использование алгоритма определения релевантности страницы поисковому запросу на основе огромного количества параметров[83].

Например, возьмем существительное «пользователь». Леммы – существительное «польза», прилагательное «пользовательский», глагол «пользоваться», синонимы «полезный, выгодный, годный, дельный и т. д.» (поисковик ассоциирует «пользователя» с «пользой», а потому положительно прореагирует).

Также хорошо включить в статью профессиональные термины. Список сравнения у поисковых машин достаточно большой, и если это не мешает структуре текста и смыслу, можно включить и диалектизмы, и речевые обороты с этим словом, и даже жаргонизмы.

Факторы, влияющие на ранжирование

«У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого».

Р. Рубикам[84]

Современные поисковики не умеют анализировать юзабилити[85] и дизайн сайта для определения качества ресурса, но умеют распознавать текстовую составляющую. И именно качество контента влияет на результат ранжирования[86].

Еще недавно алгоритм определения релевантности включал в себя только такие технические моменты, как плотность вхождения ключевых слов, длину

текста, заголовки страницы, Title, слова, заключенные в теги и пр., – т. е. технические моменты текста.

Например, грамотно определенные запросы (семантическое ядро), достаточное (не более 5 %) вхождение ключевиков[87], хорошо прописанная первая страница, внутренняя перелинковка и определенное количество и качество внешних ссылок могли обеспечить сайту выход в первую десятку.

Сегодня система подсчитывает среднюю длительность посещений, среднее время пребывания, скольких пользователей информация заинтересовала и вызвала желание пойти дальше первой страницы [88].

Оптимизация контента. SEO-копирайтинг

Поисковая оптимизация (англ. – search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Это комплекс мер для дальнейшего развития и продвижения сайта.

Оптимизация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутри сайта подразумевается качественная работа с текстом, улучшение структуры и навигации, внутренняя структура страниц.

• Во-первых, при связывании страницы ссылками, получается экспорт ключевых слов с одних страниц на другие.

• Во-вторых, внутренняя ссылка с анкором, являющимся продвигаемой фразой, указывает поисковым системам на «авторитетность» страницы.

• В-третьих, такой способ является более удобным для посетителей сайта.

Методы внешней поисковой оптимизации:

• Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную либо с помощью специальных ресурсов.

• Регистрация в каталогах поисковых систем, таких как: Яндекс. каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ, каталог Апорта, каталог Mail.ru, каталог Yahoo и др.

• Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена – прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок).

• Размещение статей.

• Социальные сети.

• Пресс-релизы.

• Создание и ведение блогов[89].

Для SEO-оптимизаторов и владельцев сайтов поисковое продвижение и ранжирование – слова-синонимы. Добавление в контент большого количества ключевиков приводит к тому, что тексты становятся нечитаемые. Также существуют автоматизированные статистические алгоритмы, позволяющие вычислять степень искусственности того или иного текста. Несколько лет назад, когда Яндекс выходил на тропу войны с переоптимизацией, против длинного текста, была создана система фильтрации (т. н. портяночный фильтр), накладывающая штрафные санкции на длинные и скучные тексты. С продажей ссылок борется непот-фильтр[90] и прочие алгоритмы, призванные улучшить качество контента[91].

Сотрудники поисковых систем (скрытые модераторы всего сетевого контента) охарактеризовали проблему следующим образом: «От генерации обычного бредотекста веб-мастера перешли к написанию читаемых, но малосодержательных статей». Введение Google алгоритма Панда принесло существенные изменения в выдаче. Пострадали в основном т. н. контентные фермы, т. е. сайты, наполненные огромным количеством статей, заточенных под НЧ-запросы. После введения «Caffeine», как сообщили Амит Сингал и Мэтт Каттс в интервью сайту wired.com, в индекс Гугла начался очень мощный приток нового содержания, причем значительная часть его была низкокачественной[92]. По словам разработчиков, фильтр учитывает около 100 показателей[93].

Характерные черты сетевого текста

• Лаконичность. Объем для одной страницы не должен превышать трех тысяч знаков.

• Абзацы/блоки. Возможно, каждый блок будет иметь свой подзаголовок – зависит от общей структуры сайта. Каждый абзац должен содержать не больше 7-10 предложений.

• Гипертекст. Если речь идет о внутренней перелинковке – оптимально задавать не более двух переходов.

Первые абзацы должны содержать главную мысль. Четкие информативные заголовки. Начинать статью с анонса. Оптимальное количество символов на одной странице – от 2000 до 2500 знаков.

Якобом Нильсеном доказана обратная зависимость – чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальным, с точки зрения человеческого восприятия, считается текст в 500–700 символов (более короткие тексты могут быть недостаточно информативными). За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «переварить» примерно 50 % его объема. Полноценная статья в 2500–3500 символов прочитывается лишь на 20 %. А тексты свыше 3500 символов дочитывают лишь те, кому действительно нужна данная информация[94].

Схема написания продающего текста

Единственная работающая схема написания продающих текстов – это вскрытие индивидуальных возможностей рекламируемого товара или услуги и сопоставление их с неудовлетворенными потребностями потенциальных потребителей.

Продающий текст строится следующим образом:

• создается яркий образ, соответствующий представлениям целевой аудитории о стиле, тренде и имидже;

• раскрываются возможности создания благоприятных условий для формирования этого образа для каждого человека;

• показываются практические преимущества, которые потенциальный потребитель получит в результате этого;

• предлагается простая и понятная схема реализации этой программы на практике: «Как этот товар или услуга поможет мне стать лучше и счастливее?» [95]

Распространенные ошибки, встречающиеся в коммерческих текстах:

• Стоп-слова, которые не нравятся ни людям, ни поисковым машинам (Вы, Мы, Наша компания и т. д.);

• Обезличенный текст, не обращающийся ни к кому, малоэффективен;

• Посыл/требование/попытка навязать услугу;

• Злоупотребление «заманчивыми предложениями»: скидки, подарки, акции;

• Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей – то, что есть, а не то, чего они лишены.

• Все незнакомые слова должны быть проверены в толковом словаре, иначе одно слово может свести на нет все усилия.

• Стандартные конструкции и штампы.

Пример: «компания XXX рада предложить вам свои услуги», «сотрудники компании XXX – высококвалифицированные специалисты с богатым опытом работы», «компания XXX является одним из лидеров в такой-то области» и т. д.

• Частое употребление слова «может». Вы можете приобрести, вы можете заказать, можете ознакомиться и т. д.

Пример: «На нашем сайте вы можете найти большой выбор всевозможных товаров» проигрывает по сравнению с фразой: «На нашем сайте вы найдете большой выбор всевозможных товаров»[96].

• Текст с орфографическими и смысловыми ошибками, с огромным количеством ключевиков.

Необходимые элементы грамотного контента

• Текст обязательно должен соответствовать тематике сайта.

• Процент вхождения ключевых слов на страницу должен быть не более 5 % по отношению к основному тексту.

• Правильно подобранное семантическое ядро (это набор ключевых фраз, по которым материал в поисковой системе будет находить потенциальный посетитель).

• Нет необходимости перегружать информацией одну страницу – лучше разместить текст на нескольких [97].

• Для сайтов-сателлитов[98] объем текста обычно не превышает одну-две тысячи символов. Сайты для людей (СДЛ)[99] не имеют ограничений на количество символов в статьях, но большое количество символов, например пять тысяч знаков, обычно превышает оптимальное соотношение контента и остального графического содержимого.

• Яркие элементы для привлечения внимания – грамотно составленные заголовки и подзаголовки с включением ключевиков.

Западными исследователями замечена четкая взаимосвязь между количеством времени, проведенным на страницах ресурса, и совершением нужных действий – если человек не покинул сайт в течение 1 мин., шансы, что он станет покупателем/пользователем, возрастают в разы[100].

• Грамотная система навигации – необходимое дополнение хорошего контента.

Музыкальный фон для контента совершенно не обязателен. Многие пользователи просматривают сайты на рабочем месте, и музыка является негативным фактором привлечения внимания.

Также нельзя забывать и про частое обновление и дополнение контента. Многие студии копирайтинга и фирмы по созданию контента не следят за обновлением сайта.

Грамотный контент – это основа для раскрутки и последующего продвижения интернет-ресурса. Это выход в топ-10 (ведь, согласно данным статистики, 80 % пользователей не заходят дальше первой страницы, выданной по результатам поиска, а 95 % не заходят дальше второй-третьей)[101].

Появление Интернета есть органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества, т. к. информация не материальна, а ее количество неуклонно растет. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации, но ее восприятие обусловлено техническими параметрами носителя, а именно – особенностями восприятия информации с экрана. Люди только просматривают веб-страницы и постоянно нацелены на то, чтобы совершать какие-то действия: переходить по ссылкам и т. д., в то время как взаимодействие с бумажными рекламными носителями ограничивается лишь перелистыванием страниц.

Корпоративный сайт как эффективный коммуникационный инструмент продвижения творческих организаций

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

массовая коммуникация, корпоративный сайт, интернет-ресурс, веб-сайт, веб-сервер, целевая аудитория корпоративного сайта, элементы портала сайта, тематический сервер.

На сегодняшний день Интернет как средство массовой коммуникации значительно опередил печатные издания, а также некоторые телевизионные каналы по массовости охвата целевых групп.

К началу XXI в. Интернет стал самым динамично растущим видом медиа в истории человечества. К настоящему времени ежемесячная аудитория Сети составляет 14,2 млн чел.

В современном постиндустриальном, информационном обществе наблюдается множество новых тенденций в развитии и совершенствовании PR-технологий. Одной из важнейших и актуальнейших из них является повышенное внимание к возможностям сети Интернет и информационного пространства в целом.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. По оценке ведущих PR-специалистов, руководителей и менеджеров компаний, в качестве наиболее важных инструментов PR-кампании в Интернете названы:

• разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7 %);

• рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6 %);

• ведение рубрик в онлайн-СМИ (14 %).

Соответственно, лидирующее место в этом списке занимает корпоративный сайт.

Сегодня корпоративный сайт является не просто страничкой в Интернете, на которой размещена информация о компании, ее продукции, товарах или услугах.

Корпоративный сайт является эффективным коммуникативным инструментом, который играет большую роль в интеграции внутренней и внешней общественности организации.

Важнейшим аспектом корпоративного сайта учреждений культуры является его информационная составляющая – т. е. новостная лента. Интернет-ресурс без актуальных «новостей» только теряет доверие со стороны пользователей, а значит, потенциальных покупателей или партнеров. В связи с этим творческим организациям следует внимательнее относиться к контенту и периодичности его обновления.

Особенности размещения информации на корпоративном сайте

Размещение информации на корпоративном сайте имеет ряд преимуществ по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими об организации:

• доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т. к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в Сеть);

• возможность размещения больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком);

• вовлечение пользователя в информационную и эмоциональную среду, способствующую формированию веб-сообществ.

Корпоративный сайт учреждения культуры, являясь эффективным маркетинговым инструментом, дает различные возможности по ряду параметров:

• продвижение организации на рынке;

• общение с представителями целевой аудитории и партнерами;

• формирование имиджа организации;

• хранение информации (баз данных и т. п.);

• интеграция всех структур и подразделений организации;

• взаимодействие сотрудников.

Не следует забывать о том, что успех организации во многом зависит от ее имиджа, который формируется в т. ч. и благодаря корпоративному сайту, наличие которого свидетельствует о ее устойчивости и успешности.

Сайт как модель интернет-присутствия учреждения культуры в информационном пространстве

Для осуществления любых коммуникаций в Интернете базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который должен иметь свой электронный адрес и программно-аппаратные средства – т. е. графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются РЯ-специалистами в целях представления на сайте данной организации наиболее важной и актуальной информации.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта:

• история создания творческой организации;

• обращение первого лица организации к посетителям сайта;

• профиль и основные направления деятельности;

• услуги и продукция организации (афиша, репертуар);

• новости из жизни организации;

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

• анонсы проводимых организацией мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• конференции для посетителей;

• вопросы представителям (руководителям) организации;

• чаты (страницы общения пользователей Сети);

• обратная связь.

Дополнительные ресурсы:

• структура и руководство организации;

• видеоконференции;

• итоги за сезон;

• опросы.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта на его титульной странице размещаются ярлыки социальных сетей с выходом в Интернет со своей страницей. В свою очередь адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, в т. ч. в визитные карточки сотрудников. Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

Виды сайтов:

I. Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства – это корпоративный сайт.

Преимущества: целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с данной организацией.

Данная группа включает два сегмента:

• целенаправленные посетители (осведомленные о творческом продукте, услуге, фирме);

• случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).

Какие цели преследует учреждение культуры при создании корпоративного сайта?

1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2. Повышение общей информированности о данной организации.

Поскольку корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной

карточкой организации, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» – особенно если речь идет о театрально-концертных и различных событийных мероприятиях.

Поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная, с точки зрения дизайна, страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания требуется наличие дизайнера, программиста, системного администратора и редактора.

На этапе дальнейшего развития должен быть системный администратор и хотя бы один сотрудник маркетинговой, рекламной или PR-службы, для поддержания, оснащения и постоянного обновления информации.

II. Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений.

Преимущества: принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия.

Целевая аудитория в этом случае так же, как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей как потенциальных потребителей. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации – специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Например, официальный сайт органов управления в области культуры или музея может иметь раздел по программам и различным маршрутам культурного туризма, ориентированного на данный регион, край, область, с целью привлечения внимания общественности, в частности потенциальных туристов, к культурным объектам данного города, области или региона.

Еще одним шагом к расширению влиятельности сайта является сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

В частности, например, весьма эффективным для учреждения культуры может стать сотрудничество с корпоративным сайтом журнала «Афиша» (http:// www.afisha.ru/), состоящим из следующих рубрик:

• кино;

• ТВ;

• концерты;

• ночная жизнь;

• выставки;

• театр;

• вещи;

• что вы ищете (галереи, музеи, гостиницы, клубы, салоны красоты, рестораны, спортивные сооружения, парки, магазины, гостиницы, прочее);

• вокруг Москвы (события в Московской области).

Формы работы с подобными сайтами варьируются от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

• привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями – зрителями, слушателями данного творческого направления;

• повышение информированности посетителей сайта о конкретном учреждении культуры;

• воздействие на установки приверженцев данной компании для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

• воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной организацией.

С учетом специфики данной модели интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов.

К статичным элементам можно отнести:

• базу данных с информацией о предлагаемом творческом продукте или предоставляемых услугах с подробным их описанием и характеристиками каждого вида;

• сведения об истории данной организации;

• подробное описание имеющихся достижений.

К активным элементам относятся:

• лента новостей – информация о новом творческом проекте, спектакле, концерте, празднике, фестивале, конкурсе и др.;

• подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках представленной информации (советы зрителям и слушателям, вопрос-ответ, страничка профессионала с различными рекомендациями и материалами и т. д.);

• интернет-конференция.

Сайт с элементами портала потребует от компании постоянной редакции, наличия в дополнение к указанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт международного пресс-клуба (www.pr-club). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах, здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и РR-библиотека с эксклюзивными работами РR-про-филя, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

III. Третий из основных вариантов виртуального представительства – это интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация.

Например, молодой, но уже весьма известный портал о культуре и искусстве Artandyou (http://www.artandyou.ru/), содержащий развернутую и хорошо структурированную информацию о событиях в сфере культуры, о театрально-концертной афише, новостях арт-рынка, вопросах в области теории искусства и современной культурной практики, различные мнения и обсуждения профессионалов и др.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации. В связи с размещением широкого спектра информации, особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.

Если говорить о продвижении интересов творческой организации, то наряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала – дело весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат, требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что, соответственно, требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

К PR-ресурсам, созданным в рамках данной модели портала, относится также известный в сфере связей с общественностью портал www.sovetnik.

И наконец, формат, который эксперты считают фигурой «высшего пилотажа», – создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту организации тематического сервера, работающего одновременно на отрасль и на компанию.

Так, тематический сервер Стихи. ру (http://kamkniga.ru/item17.html) – это некоммерческий социально ориентированный интернет-проект, посвященный поэзии. На данном сервере представлен литературно-поисковый каталог сайтов, посвященных литературе, писателям и поэтам, библиотекам и издательствам, литературным сообществам и объединениям, писательским организациям и литературным кружкам. Основная задача сервера Стихи. ру – предоставить поэтам возможность опубликовать свои поэтические произведения на страницах литературного сайта, найти новых читателей своих стихов и поэм, а также узнать все самое интересное и полезное о литературе: информацию об авторе, где купить или скачать книгу и т. д.

Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей. Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х гг. были широко распространены в Сети.

Возвращаясь к основным характеристикам корпоративного сайта, отметим, что он должен иметь понятный интерфейс, единую систему навигации и поиска, желательно с дублирующими элементами, расположенными именно там, где пользователь ожидает их найти.

Плохое впечатление производят небрежная верстка, использование разных стилевых и компоновочных решений. Именно дизайн на корпоративных веб-сайтах замечают в первую очередь. Он должен быть индивидуален, выверен и соответствовать фирменному стилю организации.

В зависимости от того, чем занимается компания, дизайн может быть классическим, в стиле минимализма или, наоборот, сложным и ярким. Но во всех случаях это должен быть продуманный креативный образ компании.

Вторая составляющая эффективного сайта – актуальное наполнение. Корпоративный сайт, который для компании становится обузой, не только не приносит ожидаемого дохода, но со временем становится косвенной причиной убыточности, т. к. отталкивает клиентов, которые ищут компанию через Интернет.

Кроме того, не надо забывать, что сайт – это не рекламный буклет, не статья и не электронная версия годового отчета компании. Подготовка качественных текстов здесь требует несколько иных навыков, чем просто умение грамотно писать.

Очень важен и третий пункт развития корпоративного сайта – продвижение в Интернет, т. е. как быстро пользователь может выйти на ссылку сайта компании.

Если сайт долго загружается, то это серьезный повод испытать терпение потенциального клиента – он не дожидается загрузки сайта и покидает данную страницу.

Корпоративный сайт является визитной карточкой любой организации, одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде on-line.

Чем удачнее окажется интернет-ресурс организации, с точки зрения функциональности, структурированности, доступности и полноты информации, тем больше вероятность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной организации. Контент (содержательная сторона) сайта должен заключать информацию не только полезную, но и понятную посетителю.

Формирование информационного пространства

Корпоративные СМИ и издания сегодня являются одним из важнейших инструментов коммуникаций, многие из которых по своему уровню приближаются к профессиональным медиа.

В настоящее время рынок корпоративных СМИ стремительно развивается не только в Европе, но и в России. Корпоративные журналы, газеты, сайты, радио– и телепередачи давно стали частью единого информационного пространства, и оно не может быть обособленным. Если раньше для продвижения своего имиджа организация искала выход на целевые общественные группы, формируемые традиционными СМИ, то теперь появляется возможность выхода на внешние аудитории, контролируемые корпоративными средствами информации.

Одной из важнейших целей сайта является создание единого информационного пространства организации, ведение эффективного диалога между творческой организацией и внешней общественностью.

На страницах корпоративного сайта размещаются новости компании, ее достижения, стратегические решения высшего руководства, вехи развития, анонсируются корпоративные мероприятия и выкладываются публикации и медийные сюжеты о них после их завершения. Корпоративный сайт является также прекрасным инструментом для проведения всевозможных мероприятий по формированию общественного мнения.

Для посетителей сайта должны бать специальные вкладки и рубрики, упрощающие способы получения информации. На сайтах также должен быть специальный раздел для предложений или комментариев. Отражение мнения общественности может фиксироваться в такой рубрике, как «СМИ о нас». Таким образом, корпоративный сайт интегрирует информационные потоки со стороны как организации, так и ее целевой аудитории.

В завершение следует отметить, что сегодня корпоративный сайт из предмета роскоши и престижной дорогой игрушки превратился в один из основных инструментов маркетинга и PR, обеспечивающих эффективные коммуникации и благоприятный имидж современных учреждений культуры и искусства.

Особенности гражданского воспитания молодежи России и Японии: сравнительный анализ

Костюк М.Е.

Костюк Майя Евгеньевна – кандидат политических наук, доцент, заместитель декана факультета журналистики и гуманитарных наук Университета РАО

Ключевые слова —

саммит, гражданственность, гражданская позиция, национальные традиции, Федеральный государственный образовательный стандарт, программы воспитания ответственных и продуктивных граждан.

Накануне саммита «Большой двадцатки» в сентябре 2013 г. В.В. Путин дал интервью Первому каналу и Ассошиэйтед Пресс. На реплику журналиста К. Клейменова о том, что у нас в стране «достаточно много людей не верит, что выборы будут честными», Владимир Владимирович ответил, что «у нас вообще с трудом верят во что-нибудь»[102]. Получается, что наш народ не верит во власть народа, а это значит – не верит в саму Россию. В другой стране, в Японии, достаточно близкой от нас территориально, такое просто невозможно представить, т. к. уровень гражданской ответственности там весьма велик.

Гражданственность – нравственная позиция, выражающаяся в чувстве долга и ответственности человека перед гражданским коллективом, к которому он принадлежит, – государством, семьей, церковью, профессиональной или иной общностью, в готовности отстаивать и защищать от всяких посягательств ее права и интересы[103].

Гражданственность подразумевает способность пользоваться своими правами и исполнять свои обязанности в личных интересах и на благо общества, мыслить и действовать государственно.

На наш взгляд, гражданственность означает осознание своей причастности к Родине, ее народу, ее истокам и корням.

В России не отделяют гражданственность от образованности: «Гражданственность невозможна без знаний в области права, истории, культуры – чем выше образованность человека, тем ярче он осознает свою гражданственность»[104]. В Японии, говоря о гражданственности, произносят: «Помоги тому, кто рядом».

Гражданская позиция как междисциплинарное понятие в современной науке рассматривается на философском, социологическом, психологическом, педагогическом уровнях.

Выделены составляющие гражданской позиции ученика, которыми могут являться следующие качества личности:

• патриотизм (любовь к Родине, городу, школе, семье);

• гражданственность (принадлежность к коллективу, школе, городу, стране);

• активная жизненная позиция;

• нравственность;

• творчество (как раскрытие способностей, креативность, самоопределение).

Вопрос о содержании процесса формирования гражданской позиции находится в стадии разработки. Недостаточно рассмотрены вопросы, связанные с определением технологий формирования гражданской позиции подрастающего поколения.

Не вызывает сомнений, что гражданская позиция личности является гражданским социальным фактом, подтверждающим, что именно эта деятельность представляет для страны и личности ценность и значимость.

Ее формирование необходимо начинать с раннего детства, поскольку т. н. чувства способствуют переходу внешнего воздействия в личностный смысл. Именно эмоции позволяют детям испытывать восхищение природой («Наша природа такая красивая!»), народными героями («Ни в одной стране нет такого смелого, сильного богатыря, защитника нашей земли, как Илья Муромец!»).

«Человек определяется тем, что любит и как любит»[105].

Любовь к Родине – общенациональное чувство: это понимание величия России среди других государств мира, осознание того, что надо не только гордиться Родиной, но и что-то полезное для нее делать, чтобы она стала краше, сильнее, добрее, роднее, что ее защита – долг и обязанность гражданина, т. е. «действенная любовь»[106].

В 2008 г. вышел документальный фильм О.Н. Дубовой «Герои нашего времени», фильм-размышление о жизни, о Родине, о чести, достоинстве, об истоках героических подвигов, о неувядающей славе героев, о том, каким красивым и высоким должно быть предназначение человека на земле. В интервью с современной молодежью автор фильма задала и вопрос: «Любите ли вы Россию?» Звучали разные ответы, но чаще: «Нет», «Я люблю свою страну, но жить в ней не хочу», «В России я чувствую себя никчемным, никому не нужным человеком», «А за что ее любить-то?», «А любит ли Россия меня?»

Что это? Инфантилизм? Современный молодежный прагматизм?

Еще 30–40 лет назад в умах тогда еще советских людей такие вопросы не возникали. Да и в истории нашей страны всегда было достаточно примеров патриотизма. Или – обмельчали духовно современные русские люди? Может быть, действительно в условиях роста глобализации, в век технических достижений и высоких технологий, Интернета и мобильной связи можно забыть слово «Родина» как наивное, устаревшее? Тогда правы те, кто говорит, что современная молодежь не нуждается в осознании себя гражданами своей страны и искренне не привязана к ней?

«Велико незнание России посреди России»[107]…

Эти бессмертные слова Н.В. Гоголя не только не устарели – они приобретают в последнее время какой-то фатальный смысл.

Возврат к национальным традициям – вот истинная новизна нашего времени. Русский язык, отечественная словесность и отечественная история – это три кита национального образования. «Триединство в их нераздельности»[108], -писал русский писатель В.Г. Распутин.

Еще К.Д. Ушинский говорил о необходимости сделать русские школы русскими. Об этом неоднократно писал и Валентин Распутин: «Сделать русские школы русскими – не значит уткнуться в русское и ничего больше не признавать: мы шире своей колыбели… Но для того, чтобы принять в себя богатства мировой культуры и науки не для складирования только, а для питания и развития, материя души у русского человека должна быть русской и православной»[109].

На сегодняшний день разработчики Федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС) выделили шесть предметных групп:

1. Русский язык и литература, а также родной язык и литература;

2. Иностранные языки;

3. Математика и информатика;

4. Общественные науки;

5. Естественные науки;

6. Искусство или предмет по выбору.

В каждой из групп, по замыслу авторов Федерального государственного стандарта, ученик сможет выбрать один-два предмета, но есть три предмета, для которых вариации будут невозможны, – курсы «Россия в мире», ОБЖ и физкультура будут обязательными для всех. Вот вам – современное триединство.

Нельзя еще раз не привести полные глубочайшего смысла слова К.Д. Ушинского: «Как нет человека без самолюбия, – писал Константин Дмитриевич, – так нет человека без любви к отечеству, и эта любовь дает воспитанию верный ключ к сердцу человека и могущественную опору для борьбы с его дурными природными, личными, семейными и родовыми наклонностями»[110].

В каком блоке разработчики современных государственных стандартов рекомендуют давать вышеназванные знания, умения и навыки?

Историк и писатель Н.М. Карамзин акцентировал внимание на патриотической составляющей гражданственности, выделив такие разновидности любви к Отечеству:

• физическую любовь, т. е. привязанность к месту своего рождения, малой родине;

• нравственную, т. е. любовь к согражданам, с которыми человек растет, воспитывается, живет;

• политическую, т. е. любовь к благу и славе Отечества и желание способствовать им во всех отношениях.

Как видим, испокон веков духовной основой патриотизма было самосознание русского народа, формировавшееся под многовековым влиянием православной церкви.

Для христианского патриотизма характерны соборность, преобладание духовного начала над материальным, общего над личным. Земля для русских людей – не просто территория, это категория нравственная, соединяющая прошлое и будущее народа, Отечество – святыня. Патриотизм есть чувство нравственное, и оно не мотивируется политической идеологией, хотя и может определять ее содержание.

Если патриотизм выражает отношение личности к своей Родине, к ее историческому прошлому и настоящему, то гражданственность связана с принадлежностью человека к тому или иному народу, его политической активностью.

Строить здоровое общество и сильное государство может только человек с гражданским мироощущением.

В Японии, как и во многих развитых странах, сейчас ведутся острые дискуссии о значении гражданства. В системе образования Японии был разработан ряд программ воспитания ответственных и продуктивных граждан. Эти программы определяются процессом интернационализации японского общества, который глубоко повлиял на систему образования и будет влиять на нее в дальнейшем.

Совет по образованию в своем первом докладе[111] 1985 г. определил восемь приоритетов реформы образования:

1. Развитие индивидуальности;

2. Укрепление фундаментальных ценностей;

3. Развитие творческого мышления, способностей к самовыражению;

4. Расширение возможностей для выбора;

5. Гуманизация системы образования;

6. Обеспечение возможности обучения на протяжении всей жизни;

7. Подготовка учащихся к интернационализации;

8. Развитие навыков, необходимых в информационную эпоху.

Позже документ был дополнен тезисом – необходимо изучать и ценить и другие культуры.

В докладе Центрального комитета по образованию 1996 г. была подчеркнута важность «понимания и сосуществования с разными ценностями, без дискриминации»[112]. Начиная с 2002 г. в школьной программе периода интегрированного обучения («соготеки на гакушу») изучаются вопросы, касающиеся международных проблем и ценностей, с упором на практику, живой опыт и изучение других культур и языков.

Но при этом в стране сохраняется традиционное воспитание. И основными предметами являются родной язык, история и литература. Предметы, которые сохраняют ментальность. Японская система воспитания напрямую связана с ментальностью и особенностями уклада жизни японцев, которые стараются сохранить незыблемость своих внутренних устоев.

Гражданское воспитание в Японии ведется в трех направлениях – моральное воспитание, социальные исследования и специальное образование. Например, программа воспитания морали в школах имеет шесть основных целей:

• Воспитание уважения к человеческому достоинству и почитание жизни;

• Уважение и развитие традиционной культуры;

• Уважение к демократическим ценностям и государству;

• Воспитание миролюбия и уважения к другим народам;

• Развитие способностей к самостоятельному принятию решений;

• Развитие морального чувства.

Четыре фазы образования в Японии

Моральное образование в японских школах разделено на четыре сферы – сознательность, отношения с другими людьми, отношения с группами, с обществом и, наконец, с природой и миром. Ключевые ценности морального образования:

• самосознание – умеренность, старательность, смелость, искренность, свобода, порядок, саморазвитие, любовь к истине;

• отношения с другими людьми – вежливость, дружелюбие, благодарность, уважение, скромность;

• отношения с группой или обществом – долг перед обществом, справедливость, общественная активность, ответственность, уважение к семье, учителям, любовь к родине, уважение к другим культурам;

• отношения с природой и миром – уважение к природе, ощущение красоты и благородства.

В японском образовании особое внимание обращается на повседневную практику. От детей требуют участия во всевозможных мероприятиях круглый год. Это спортивные, культурные и общественные мероприятия, экскурсии и работа в местной общине.

Образовательный процесс в Японии преследует три основные цели:

1. Чувство уважения к природе пришло в японскую культуру через синтоистскую религию восхищение красотой гор, рек и красотой природы. Отсюда вытекает и забота о природе и живых существах.

2. Понимание важности связи между индивидом и группой (некоторые школы для этой цели специально выращивают рис, чтобы дети научились коллективной работе).

3. Уважение к общественному порядку и иерархии, что вытекает еще из конфуцианских ценностей, с их уважением к старшим и к властям.

Например, система «семпай-кохай» (старший-младший) особенно заметна в школьных клубах, являясь важной особенностью всего японского общества, в т. ч. и деловых кругов.

Почти во всех японских школах особое внимание уделяется воспитанию в детях умения работать в коллективе и заботиться друг о друге, чтобы создать то, что Мэрфи – Шигемацу назвали «эмпатичное общество» (или «общество сочувствия»[113]).

Современный механизм формирования гражданственности – волонтерство.

В России многие молодые люди самостоятельно учатся быть ответственными членами общества, став волонтерами. Добровольная помощь может принимать различные формы: от традиционных видов взаимопомощи до совместных усилий тысяч людей, направленных на искоренение бедности или преодоление последствий стихийных бедствий (пример недавних событий с наводнением в Приморье и Комсомольске-на-Амуре). Волонтерство начинается и происходит добровольно, а добровольный выбор как отражение личной позиции – основополагающий принцип этой деятельности.

Социальную зрелость общества принято определять по тому, насколько активно население участвует в волонтерской деятельности. В свою очередь, активная гражданская позиция, добровольное участие в общественных и политических мероприятиях способствуют развитию демократии.

Формула жизни, высказанная Андреем Платоновым, весьма современна: любовь к Родине, милосердие, любовь ко всему живому. Платоновское единство этих понятий венчает единство всех живущих, забота живущих друг о друге [114].

Раздел 2

Прикладная культурология: ЗИГЗАГИ ИДЕИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Первый шаг к успеху в любой профессии – заинтересоваться ею всерьез

Уильям Ослер, член Американской ассоциации врачей, доктор медицины

PR 2.0 в искусстве и индустрии развлечений

«Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, в настоящее время зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя».

Джон Хопкинс

Цветкова Ю.

Цветкова Юлия – аспирантка 1-го года обучения[115] Международного университета в Москве

Ключевые слова:

медиаиндустрии, крауд-технологии, краудсорсинг, краудфандинг, крауд-проект, социокультурные отношения.

Впечатления – это след, который остается в сознании человека, после его взаимодействия с природным и предметным миром, а также с миром людей. Сегодня в условиях существования цивилизации досуга (концепция Ж. Дюмазедье), когда развлечение стало чрезвычайно востребовано обществом, человек стремится к получению все новых и новых впечатлений[116]. Не случайно ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу, являются впечатления. Однако только недавно медиабизнес признал, что впечатления представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. Эмоции всегда острее, если человек сам принимает участие в процессе, именно поэтому в социокультурной сфере так много примеров успешного применения крауд-технологий.

Портал Internet Movie Database (IMDb.com) представляет собой крупнейшую в мире базу данных и Web-сайт о кинематографе. По состоянию на начало 2013 г. в базе собрана информация о более чем 2 436 000 кинофильмов и телесериалов, а также о 5 млн персоналий, связанных с кино. С самого начала IMDb был краудсорсинговым проектом, который пополнялся силами самих пользователей. Таким он и остался до сих пор, несмотря на все нововведения вроде новостной службы и фильмотеки с бесплатными фильмами. Сейчас ежемесячная аудитория сайта составляет 57 млн человек, а сам сайт входит в 50 крупнейших сайтов Интернета, являясь старейшим среди них. Действительно, ресурс начал функционировать в далеком 1990 г., когда сам Интернет был в диковинку, не говоря о понятии «социальная сеть». Тем не менее группа любителей кино создала постоянно обновляющийся сервис, посвященный кинематографу. Акционерами портала стали разработчики базы. Несколько компаний предлагали купить IMDb, но энтузиасты базы не доверяли им – эти компании видели в IMDb не уникальный проект для любителей кино, а маркетинговую платформу.

В 1998 г. компания «Amazon.com» предложила купить часть акций IMDb при условии полного сохранения всеобщего бесплатного доступа к ресурсам IMDb. В обмен на инвестиции «Amazon.com» хотел лишь право продавать кинопродукцию через сайт IMDb.com. С тех пор началось сотрудничество IMDb и «Amazon.com», благодаря последней были значительно расширены серверные мощности, акционерам «IMDb Ltd» выплачиваются дивиденды, многие энтузиасты IMDb были приняты в штат компании, нанят и новый персонал. На сегодняшний день это один из немногих примеров удачного взаимодействия большого бизнеса и киноманов-альтруистов, членов т. н. сообщества энтузиастов кинематографа. Некоторые разделы базы до сих пор в значительной степени наполняются добровольцами. IMDb выбрана как базовый источник информации для кинематографических ресурсов, однако популярной возможностью IMDb являются онлайн-голосования. Любой зарегистрированный посетитель сайта может голосовать за фильмы, выставляя им рейтинг.

Таким образом, на IMDb выявлены 250 лучших, по мнению посетителей, фильмов всех времен, а также 100 худших фильмов. Имеются отдельные рейтинги фильмов по жанрам, по десятилетиям и многие другие категории. Рейтинги IMDb являются основой голливудского рынка прогнозов при вручении «Оскара» и «Золотого Глобуса». Результаты рейтингов публикуют многие периодические издания, а голливудские менеджеры и продюсеры регулярно изучают рейтинги, с целью выявления настроений аудитории.

YouTube – «фабрика звезд цифровой эпохи»

Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В 2012 г. ежедневное количество просмотров видео на сайте достигло 4 млрд. YouTube является классическим примером кра-удсорсингового ресурса с пользовательским контентом. Пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи, оценивать чужие комментарии, добавлять аннотации и титры к видео, а также выставлять рейтинг просмотренным видео, если такую возможность им предоставил автор.

YouTube стал настолько значимым явлением в медиамире, что c ним вынуждены считаться кинематографическая и музыкальная индустрии. Некоторые пользователи YouTube приобрели статус медиазнаменитостей, чья слава перешагнула рамки Интернета и повлияла тем самым на их судьбу.

Самым ярким примером медиасилы YouTube по праву можно считать историю южнокорейского исполнителя, выступающего под псевдонимом Сай. В июле 2012 г. он выложил на YouTube свой видеоклип «Gangnam Style». В декабре 2012 г. впервые в истории YouTube и Интернета количество просмотров одного видеоклипа превысило 1,5 млрд[117]. Танец, исполненный артистом, в видеоклипе стал настолько популярным, что было создано целое международное движение пародий и флеш-мобов. Благодаря такой популярности на YouTube, исполнителя из Южнокорейской Республики пригласили в США, и 31 декабря 2012 г. Сай выступал перед живой аудиторией в новогоднем концерте на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Второй клип исполнителя на песню «Gentleman», выложенный на суд YouTube-сообщества, всего за сутки собрал более 30 млн просмотров, став новым хитом.

YouTube совершил переворот: многие медиакомпании создают специальные департаменты для изучения пользовательского контента YouTube с целью поиска новых талантов. YouTube создал новую медиаиндустрию, где власть «влиятельных боссов» перешла интернет-сообществу, которое с радостью приняло на себя роль «вершителя судеб» и вряд ли теперь вернет ее реальным боссам медиабизнеса, которым не остается ничего другого, как прислушиваться к мнению аудитории, исправно поставляющей им новых идолов.

Профессионалы медиаиндустрии не только ждут результатов, но и сами активно внедряют крауд-технологии в большой бизнес.

Отличительные особенности краудсорсинга можно найти в телешоу «Американский идол» – невероятно популярном конкурсе исполнителей. В самом начале, летом 2002 г., «Американский идол» страдал от недостатка активности своей аудитории, но это продолжалось недолго. Аудитория неуклонно росла, и финал первого сезона посмотрели 23 млн зрителей[118] – небывалый прецедент для летних месяцев. С тех пор «Американский идол» стал чрезвычайно прибыльным мероприятием.

Свои варианты этого телешоу появились в 30 странах, а реклама недвижимости, демонстрируемая во время его показа, считается самой дорогостоящей на американском телевидении. Другие телеканалы даже не пытаются соперничать с шоу в те вечера, когда его показывают на экранах. В финале одиннадцатого сезона общее число проголосовавших достигло 132 млн человек. «Американский идол» возвестил начало новой эры. Голосование перестало быть чисто политической прерогативой и превратилось в занятие, в котором вы участвуете раз в несколько дней по мобильному телефону. Голосование стало частью культуры потребления.

Вынесение решений методом голосования представляет собой одну из форм краудсорсинга.

Саймон Фуллер[119] не был первым предпринимателем, который заинтересовал аудиторию с помощью такого приема, как голосование, но ему принадлежит открытие, что потребители страстно желают осуществлять больше контроля над тем, что можно было бы в общих чертах назвать «производственным процессом». Более того, способность «толпы» выступать в роли «фильтра» стала неотъемлемой составляющей проектов, основанных на краудсорсинге. Количество предложенных пользователями идей оказывается настолько велико, что отфильтровать их не под силу никому, кроме самих пользователей.

Механизмы «народного голосования» как рыночного исследования раскрывают преимущество краудсорсинга: зачем платить немалые деньги и проводить трудоемкие исследования на неоднозначных фокус-группах, когда более широкая по охвату аудитория потенциальных клиентов с удовольствием сообщит по Интернету о своих предпочтениях, причем с куда большей точностью?

От каждого участника конкурса требовалось подписать контракт, предусматривавший, что их интересы будет представлять управляющая компания Фуллера – «19 Entertainment». Студия звукозаписи «Sony BMG» также подписывает с участниками контракты на запись. Победитель каждого сезона получает в награду «джекпот» в виде контракта на $1 млн, но настоящими победителями являются компании «19 Entertainment» и «Sony BMG». Первый сингл участницы «Американского идола» Келли Кларксон «A moment like this» совершил самый большой прыжок в истории журнала «Billboard», когда в американских хит-парадах за одну неделю с 52-го места переместился на первое, побив рекорд, установленный легендарной группой «The Beatles». Следующие победители оказались не менее успешными, и студия «Sony BMG» продала примерно 100 млн альбомов участников шоу «Американский идол».

Студия признает, что единственным интересом в сотрудничестве с шоу было получение средства для выпуска записей. Весьма хитроумная стратегия. Дело не только в том, что само шоу выступает в роли рекламного канала с доступом одной из самых крупных, отличающихся постоянством аудиторий в истории телевидения.

Революция в индустрии фотобанков

Брюс Ливингстон не собирался производить революцию в индустрии фотобанков, он всего лишь хотел удовлетворить собственные потребности и одновременно помочь нескольким друзьям.

Брюс, фотограф и Web-дизайнер, за годы работы приобрел обширные связи среди фотографов и дизайнеров. В начале 2000 г. он выложил 3000 собственных фотографий в Интернет: любой мог загрузить его снимки в обмен на свой e-mail.

Друзья Ливингстона тоже решили поделиться своими фотографиями с народом. В июне молодая компания ввела кредитную систему: пользователь мог загрузить с сайта одно изображение за одно собственное, загруженное кем-то еще. Так им удавалось избежать платы за пользование услугами фотобанков и одновременно совершенствовать свое умение. Все оставались в плюсе, получая новые изображения, никто не платил ни цента.

Постепенно вокруг нового сайта сплотилось сообщество, состоявшее в основном из фотографов-любителей, которое Ливингстон назвал iStockphoto. Ливингстон платил по $10 000 в месяц за поддержку серверов и трафик. Часть выручки шла Ливингстону, часть – фотографу. Посещаемость сайта начала расти в геометрической прогрессии. Ливингстон поднял цену до $1 за изображение. Качество изображений не всегда было таким же высоким, как у традиционных фотобанков, но для большинства, исключая самых разборчивых покупателей, разница была незаметна, и уж точно никто не мог перебить установленную Ливингстоном цену.

Компания «iStockphoto» сбивала цены крупных фотобанков, продавая фото на 99 % дешевле, и одновременно пестовала собственное динамичное сообщество[120]. В итоге Ливингстон радикально изменил замкнутый мир фотобизнеса. Признавая, что «iStock» выросла исключительно за счет своего бизнеса, компания «Getty Images» в 2006 г. купила компанию Ливингстона за $50 млн. Это был мудрый шаг: «iStockphoto» продала 18 млн фотографий, иллюстраций и видеоматериалов, заработав для «Getty» $72 млн[121]. В то время спрос на продукцию традиционного фотобанка «Getty Images», предлагающего фотографии высшего класса, резко упал, доходы «iStock» составили $262 млн в 2012 г.[122]

Краудсорсинговый успех «iStock» заключается в создании сплоченного сообщества, развитие которого поддерживают не только форумы для пользователей, но и фестиваль iStocklypse. Это важное социокультурное событие является еще одним примером того, что компания делает все возможное, чтобы съемки для «iStock» воспринимались как большая веселая игра, а не работа.

Крауд-технологии создают новые возможности, они в корне меняют традиционные экономические и социокультурные отношения.

Основатели «Digg» Кевин Роуз и Джей Адельсон написали в открытом обращении к пользователям сайта: «В “Digg” нет редакторов – мы просто предоставляем людям место, где они могли бы коллективно оценить важность определенного контента».

В 2004 г. был зарегистрирован портал Digg.com – первый и самый успешный ресурс «социальных новостей», играющих одну из самых главных ролей в сложной информационной системе Интернета. В штате Digg нет ни одного репортера, зато ежемесячная аудитория превышает 100 млн человек[123]. Пользователи сами отбирают новости, сообщения из блогов или другие ссылки. Остальные голосуют за ту или иную публикацию и жмут на клавишу «digg». Публикации, получившие наибольшее количество голосов, появляются на главной странице сайта. В результате получается short-list из статей, видеороликов с сайта The Daily Show, новостей из мира видеоигр. Главное в этом то, что ссылки, появляющиеся на странице Digg, как правило, дают вторую жизнь новостям и сообщениям в блогах.

Многие начинающие журналисты используют данный портал для «оттачивания пера», а также создания статей, которые затем можно добавить в портфолио. Digg обладает эффектом усиления, который может помочь или навредить репутации компании или частного лица. Эта сила, которая когда-то была прерогативой СМИ, теперь находится в руках интернет-сообщества.

Digg представляет собой наглядный пример новых реалий медиа, питаемых «толпой»: когда люди «коллективно определяют важность контента», они обладают и властью принимать важные редакционные решения, которые до этого момента находились в руках опытных журналистов. Digg построил огромное сообщество и в какой-то мере изменил саму культуру Интернета, введя такое понятие, как «digg-подобный сайт», дав толчок для появления крауд-медиа по всему миру.

Крауд-технологии в индустрии компьютерных игр

Основной тенденцией является возрождение и новое прочтение самых первых компьютерных игр, которые были хитами в 80-е и 90-е гг., на заре Интернета и информационных технологий. Помимо привлечения народного финансирования, разработчики игр предоставили будущим игрокам возможность выдвигать свои пожелания и предложения. Важно отметить, что успех проектов игровой направленности обусловлен именно сплоченностью международного сообщества программистов и игроманов. Поклонники первых игр – сейчас взрослые люди, зачастую топ-менеджеры ведущих компаний, поэтому они с легкостью инвестируют большие суммы за возможность вернуться в дни своей молодости и встретиться в онлайн-битвах со старыми друзьями. Используя рычаги эмоционального воздействия, компьютерные игры получили надежный источник финансов и новых идей. Абсолютным рекордсменом в области компьютерных игр является американская компания «inXile Entertainment».

Ее первым проектом стала игра «Wasteland 2» – продолжение игры 1988 г. Финансирование игры на 100 % обеспечено фанатами серии и будущими игроками с помощью платформы Kickstarter. Заявив необходимую сумму в $900 000, за 42 дня проект собрал более $3 млн благодаря участию 61 290 инвесторов. Второй проект компании, игру «Torment: Tides of Numenera», поддержали 74 405 инвесторов, вложив $41 888 927. Первоначально требовалось всего $900 000, уже в течение полутора часов после запуска проекта поклонники игры собрали около $300 000. Теперь разработчики озадачены вопросом, на что пустить дополнительные средства. Другими рекордсменами стали: игра «Elite: Dangerous», которую поддержали 25 681 инвесторов, собрав £1 578 316 при цели в £1 250 000, игра «Eternity», получившая крауд-поддержку в сумме $3 986 929 от 73 986 народных инвесторов; игра «DoubleFineAdventure», которую профинансировали 87 142 человека, собрав $3 336 371, вместо запланированных $400 000.

На данный момент еще несколько известных в прошлом компьютерных игр анонсировали краудфандинговые проекты, а принимая во внимание, что в 2012 г. на Kickstarter самой успешной стала именно компьютерная индустрия, собрав более $83 млн, можно предположить, что новые проекты будут не менее успешны[124]. Эволюция в мире видеоигр ясно показывает: «толпа» стала брать на себя бремя создания товара, причем с большим удовольствием и энтузиазмом.

Краудфандинг в музейном деле в Европе

Первым технологию краудфандинга использовал парижский Лувр: в 2010 г. была запущена кампания по сбору средств на приобретение картины Лукаса Кранаха Старшего «Три грации».

До 2010 г. полотно находилось в частной коллекции и никогда не выставлялось. Всего за месяц, благодаря щедрости 5000 человек, Лувру удалось собрать необходимый для приобретения шедевра €1 млн – беспрецедентная сумма для частных пожертвований. Воодушевленный таким успехом, в 2012 г. Лувр организовал сбор средств на реставрацию двух экспонатов из новых открывшихся в сентябре залов, посвященных искусству ислама: египетских ворот мамлюкского периода и каирской машрабии (деревянный зарешеченный балкон в арабской архитектуре) оттоманского периода. Благодаря пожертвованиям 1900 человек удалось собрать €500 000 при общем бюджете реставрационных работ в €1,2 млн.

Элеонор Вале де Сибер, глава отдела частного меценатства в Лувре, сказала в интервью: «Сегодня бюджеты на меценатство в компаниях сокращены, к тому же предприятиям интересно спонсировать скорее временные выставки, нежели реставрационные работы или новые приобретения музея. Вот мы и решили обратиться к нашим посетителям». Последней, завершившейся в конце января кампанией Лувра стал сбор средств на приобретение двух средневековых статуэток из слоновой кости: фигуры Иоанна Богослова и аллегории Синагоги.

Эти статуэтки, часть скульптурной композиции «Снятие с креста», находящейся в коллекции Лувра с конца XIX в., считались утраченными и были обнаружены в прошлом году в одной из парижских частных коллекций. За четыре месяца Лувр собрал недостающие для покупки статуэток €800 000[125]. В будущем Лувр планирует провести еще несколько краудфандинговых проектов. Его примеру последовали многие французские музеи: Музей изобразительных искусств в Лионе, Музей Гюстава Курбе в Орнане, музеи Монтобана, Валанса, Кольмара, Анже.

Лаборатория Николы Тесла в городе Ворденклифе, расположенном в 60 милях от Манхэттена, благодаря успешному краудфандинговому проекту будет отреставрирована и превращена в музей, посвященный жизни и открытиям великого ученого. Несколько лет назад лаборатория была выставлена на продажу. Никола Тесла работал в ней c 1900 по 1917 г. Участок земли под лабораторией и само здание со всем оборудованием оценивается в $1,7 млн. Власти штата Нью-Йорк обещали внести половину этой суммы, если краудфандинговая кампания пройдет успешно.

На краудфандинговой платформе был запущен проект с целевой суммой в $850 000. Благодаря участию 33 253 крауд-инвесторов удалось собрать $1 370 461. Все деньги, собранные сверх необходимых, будут использованы для восстановления лаборатории и создания музея. Несмотря на то что Тесла жил и работал в США, там до сих пор не было ни одного музея, посвященного ему. Теперь, силами интернет-сообщества, справедливость будет восстановлена[126].

Мир спорта не остается в стороне от крауд-технологий

Команда «Red Bull», выступающая в гонках Формулы-1, использовала технологию краудфандинга с целью сбора средств на исследования в сфере лечения травм позвоночника.

Более 25 тыс. фанатов команды собрали за 3 месяцев более €1 млн[127]. Акцию назвали благотворительной, однако, с точки зрения осуществления, – это кра-удфандинговый проект, поскольку за пожертвование €15 меценаты получили определенную преференцию. Во время проведения Гран-при Великобритании-2012 на болиды команды «Red Bull» были нанесены фотографии, присланные болельщиками, принимавшими участие в сборе средств.

Более ранние примеры спортивных крауд-проектов

В 2007 г. Уильям Брукс, 36-летний копирайтер из Великобритании, запустил проект под названием «Мой футбольный клуб» (MyFootballClub) с целью собрать по £35 с 50 000 человек и на эти деньги купить профессиональную футбольную команду. За полгода 20 000 инвесторов собрали более £700 000, и Брукс приобрел команду «Эббсфлит», владельцем которой стал портал MyFootballClub, а следовательно все участвующие в финансировании пользователи[128].

Краудфандинговый проект стал краудсорсинговым: путем интернет-голосования инвесторы Брука принимают решения по всем вопросам, имеющим отношение к команде, начиная с выбора футболок и подбора тренеров и заканчивая определением стартового состава на каждый матч и трансферной политики.

Краудфандинг в киноиндустрии

Краудфандинг в киноиндустрии был основан предпринимателем Эриком Бауманом с запуском FilmVenture.com в 2002 г. А через два года, в августе 2004 г.,

французский предприниматель и продюсер Бенджамин Поммерауд и Гийом Колбок из компании «Guillaume Colboc» начали кампанию по сбору средств через Интернет, чтобы доснять свой фильм «Ожидание вчера».

В течение трех недель им удалось собрать $50 000, что позволило им продолжить съемки[129]. Это была первая структурированная интернет-инициатива по краудфандинговому финансированию с использованием посвященного финансированию сайта, а также с различными предложениями-вознаграждениями для своих жертвователей: бонусы, DVD или даже присутствие на съемках.

Четыре месяца спустя на другой стороне Атлантики компания «Spanner Films» начала производство своего документального фильма об изменении климата «Век глупцов».

Команде, возглавляемой Фрэнни Армстронгом, успешно удалось собрать более чем £1 000 000 для производства и продвижения фильма[130].

Вся съемочная команда работала за очень низкую заработную плату, но кроме этого получала также краудфандинговые «акции». Согласно условиям контракта краудфандинг-инвесторам и членам съемочной группы один раз в год в течение десяти лет с момента выхода фильма будут выплачиваться роялти-дивиденды.

Фильм «Железное небо» – уникальный проект, с точки зрения применения крауд-технологий, осуществленный финскими кинематографистами Тимо Вуоренсола и Теро Каукомаа. Это самый дорогостоящий в истории кинопроизводства Финляндии проект (бюджет фильма составил €7,5 млн)[131]. Съемки полнометражного фильма со спецэффектами проходили в трех странах с участием тысяч людей.

Запланированный бюджет фильма на 16 % (€1,2 млн) состоит из средств, предоставленных фанатами фильма[132]. €300 000 было собрано посредством традиционного краудфандинга: это как простые пожертвования, так и прибыль от продажи сувенирной продукции и таких услуг, как право в числе первых посмотреть начальные минуты фильма и ознакомиться с подробным описанием процесса производства, в т. ч. больше 200 выпусков видеодневника производства. €900 000 пришлось на долю крауд-инвестиций – более сложную модель микроинвестиций в проект, в обмен на которые авторы обязуются не только вернуть деньги, но и поделиться прибылью в случае успеха фильма.

Нужно отметить, что такой приток инвестиций удалось обеспечить благодаря успешной раскрутке проекта интернет-сообществом: уже в 2008 г. на YouTube был «фейк-тизер» фильма (вирусный ролик для привлечения аудитории). Кроме того, создатели два года ездили на Каннский кинофестиваль, который в киноиндустрии называют одним из самых влиятельных кинорынков, и вели там активную работу. В результате они привлекли не только финансирование, но и доверие нескольких кинокомпаний и десятков отдельных кинопрофессионалов, которые ответственно работали над фильмом «Железное небо», под контролем группы амбициозных финнов.

Продюсеры предложили всем желающим проявить свою креативность и выполнить специальное задание, адресованное сообществу: подать идею или проконсультировать создателей, спроектировать 3Б-модель, найти актеров или даже сыграть в фильме роль заднего плана. Таким образом, онлайн-аудитория и фанаты имели возможность принять непосредственное участие в создании фильма.

Первый показ фильма состоялся на Берлинском кинофестивале 11 февраля 2012 г., после чего фильм был продан в более чем 70 странах мира. Сборы от мирового проката составили $8 135 031[133], и 20 мая 2012 г. Теро Каукомаа заявил о планах создания приквела и сиквела картины.

В октябре 2008 г. испанская творческая группа «Riot Cinema Collective» во главе с режиссером Николасом Алькалой решила снять фильм «Космонавт» о тайнах советской космонавтики. Фильм отражает эпоху космических гонок между СССР и США, описывает политические интриги и амбициозные мечты о недосягаемой Луне.

Авторы организовали кампанию по сбору средств для финансирования проекта. Каждый желающий мог внести от €2 и получить статус сопродюсера фильма. Заявленный бюджет фильма составляет €860 000, около 5 000 сторонников «Космонавта» инвестировали €482 000[134].

Гари Хаствит – независимый американский режиссер нового времени, номинант на «Spirit Awards», вторую по важности американскую кинопремию после премии «Оскар». Он является автором дизайн-трилогии – фильмов «Helvetica», «Objectified» и «Urbanized», каждый из которых рассказывает о своей области дизайна: графическом, промышленном и городском – и о том, как они влияют на окружающую нас реальность. Однако широкую известность Хаствит получил как пионер и гуру краудфандинга – он собрал больше полумиллиона долларов на свои проекты при помощи ресурса Kickstarter.

На последнюю часть дизайн-трилогии «Urbanized» он рассчитывал собрать $85 000, собрал $118 505 (1814 инвесторов, в среднем $65 на человека). Последний проект Хаствита был профинансирован посредством краудфандинга. Фотографическое издание «The Olympic City» будет включать серию фотографий городов, где проходили Олимпийские игры. На второй проект рассчитывалось получить $45 000, а удалось собрать $66 162 (1503 «инвесторов», в среднем $44 на человека)[135]. Сейчас Гари Хаствит считается признанным специалистом по краудфандингу и проводит мастер-классы по всему миру. В ноябре 2012 г. он приезжал в Москву, причем средства на организацию его визита были собраны краудфангдинговым ресурсом Планета. ру.

Двадцативосьмилетний мультипликатор-самоучка Бельмонт снискал себе славу фильмом «We Are the Strange» («Мы – странные»). Свобода и независимость стали стилем его жизни, благодаря чему он стал известным новатором в сфере киноиндустрии, где большинство людей знают его под псевдонимом «М dot Strange» («М-странный»). Бельмонт создал свой фильм без привлечения профессиональных актеров, съемочной группы, даже без бюджета. Процесс создания фильма проходил в видеоблоге Бельмонта, большая группа фанатов образовалась еще до того, как он закончил работу. В своем блоге он написал: «Идея представителей киностудий заключалась в том, чтобы я присоединился к “системе”, которая поможет устроить карьеру, даже если для этого придется отказаться от всех прав на свою работу и остаться ни с чем. Мне такая система не нужна!»

В 2006 г. он выложил трейлер фильма на YouTube, и тот быстро стал культовым хитом. Популярность «We Are the Stonge» была такова, что фильм в 2007 г. включили в программу кинофестиваля независимого кино «Sundance»[136].

Крауд-технологии в Голливуде

В 2008 г. голливудские менеджеры разработали и запустили глобальную платформу Filmaka, позволяющую непризнанным создателям фильмов показывать свой талант. Ресурс позиционируют как креативную студию. Его создатели – продюсер и оскаровский номинант Дипак Найяр и бывший глава «Fox Television» Сэнди Грушоу – решили проводить ежемесячные конкурсы, благодаря которым пользователи могут заявить о себе, развить и продемонстрировать свои умения, получить призы и найти свою аудиторию. Пользователям предлагают представить на суд жюри короткие видеоролики на предложенную тему. Примечательно, что судьями клипов выступают как известные люди, так и аудитория Интернета. Победители конкурсов могли получить финансирование своих проектов или возможность сотрудничать с ведущими профессионалами киноиндустрии.

В 2012 г. известный производитель автомобилей «Ford» совместно с сайтом Filmaka запустил конкурс «Mustang Stories», на который принимались работы, подающие бренд «Mustang» как достояние Америки и важную часть ее культуры. Лучшие ролики затем показывались по телевидению перед сериалом «Рыцарь дорог», а победитель удостоился приза – автомобиля «Ford Mustang»-2010.

Производитель энергетических напитков «Red Bull» подписал контракт с Filmaka о совместном проведении в 2013 г. шестинедельного конкурса по созданию кинофильмов об энергетическом напитке.

Конкурс под заглавием «X13: The Red Bull Theme Park» имеет 13 номинаций: от анимации до статических образов. Руководство студии «Filmaka» видит свою компанию не только как возможность для продвижения молодых талантов, но и как платформу для развития новых рекламных технологий.

Упомянутый выше бренд «Red Bull» ранее уже обращался к возможностям краудсорсинга для получения идей рекламы своего напитка. Всем известная реклама «Red Bull – окрыляет» стала визитной карточкой компании.

Авторы, чьи идеи были отобраны, получают денежное вознаграждение в размере от $5000 до $10 000[137]. Отбоя от предложений нет: каждый день «Red Bull» получает более 1000 сюжетов со всего мира.

Крауд-технологии в музыкальной индустрии

В связи с падением продаж компакт-дисков появился ряд перспективных бизнес-моделей, и самый интересный из них представлен голландским порталом SellaBand, работающим по принципу краудфандинга. Детище Пима Бетиста дает возможность любой музыкальной группе создать профиль, в котором они могут поместить биографию и загрузить свою музыку, чтобы найти инвесторов.

Эти «сторонники», как их называют в SellaBand, могут купить «акцию» – долю в будущих доходах творческой единицы – по цене $10 за штуку. Если исполнение набирает $50 000, SellaBand знакомит исполнителей с опытными продюсером, звукооператором и отправляет их на студию звукозаписи[138]. По завершении записи каждый из «сторонников» получает по бесплатному альбому, а также долю доходов от рекламы на сайте SellaBand.

SellaBand не просто передает расходы на производство огромной группе людей, создается «информационная волна» на социальных порталах. В январе 2010 г. портал заявил о новой версии SellaBand-2, получив финансирование от нескольких ведущих звукозаписывающих компаний, не желающих терять ресурс, исправно поставляющий им новых медиазвезд. Новая версия сайта стала более гибкой для удобства артистов и инвесторов.

Теперь исполнители сами решают, какая сумма им необходима: минимальная цель финансирования составляет €3000, максимальная – €250 000. На данный момент на портале SellaBand было инвестировано в проекты более €4 000 000, 87 исполнителей были выведены на музыкальный рынок, и еще 700 артистов ждут крауд-поддержки[139].

Краудфандинг – поворотный момент в звукозаписывающей индустрии.

Краудфандинг предложил модель, в которой фанаты играют роль банков, ранее принадлежавшую студиям звукозаписи. Мария Шнайдер – пианистка и композитор, сочиняющая музыку на стыке джаза и современной классики, – стала настоящей звездой краудфандингового ресурса ArtistShare.

В 2005 г. она получила премию «Grammy» за диск «Concert in the Garden», выпущенный на средства, собранные благодаря краудфандингу. Известно, что на запись альбома Шнайдер собрала больше $100 000, причем «Concert in the Garden» стал первым полноформатником – победителем премии, который продавался только через Интернет[140].

Краудфандинговые проекты на российской платформе Planeta.ru

Абсолютным лидером является группа «БИ-2», участники которой и запустили краудфандинговую площадку. Первым ее проектом стало финансирование нового альбома группы «Spirit».

Группа продавала специальные билеты-лоты: «серебряный» лот давал возможность получить альбом в цифровом качестве, за «золотой» – дополнительный CD и приглашение на концерт-презентацию. Музыканты собрали 1 262 250 руб., т. е. около $40 000, у 1271 человека.

Еще одни рекордсмены русского музыкального краудфандинга и «Планеты» – группа «Animal Джа7». На свой седьмой альбом «Фаза быстрого сна», который вышел в апреле 2013 г., вместо планируемых 300 000, группа собрала 569 055 руб. Нужная сумма была получена уже через полтора месяца.

Самый крупный лот – 10 000 рублей: альбом на виниле с индивидуальным номером, подарочный CD в формате digibook, цифровая версия альбома, постер, автографы артистов, футболка, браслет, медиатор и именной бейдж, дающий право на бесплатное посещение любых сольных концертов группы с апреля по декабрь 2013 г.[141]

Портал Colta.ru – российское интернет-издание, освещающее современное искусство и культуру

Это первое русское СМИ, в полной мере воспользовавшееся моделью финансирования «краудфандинг» с помощью сервиса «Акционирование» на сайте Planeta.ru. Сайт начал функционировать на средства его сотрудников.

На финансирование первоначального этапа существования сайта в первые же недели сбора средств поступило 522 500 руб. из 600 000, требующихся для трех месяцев существования проекта. Всего было собрано 694 800 рублей, что позволило проекту продержаться четыре месяца вместо трех запланированных, что позволило порталу найти долгосрочных партнеров и спонсоров, благодаря которым ресурс успешно функционирует по сей день[142].

Крауд-проект «Сочи-2014»

1 сентября 2010 г. Оргкомитет «Сочи-2014» дал старт всероссийскому конкурсу идей талисманов Игр в Сочи. В течение трех месяцев любой желающий мог отправить на конкурс одну или даже несколько идей талисманов, ознакомиться с работами участников и лично оценить рисунки.

Всего на конкурс было прислано 24 048 работ от участников из всех регионов России и граждан, проживающих за рубежом[143]. Выбор талисмана впервые проходил посредством общенационального голосовании.

Крауд-проект «Московское метро»

В 2012 г. был запущен открытый конкурс на лучшую схему линий московского метро. В январе 2013 г. на сайте Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы стартовало онлайн-голосование по выбору новой схемы московского метро. К финальному голосованию допущены три работы из более чем 35 присланных на конкурс схем.

Всего в голосовании приняло участие 74 088 человек, из которых 38 485 (52 %) выбрали схему студии Лебедева[144]. Схема была отправлена автору на доработку в соответствии с предложениями, высказанными проголосовавшими пассажирами, чтобы летом 2013 г. пройти окончательную верификацию.

Технология краудфандинга в университете

В 2012 г. факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета применил технологию краудфандинга для осуществления уникального проекта «Шагал в Москву при‘‘ Шагал’’», приуроченного к 125-летию со дня рождения великого художника Марка Шагала. В галерее Международного университета прошла выставка «Библейские образы Марка Шагала». Несмотря на огромный интерес к творчеству Марка Шагала в нашей стране, его библейская серия и сейчас еще является малоизвестной для широкого круга зрителей, ведь она находится в частной коллекции и в музейных фондах России не представлена. На выставке были показаны 24 цветные литографии из Библии Марка Шагала 1960 г. Литографии были представлены коллекционером Ириной Стежка для проведения некоммерческой выставки.

На сервисе Planeta.ru был запущен проект, который поддержали 18 крауд-инвесторов, пожертвовавших 11 050 руб.[145] Самым популярным стал лот «Групповая экскурсия» стоимостью 350 руб.

Несмотря на то что не получилось полностью найти финансирование на реализацию выставки, для студентов факультета это стало уникальной возможностью на практике применить новую технологию и изнутри увидеть механизм крауд-проекта.

Успех крауд-технологий в социокультурной сфере объясняется тем, что она наиболее динамична и восприимчива к изменениям. Экономика впечатлений очень сильно зависит от настроения целевых аудиторий, в то же время рынок прогнозов зачастую предоставляет ошибочные ориентиры – ведь эмоции есть не только у целевой аудитории в целом, но и у каждого отдельного конечного потребителя. Крауд-технологии предоставляют индустрии развлечений уникальный инструментарий – вступать в диалог с широкой общественностью и обращаться к ней за помощью еще на этапе зарождения идеи. Целевая аудитория перестает быть безмолвным зрителем и получает статус соавторов и инвесторов нового культурного продукта.

Краудсорсинг и краудфандинг – это современный инструмент продвижения, механизм переориентации культуры с коммерциализации и монетизации на создание новой культурной ценности.

Социокультурные и медийные предпосылки возникновения инфотейнмента

Богданова Е.

Богданова Евгения – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2008), соискатель степени кандидата культурологи

Ключевые слова:

медиаиндустрии, инфотейнмент, медиаконтент, медиакультура, коммуникации, медиаплатформы, конвергенция, зрелища, развлечения, safety logic.

Инфотейнмент – это информационный медиаконтент, включающий в себя развлекательное содержание с целью повышения популярности среди аудитории и потребителей.

Инфотейнмент – выработанный формат подачи новостных и других видов информации в развлекательной форме, иногда с элементами театрализации и игрового начала или с различными их оттенками. Инфотейнмент был характерен для различных видов СМИ: ТВ, прессы, радио и Интернета. Но в современных реалиях данный феномен перешел границы медиасферы и активно завоевывает новые области жизнедеятельности общества – такие, как образование, политика, наука, промышленность и т. д.

Активный рост коммерциализации СМИ в США был особенно заметен в 1990-х гг. В это время для большей заинтересованности телезрителей в новостных выпусках продюсеры начали привлекать специалистов по маркетингу, разрабатывающих новые концепции подачи материала с использованием упрощенных историй, легких для восприятия тем, большего количества графики, акцентирования на внешнем виде ведущих, когда молодость, даже моложавость, женских образов стала особенно культивироваться на телеэкранах. Все чаще стала применяться форма преподнесения информации с большей степенью эмоциональности. Этот новый формат подачи новостного материала, совмещающий информацию и развлечение, получил название инфотейнмент.

Несмотря на современное возникновение понятия «инфотейнмент», данное явление существовало на протяжении практически всей человеческой истории, в связи с чем для более полного понимания этого феномена необходимо проследить истоки его зарождения. В поиске генезиса инфотейнмента следует обратиться к самым глубинным слоям культуры. Два основных элемента, составляющих данное явление, – информация и развлечение – известны человечеству с древнейших времен, до появления мифологии и письменности. Информация объективно существовала еще до осознания ее примитивным человеком. Относительно развлечения можно утверждать, что оно в своих древнейших проявлениях присутствовало и в первобытной культуре.

Существуют предпосылки утверждать, что данные явления в определенной мере старше самой культуры, для формирования которой необходимо наличие социального элемента.

Начиная с первобытного общества информация при всем многообразии в отдельных своих проявлениях была тесно взаимосвязана с развлекательной деятельностью. Важной составной частью развития сознания древнего человека, а следовательно и культуры, являлось созерцание. Предпосылкой процесса созерцания явилось наличие свободного времени в жизни примитивного человека. В данный культурно-исторический период процесс созерцания выражался в активной и пассивной формах. Активное созерцание реализовывалось наблюдением за явлениями природы и другими событиями повседневной жизни и их интеллектуальным осмыслением. Передача и восприятие информации в данный культурно-исторический период были реализованы посредством игр и ритуалов, а также игровых и театрализованных элементов. Возвращение с трофеями после длительной охоты по мере приближения к поселению сопровождалось определенными звуковыми сигналами, в зависимости от количества и качества добычи, что вызывало определенные реакции общины. Обряды посвящения мужчин также представляли собой совмещение передачи и восприятия информации, ритуальных танцев и игровых элементов.

Один из базисных элементов инфотейнмента – развлечение во всех видах его реализации, в котором в той или иной степени присутствует игровое начало.

Согласно Й. Хейзинге, «игра старше культуры. <…> Животные играют – точно так же, как люди»[146]. Ученый приводит в пример игру щенят: с помощью определенного церемониала они сначала побуждают друг друга к игре, в процессе самой игры они следуют определенным правилам, например не прокусить друг другу уши или хвост, при этом они делают вид, что крайне озлоблены, – рычат и лают. В дикой природе существует множество и других примеров игр различного характера.

Для примитивного человека игровая деятельность не была жизненно необходима, однако уже тогда игра также присутствовала в его жизни. Важно отметить, что возможность предаться той или иной игре у него возникала только с появлением свободного от обеспечения своей жизни времени, которое он мог посвятить созерцанию или более активным видам деятельности. Таким образом, можно предположить наличие у человека расположенности к игре на природном, инстинктивном уровне.

Задолго до появления специализированных способов оповещения общественности, основные потоки информации концентрировались в местах скопления людей – на рыночной или храмовой площади. В этом плане весьма поучителен институт глашатаев как отмечают исследователи древних культур, он является одним из древнейших установлений государственной власти.

В силу значительно меньшей интенсивности письменных коммуникаций среди древних способов трансляции информации преобладали ее устные формы, в определенных случаях дополняемые или заменяемые различными зрелищно-театрализованными формами.

В качестве одного из самых ярких примеров подобного свойства можно считать такие явления в культуре имперского Рима, как знаменитые триумфы – торжественные церемонии возвращения в Рим императоров-полководцев после завоевания новых территорий, выступавшие в качестве торжественного ритуала, где в единое целое были сопряжены информация и развлечение. Триумф (лат. triumphus) – торжественный въезд в Рим полководца-победителя с войском и его ритуальное шествие к храму Юпитера Капитолийского. Церемония устраивалась по решению Сената и являлась высшей наградой полководцу.

Историческими формами народных праздников, получившими особое распространение во времена Средневековья, считаются ярмарка и карнавал, корни которых лежат еще в уличных рынках. Рынок превращался в ярмарку в случае приближения какого-либо церковного праздника или другого значительного события общественной жизни. Такой рынок был обставлен особым образом и располагал множественными развлечениями. Именно на ярмарке происходило слияние сельской и городской культур, с доминантой последней. Средневековые рынок или ярмарка были средоточием самой различной информации, выраженной часто в кодированной форме какого-либо кукольного представления, скоморошьей песни или пантомимы.

Формы проведения досуга и развлечения, новые виды искусства, появившиеся в эпоху Ренессанса, активно развиваются и в эпоху Просвещения. Театр, балет, опера, литература, музыка – буквально все виды искусства получают новый свежий толчок для развития, чему способствуют новые идеи и настроения общества.

Идеи Вольтера, Руссо, Дидро, отстаивающие общее равенство и личную свободу, преимущества разума, образованности, предприимчивости, идеализации природы, существенно изменили отношение общества к искусству.

Необходимо отметить, что характерной чертой того времени было осознание философами-просветителями достоинств театра как публичной площадки: они стремились превратить его в инструмент политического и эстетического воздействия на народные массы, в место для пропаганды своих идей. Посредством драматургии они старались привить зрителям чувство гражданственности, нетерпимость к обычаям и порядкам феодализма.

Одним из уникальных феноменов отечественной культуры и ярким примером фольклорного начала является частушка.

Частушка – жанр фольклорного творчества, двух– или четверостишие, положенное на незатейливый музыкальный мотив, юмористического содержания, обычно передаваемая устным способом.

У частушки есть элемент родства с современными формами инфотейнмента. Частушка также может быть рассмотрена как одна из предпосылок его возникновения: часто в частушках отражались текущие новости, некоторые из них являлись моментальной и очень меткой реакцией на злободневные темы.

Одним из исторических истоков инфотейнмента является анекдот. В переводе с греческого слово «анекдот» означает «неизданное» и у древних служило для обозначения произведений, не получивших огласки.

Анекдот является малой повествовательной формой, в основе которой «лежит выразительно и остро очерченное положение, стремящееся к разрешению и находящее его в замкнутой строго концовке»[147]. В анекдоте присутствует элемент парадокса. Явления культурной жизни общества определенного исторического периода способствовали передаче разного рода информации посредством развлекательных практик.

Инфотейнмент как явление медиакультуры современности

В работе «Истоки и влияние инфотейнмента на общественное вещание Британии» Пьерпаоло Франча акцентирует свое внимание на изменениях в некоторых сферах жизни общества, приведших к изменению развития и деятельности медиа. Автор выделяет три основных направления изменений:

• экономические;

• технологические;

• социокультурные.

Характерные процессы

Экономические изменения. С конца XX в. экономические факторы, несомненно, значительно повлияли на развитие производства культурной медиапродукции в странах Европы и Америки. Энрико Мендуни отметил, что возрастающая конкуренция на рынке радикально меняет европейское телепроизводство, делая его все более похожим на американское телевидение с практически абсолютной доминантой коммерческих факторов. Полностью независимое частное американское телепроизводство между информационными, культурными и развлекательными программами предпочитает последние, как правило, в ущерб первым, выстраивая более развлекательную линию заполнения эфира.

Американское телевизионное производство пытается быть гибким, подстраиваться под вкусы зрителей и менять программы и темы, чтобы постоянно собирать максимальную аудиторию и продавать ее рекламодателям. Управление этим процессом следует т. н. логике безопасности (safety logic), которая заключается в следующем: не следует слишком рисковать, выпуская новые непроверенные форматы телепрограмм, не снимать программы, которые могут оскорбить определенные группы людей или не понравиться некоторым социальным категориям граждан, стараться всегда удовлетворять желания большинства.

«Телевидение – это средство массовой информации, а не классовой информации, а чтобы выжить, средство массовой информации должно преподносить новости привлекательным аудитории образом»[148].

Комментатор американского телеканала ABC Рум Арледж

Согласно Э. Мендуни, американская модель телевидения была усовершенствована до такой степени, что ее продукцию можно применять и экспортировать по всему миру[149]. Во многих европейских странах, когда под прессом частного коммерческого телевидения, действующего по американской модели, государственное телевидение начало терять аудиторию, главам государственных телекомпаний пришлось идти на компромисс и частично признать рыночную логику коммерческого телевидения, а также трансформировать свои информационно-культурные выпуски, в некоторой степени используя принципы этой модели. Несмотря на тысячи доступных каналов, эфирное содержание было в значительной степени сходным по всей Европе.

«Разница между государственными вещательными компаниями и их коммерческими конкурентами в условиях программного контента и качества становится все более размытой», – говорилось в заключении самого большого в своей области исследования, охватывающего 20 стран. «Журналистские расследования и программы для меньшинств – редкая продукция и на общественном, и на коммерческом телевидении. Последние известия часто становятся более бульварными и низкопробными (таблоидными), в особенности на коммерческих каналах»[150].

Технологические изменения. Стремительное развитие технического прогресса и информационных технологий с конца XX в. значительно повлияло на теле– и радиовещание, трансформируя как содержание эфиров и формат программ, так и способы их трансляции. Конвергенции различных медиа, при которой разнообразные технологии – такие как компьютерная техника, мобильная и спутниковая связи, сжатие и ускорение информации, – могут быть сведены вместе на единой платформе. У телевидения появляется широчайшее поле возможностей в работе со звуком и изображением, что позволяет создавать и реализовывать более выразительный для зрителей контент.

С помощью дегитализации различных технологий удалось усовершенствовать, уменьшить в размерах и упростить использование компьютеров, мобильных телефонов, фотоаппаратов и видеокамер – это позволило увеличить их применение в телевещании. Благодаря этим техническим средствам у редакторов новостей и телепередач, основанных на фактах, появилась возможность «оживить» содержание этих программ, добавив больше кадров непосредственно с места событий.

Социокультурные изменения

«В культурной среде происходят изменения: ослабление семейных уз – либерализация полов и новая сексуальная свобода – появление молодежной культуры – идеологический сдвиг от “общества” к “индивиду”».

Историк Эрик Хобсбаум

В исследовании П. Франча упомянута работа историка Эрика Хобсбаума[151], в которой был представлен анализ серий социальных и культурных «революций», как он их называет, произошедших начиная с 1965 г. в Европе.

Ученый описывает следующие перемены в социальной среде: упадок крестьянства – послевоенная урбанизация Европы – постепенно увеличивающийся доступ к образованию – массовое вступление женщин на рынок труда – упадок влияния промышленного рабочего класса и коллапс угледобывающей и металлургической промышленностей. Развертывание этих процессов повлекло за собой и смену в образе жизни людей, порождая множество различных стилей жизни, не существовавших прежде, что, в свою очередь, отразилось не только на форме труда, но и на шаблонах проведения досуга.

П. Франча также пишет о возрастающем беспокойстве, об аудитории и ее меняющихся вкусах, «с которыми чрезвычайно визуально ориентированному и медианасыщенному обществу приходится мириться. Несомненно, развитие информационного сектора и увеличение информационной продукции, направленной на определение и выстраивание различных аудиторий, за последние годы было значительным.

С переходом от индустриального к постиндустриальному информационному обществу поменялись и приоритеты в области телевидения: первенство отдано более широкому производству и, следовательно, распространению информации, в т. ч. развлекательной» [152].

По мере развития технического прогресса, науки и культуры традиционные приемы подачи информации перестают вызывать интерес у публики. Это приводит к падению рейтингов новостных и информационно-аналитических телепередач. Упадок серьезной журналистики связан и с развитием PR-индустрии, все более интенсивно вторгающейся в поле ежедневных информационных выпусков и направляющей информационный поток в нужное на данный момент русло.

Индивид, как правило, чаще обращается к телевидению как к источнику оперативной информации, хотя количество способов получения актуальных новостей за последнее время значительно увеличилось.

В середине 80-х гг. XX в. в США, а затем и в других странах наметилась тенденция, связанная со снижением рейтингов новостных выпусков, которые традиционно являются важным показателем популярности телеканала. Замечена некоторая «усталость» зрителей от констатации фактов, событий. Телевизионные каналы были вынуждены изменить стиль ведения новостей, сокращая количество официальных сообщений и больше затрагивая острые социальные темы, освещая культурные события и т. д., – информация СМИ стала передаваться нетрадиционно по форме – оригинально, привлекательно и даже забавно.

«Произошло смещение акцентов в новостях с политической официальной информации на освещение скандальных и причудливых историй, а также на страх за будущее планеты: в 1977 г. скандальные темы занимали около 15 % в новостных выпусках и около 32 % – политические репортажи; через двадцать лет это соотношение изменилось – только одна из четырех историй затрагивала традиционные новостные темы, в то время как более четырех из десяти делали ударение на сенсационные темы»[153]. Так, в Великобритании за последние четверть века Совет по исследованию телерадиоаудитории (Broadcasting Audience Research Board) констатировал доминирование программ развлекательного типа: их основные темы связаны со специфическими британскими интересами – королевской семьей, различными церемониями, игровыми шоу с известными людьми и конкурсами талантов.

Медиазрелища (Дуглас Келлнер)

«Медиазрелища включают в себя медиафеерии, спортивные события, политические хеппенинги и те притягивающие внимание эпизоды, которые мы называем новостями, – явление, подвергнувшееся медиалогике и таблоидизации в эру медиасенсаций, политического скандала и дебатов, кажущейся бесконечной культурной войны и нового феномена террористической войны»[154].

Д. Келлнер добавляет: «По сути зрелища включают в себя разницу между пассивностью и активностью, потреблением и производством… Зрелища – инструмент успокоения и деполитизации, перманентная опиумная война»[155], -которая приводит в шоковое состояние социальные субъекты и отвлекает их от самой неотложной задачи реальной жизни – восстановления полного спектра их человеческой власти посредством творческой деятельности.

Нельзя отрицать, что в погоне за аудиторией и коммерческим успехом медиакорпорации используют данный феномен, нередко игнорируя нормы морали, однако не единичны и случаи самого позитивного применения инфотейнмента, с помощью которого происходит распространение и популяризация культурных достижений как прошлого, так и современности.

С начала XX в. медиазрелища технологически становятся невероятно усовершенствованными и играют все более возрастающую роль в повседневной жизни общества, глубоко воздействуя на образ мышления и образ действия людей. Инфотейнмент как явление включает в себя развлекательную и информационную составляющие, может быть инструментом как негативного, разлагающего свойства, так и позитивного, пробуждающего интерес, естественное любопытство, способствующего уяснению и запоминанию новой информации. Несомненно, имея корни в самых древних проявлениях развлекательно-информационной деятельности человека, и сегодня инфотейнмент, трансформируясь и приняв актуальные формы, несет в себе мощный информационно-культурный материал.

Литература

1. Богданова Е.М. Феномен инфотейнмента в развитии культуры постмодернизма // Вопросы культурологии. 2012. № 6.

2. Зунделович Я. Литературная энциклопедия // http://slovari.yandex.ru

3. Хейзинга Й. Homo ludens / Человек играющий / Пер. с нидерл. Д. Сильверстова. СПб., 2007.

4. Francia P. Origins and impact of ‘Infotainment’ upon British Public Service Broadcasting. 1998/99. P. 13.

5. Hobsbaum E. Age of Extremes. London, 1994.

6. Kellner D. Media Spectacles. Gardners Books, 2004.

7. Open Society Institute. Television Across Europe: Regulation, Policy and Independence. Budapest, 2005. P. 22.

8. Project for Excellence in Journalism // Changing Definitions of News. 1998. March,6.

Интернет-телевидение как ключевой фактор реализации образовательного процесса в России

Таран В.

Таран Василий – аспирант 3-го года обучения[156] Международного университета в Москве

Ключевые слова:

интернет-телевидение, научно-популярная информация, информационные потоки, частно-государственное партнерство, виртуальное образовательное учреждение.

В эпоху, когда доминирующими ресурсами становятся знание и информация, – важным каналом, обеспечивающим доступность и весьма эффективный способ реализации образовательного процесса, становятся электронные СМИ, среди которых наиболее важную роль, безусловно, играет интернет-телевидение.

Одним из ключевых факторов, обеспечивающих развитие эффективной и устойчивой образовательной системы в любой стране, является его доступность. Доступность, в свою очередь, самым тесным образом связана с наличием образовательных источников, не только конкурирующих, но и взаимно дополняющих друг друга.

Как это ни странно, ни в образовательном, ни в научном плане интернет-телевидение в мире пока практически не задействовано. В полной мере это относится и к нашей стране, где интернет-телевидение, в сущности, не развито. Следует отметить, что в эпоху эфирного телевидения в бывшем Советском Союзе государство уделяло значительное внимание образовательным и научно-популяризаторским телевизионным программам.

В 70-е и 80-е гг. прошлого века работал специализированный образовательный телевизионный канал Центрального телевидения (4-й канал), а также транслировались такие «рейтинговые» научно-популярные программы, как «Очевидное невероятное», «Это вы можете – ЭВМ», «В мире животных». Государство, естественно, полностью

финансировало эти проекты, однако, в отличие от большинства других программ, они фактически были деидеологизированы, что, несомненно, повышало их качество.

К сожалению, в 90-е гг. прошлого столетия, в период активной коммерциализации СМИ, все эти научно-образовательные программы постепенно прекратили свое существование. Дальнейшей преемственности, к сожалению, не произошло, и на сегодняшний день научно-образовательный контент практически не присутствует ни на российском эфирном телевидении, ни в электронных СМИ.

Так ли велик спрос на научно-образовательное интернет-телевидение в нашей стране, чтобы начинать процесс его организации?

Если рассматривать проблему со стороны государства, то ответ с очевидностью положительный. В настоящее время руководство страны, научная общественность постоянно напоминают, что без инновационно ориентированного развития невозможно устойчивое социально-экономическое развитие, без которого ни у одной из ведущих мировых держав, в т. ч. и у России, не может быть будущего. При этом большинство развитых стран мира находятся в постоянном поиске инновационных идей и проектов, многие из которых весьма дорогостоящие и характеризуются значительными сроками окупаемости затрачиваемых средств.

В то же время научно-образовательное интернет-телевидение, являясь фактором инновационного развития, низкозатратно для большей части конечных потребителей, требует относительно меньших финансовых издержек для его владельцев, а стратегическое значение для будущего социально-экономического развития страны трудно переоценить.

Инновационность научно-образовательного интернет-телевидения лежит в нескольких плоскостях, включающих новые технические возможности в части передачи информации, увеличения географической зоны покрытия предлагаемыми услугами, структуры предоставляемого контента, а также, что принципиально важно, – обмена информацией.

Способ передачи информации через интернет-телевидение предоставляет возможности для реализации все новых и новых идей и в этом смысле является устойчивой сферой приложения инноваций.

Географическая доступность образовательных услуг, которые могут быть предложены интернет-телевидением, ограничивается лишь зоной покрытия самого Интернета. При этом наибольшие проблемы могут возникнуть в сельской местности и в маленьких городах, поскольку научно-образовательное интернет-телевидение на практике будет притягивать аудиторию, имеющую индивидуальный доступ к Сети. Маловероятно, что люди, желающие получить образование, будут ходить за этим в сельский клуб или в местное интернет-кафе. Поэтому развитие научно-образовательного интернет-телевидения напрямую будет зависеть от активности государства и частного капитала в области пространственного распространения интернет-услуг в относительно труднодоступных районах. Иначе оно останется в значительной степени географически и социально элитным, т. е. будет ориентировано на определенные социальные слои мегаполисов.

Географическое распространение научно-образовательного интернет-телевидения будет иметь огромное значение для усиления геополитических позиций России. В первую очередь это относится к пространству СНГ.

Образовательные услуги, а также научно-популярная информация, предоставляемая интернет-телевидением, несомненно, будут способствовать более эффективным интеграционным процессам в рамках Таможенного союза Белоруссии, Казахстана и России, а также ЕврАзЭс. Подобные программы, транслируемые на русском языке, косвенно будут способствовать также укреплению связей с соотечественниками (русскоязычным населением) на остальном постсоветском пространстве.

Главной функцией научно-образовательного интернет-телевидения является содержание его контента и направленность информационных потоков.

Целесообразно придать всем процессам в системе научно-образовательного интернет-телевидения преемственный и интеграционный характер. При этом сам контент может быть весьма широким по охвату учебных и научных дисциплин, но его «глубина» и способы подачи должны обязательно соответствовать государственным образовательным стандартам.

Это имеет принципиальное значение, поскольку уже на начальных стадиях развития научно-образовательного интернет-телевидения система должна быть открытой, чтобы впоследствии, по мере дальнейшего развития информационных технологий и искусственного интеллекта, ее можно было бы в образовательной части включить как равноправный элемент в общую образовательную структуру, существующую в стране.

Научно-образовательное интернет-телевидение, при определенных условиях и выполнении определенных требований, в перспективе может стать вполне конкурентотоспособным виртуальным образовательным учреждением.

До этих пор оно должно быть сосредоточено на совершенствовании качества предоставляемых услуг и повышении эффективности передачи информации.

Преемственный характер научно-образовательного интернет-телевидения означает охват всех стадий образовательного процесса в нашей стране, начиная от дошкольного до высшего и послевузовского образования.

Интеграционный характер научно-образовательного интернет-телевидения означает осуществление постоянной и научно обоснованной пропаганды идеи (подкрепленной конкретными разработками и демонстрационными проектами) о необходимости интеграции высшего образования, науки и инновационно ориентированных производств. Для молодежи (как для абитуриентов, так и для выпускников вузов) это будет иметь важное и весьма позитивное воспитательное значение, поскольку повысит статус научного труда и будет содействовать более осознанному выбору профессии.

Не следует также забывать и о зрительской аудитории. Образовательные программы не должны быть однообразными, сухими и скучными, иначе это оттолкнет аудиторию. Здесь необходим гибкий и дифференцированный подход.

Принципиальной отличительной чертой научно-образовательного интернет-телевидения является его интерактивность.

Здесь заложены несравненно более широкие возможности по сравнению с обычным телевидением. Аудитории могут быть предоставлены, в частности, разнообразные программы по оценке знаний в виде тестирования по различным образовательным программам. Интернет-телезрители также будут иметь широкие возможности активно участвовать в круглых столах, конференциях и т. д.

По нашему мнению, существенной нишей для дальнейшего развития научно-образовательного интернет-телевидения будут конкурсы и олимпиады. Предоставление площадки для проведения государственных олимпиад и организация собственных олимпиад на самых различных уровнях, начиная от муниципального и заканчивая международным, будет способствовать диверсификации систем оценки знаний, что сделает эту оценку более объективной.

В целях большей устойчивости в развитии сохранения и привлечения аудитории к научно-образовательному интернет-телевидению целесообразно поддерживать черты, присущие СМИ, а именно – информативность.

Например, научно-образовательное интернет-телевидение только выиграет, если будет предоставлять аудитории новостные программы в сфере мировой и отечественной науки и образования.

К вопросу о собственности интернет-телевидения

Или, иными словами, каковы наиболее оптимальные отношения между подобными электронными СМИ и государством. Теоретически здесь возможны четыре варианта.

1. Научно-образовательное интернет-телевидение – полностью частное. Не вдаваясь глубоко в детали, такое телевидение будет более либеральным в содержании и подаче информации, но в то же время оно будет более уязвимым к внешним негативным воздействиям (конкуренция со стороны зарубежных аналогов, финансово-экономические кризисные явления), существенно зависящим от самофинансирования (это может быть реклама и доходы с предоставлением электронной площадки для проведения конференций и олимпиад). Кроме того, часть аудитории по традиции психологически будет испытывать недоверие к качеству и достоверности контента.

2. Научно-образовательное телевидение полностью государственное. Преимущества здесь заключаются в большей финансовой устойчивости и большей способности к привлечению разнообразных преподавателей, ученых и специалистов. Недостаток заключается в меньшей свободе в действиях, и, кроме того, необходимо еще убедить государство в необходимости соответствующего интернет-телевидения именно в таком виде.

3. Общественное интернет-телевидение. Вариант заманчивый, но совершенно неясный с точки зрения практического воплощения, тем более что на сегодняшний день мы не имеем никакого опыта не только в сфере интернет-телевидения, но также и эфирного телевидения.

4. Частно-государственное партнерство. По нашему мнению, это самый реальный вариант, при условии, что частная и государственная составляющие получают обоюдную пользу от взаимодействия, которое, в свою очередь, не является облигатным. Используя язык экологии, данный тип отношений может быть определен как протокооперация[157]. Относительно того, в какой пропорции должно быть данное частно-государственное партнерство, необходимо провести весьма серьезные исследования, предмет которых – научная сфера автора.

Немаловажным аспектом в данном вопросе является и воспитательная функция образования, которая в соответствии с законодательством имеет не меньшее значение, чем получение знаний в области образовательных услуг. Интернет-телевидение в своем научно-образовательном воплощении должно выполнять и эту функцию.

В связи с этим следует обратить внимание и на программы по воспитанию этики научного общения, социально-этнической и религиозной толерантности.

Функции музейного продукта

Катина Н.П.

Катина Н.П. – выпускница факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат философских наук, практикующий маркетолог

Ключевые слова:

музейный продукт, музейная коллекция, типологические особенности музея, функции музея, музейная среда, формирование лояльности посетителей, «овеществление» музейной услуги.

Экспликация любого явления невозможна без понимания системы упорядоченности его внутреннего устройства.

Современный музейный продукт характеризуется резким расширением сферы его применимости, а поэтому находится в процессе своего становления. Изменение условий, в которых проектируется, формируется и потребляется музейный продукт, привело к расширению его функционала, который во многом подчиняется законам современного маркетинга.

Спецификой музейного продукта является его неотделимость от музея: от имиджа и типа музея, характера музейной коллекции и научно-исследовательской работы коллектива музея, а также от статуса музея. Закономерно, что в комплексе музейного дела функции музейного продукта подчинены функциям музея и служат их выполнению. Тесная взаимосвязь позволяет применить тот же принцип классификации, который применяется к экстравертным функциям музея: гуманистическая, имиджево-символическая и экономическая. Однако подобное обобщение не значит, что задачи музейного продукта автоматически повторяют задачи музея.

Гуманистическая функция музейного продукта, как уже следует из названия, нацелена на человека. Она реализует следующий комплекс задач: «овеществление» музейной услуги; формирование музейной среды; компенсаторность; развитие личности; эстетизация повседневной жизни; организация досуга.

«Овеществление» музейной услуги

Исследуя особенности психологии современного потребления, Д. Пайн и Д. Гилмор пришли к выводу, что по мере роста спроса на неутилитарные услуги будет расти спрос на поддерживающие их товары – сувениры, которые являются материальным артефактом переживания[158].

Любая услуга, музейная в т. ч., – нематериальна. Психологи утверждают, что в «глубоко материальном мире» люди нуждаются в получении вещественного подтверждения нематериальной услуги. Билет в музей является свидетельством причастности, но в отличие от музейного товара он не репрезентативен. Кроме того, билет – это счет, а поэтому, как бы высокохудожественно он не был исполнен, билет имеет отрицательную коннотацию, связанную с затратами, в то время как музейный товар является дополняющей составляющей посещения музея или оказываемых услуг, воплощает в себе возможность свободного выбора и т. н. продуктивного поведения[159].

Как это ни парадоксально звучит, но музейный товар служит сохранению музейного предмета. Люди, особо нуждающиеся в необходимости получения материального подтверждения услуги, в отсутствие возможности что-то купить – крадут. Например, сувенирный прилавок в Музее восковых фигур в Москве стал вынужденной мерой противодействия кражам. И если воровство ремня из предоставленного родственниками костюма для фигуры Виктора Цоя можно приписать фанатам, для которых личная вещь кумира является бесценным раритетом, то постоянные кражи трубки у фигуры Сталина, а их за время существования композиции произошло около сорока, можно отнести только к желанию посетителей забрать сувенир на память.

Формирование музейной среды

«В традиционном музее четко прослеживается рациональная доминанта, в то время как в современном музее акцент делается на эмоциональной составляющей»[160].

Во-первых, инфраструктура сопутствующих музейных услуг создает привычную для человека общества потребления и общества развлечения среду обитания. Во-вторых, продуктивная коммуникация создается при задействовании максимального количества из основных пяти (по количеству органов чувств) ощущений человека: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Традиционных музеев большинство, в них экспонаты представлены за стеклом или дистанцированно от посетителя, которому предоставляется возможность лишь визуального, а не тактильного контакта. В этом случае чувство осязания задействуется при контакте с музейными товарами: реплики, копии или сувениры, которые можно не только трогать, разглядывать, осязать, но и покупать.

Компенсаторность

Компенсаторную психологическую функцию несут в себе увлечения, собирательство и коллекционирование[161].

В теории З. Фрейда одним из ключевых является понятие «смещенной энергии». Согласно его концепции, высвобождение энергии и ослабление напряжения может происходить в разных формах. Надо понимать, что предметом увлечения и коллекционирования могут быть не только товары (игрушки, атрибутика, книги и др.), но и сбор сведений по определенной тематике (описание гербов, биографии людей и др.).

Коллекционирование – одна из форм деятельности, свойственных человеческой природе с древних времен. «В «Словаре Литтре» дается, помимо прочих, такое определение слова «предмет»: «То, что является причиной, поводом некоторой страсти. Преимущественно в переносном значении: предмет любви»[162]. Еще Аристотель замечал, что человеку, где бы он ни жил и к какому бы классу ни принадлежал, свойственно чувство собственника: приятно думать о вещах, что они именно его, а не чьи-то еще. Как в эпоху Ренессанса (после потери тотального религиозного влияния благодаря научным и Великим географическим открытиям начался бум частного коллекционирования)[163], так и в современном мире (огромная роль светской жизни, технический прогресс и свобода передвижения по миру) можно наблюдать поголовное собирательство памятных безделушек декоративно-прикладного характера.

Рынок музейных предметов относится экономистами к нерасширяемым, а рынок музейных продуктов, наоборот, к расширяемым, т. к. тиражирование музейных товаров делает произведения искусств доступным для каждого.

Развивающая функция культурного продукта

«Потребление культурного продукта меняет людей, но в продукт может быть заложена не только идеологическая составляющая, но и развивающая в широком смысле этого слова: воспитательная, образовательная, информативная и др.»

М. Хоркхаймер и Т. Адорно. Диалектика просвещения

Исследованием развивающей функции музейных услуг традиционно занимаются музеологи. Работ в этой области, в силу популярности темы в ХХ в., написано немало, многие остаются актуальны и сегодня. Недостатки существуют на уровне практического внедрения: нет разнообразия услуг, и отсутствует конвертация услуг в товары на различных носителях. Следствием скудости ассортимента является неотлаженнность системы доступного и удобного покупателю распространения.

В отличие от музейной услуги, развивающие функции музейного товара сегодня явно недооценены и плохо исследованы. В свое время П.А. Флоренский назвал икону окном и дверью в духовную реальность, то же самое можно сказать почти о любом музейном предмете. Его репликаты могут и должны быть направлены на воспитание, просвещение человека, повышение его культурных компетенций.

Эстетизация повседневной жизни, стремление декорировать, «одомашнить» окружающее пространство свойственно человеку во все времена. С одной стороны, индустриальное производство унифицировало пространство, явилось процессом усредняющего обезличивания[164], а с другой – промышленный способ производства даровал многообразие и сделал широко доступным включение эстетического в контекст повседневного. И здесь роль музейного продукта может быть очень высокой.

Интересен опыт музеев, которые не только создают и предлагают в музейном магазине декоративно-прикладные товары собственного производства, но и имеют широкий ассортимент дизайнерских товаров для дома и офиса или товаров, созданных совместно музеем и коммерческой компанией. Интересен пример сотрудничества RMN и Baccarat, специализирующейся на создании декоративно-прикладных изделий из хрусталя. В 2010 г. по заказу RMN и Baccarat знаменитый французский скульптор Франсуа Помпон создал фигуры: белого медведя, совы и бурого медведя. Скульптуры демонстрируются в музее Орсе в Париже, а их уменьшенные копии продаются в сувенирных магазинах музеев и в фирменных магазинах Baccarat по всему миру.

Организация досуга

«Искусство может и развлекать, и обучать, и нет ничего предосудительного, если музей будет ближе к интересам широкой публики».

Директор музея Гуггенхайма Томас Кренс

Для самого музея сопутствующая инфраструктура и услуги являются одним из средств создания новой музейной среды. Развлекательные мероприятия не только способствуют притоку посетителей, но и являются информационным поводом для привлечения внимания к музею.

Это подтверждает владелец открытого для туристов замка Инверари в Шотландии, 13-й герцог Аргайл: «Ежегодно у нас бывает по 80 000 туристов, а еще 100 000 посетителей привлекают различные музыкальные и гастрономические фестивали»[165], которые получают широкое освещение в СМИ.

Развлекательная функция музея строится не просто на организации досуга, а на организации культурного досуга, это позволяет музею наравне конкурировать с индустрией развлечений. Сопутствующие услуги дают сочетание приятного времяпрепровождения с пользой для развития. Они, перетягивая на себя функцию развлечения, предоставляют сотрудникам музея возможность сосредоточиться на научной и образовательной деятельности.

Имиджево-символическая функция музейного продукта, которую следует рассматривать по отношению к обществу, региону, музею и человеку, реализует следующий комплекс задач: формирование имиджа наций, этносов и регионов; культивирование общественных ценностей и образа жизни; аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей; репрезентация обладателя.

Формирование имиджа наций и регионов

Музейный продукт в этом случае выступает как один из носителей имиджевой рекламы[166].

Не только культурные институты, но и культурные продукты сегодня играют большую роль в формировании образа и репутации стран и наций[167], что отражается на их социоэкономическом развитии. Посредством массового распространения культурного продукта (в т. ч. музейного продукта) в сознании людей создается положительное впечатление о стране (регионе), имеющей насыщенную культурную составляющую[168]. Массовый охват может обеспечить только промышленно произведенный в большом количестве и в большом разнообразии продукт. «Страны, которые не вступили на путь индустриализации культуры, в настоящее время сталкиваются с серьезными трудностями в распространении своего культурного влияния в мире»[169], – отмечает Т.В. Андрианова.

В последние годы широкое распространение приобрела форма пропаганды и усиления влияния имиджа наций и государств через сувениры. В туристических центрах, на вокзалах и в аэропортах при государственной поддержке создаются магазины, распространяющие товары с национальной символикой.

Одним из серьезных недостатков современной сувенирной продукции на национальном и музейном уровнях является ее низкое качество и безынтересный (повторяющийся) дизайн (промышленный и графический).

В Польше решение проблемы повышения качества национальных сувениров поставил перед собой Польский этнографический музей. В 2009 г. совместно с факультетом народных промыслов Академии изящных искусств музей организовал открытый конкурс на создание лучшего национального сувенира. Для участников проводились мастер-классы и цикл образовательных лекций. Перед организаторами стояла задача создать линейку национальных сувениров, соединяющих элементы польской культуры с традициями европейских стран, воплощенных в современной форме.

Культивирование общественных ценностей и образа жизни. Внешне лишенные идеологического наполнения, культурные продукты через потребление, связанное с эмоциональным удовольствием, изменяют сознание людей. В музейный продукт заложены дополнительные смыслы и ассоциации, что не только влияет на развитие личности, но и воспитывает определенные установки, идеалы и ценности. Кроме того, массовое распространение культурного продукта влияет на формирование новой культуры потребления.

Учитывая авторитет и популярность музеев, функция культивирования общественных ценностей и образа жизни особенно важна в период глобализации. Помня это, музеи должны ответственно подходить к селекции пропагандируемых ценностей и подбору партнеров, даже если музейный продукт носит утилитарный характер.

Любопытный пример: семь лет на территории музейного комплекса «Запретный город» Императорского дворца в Пекине действовало кафе Starbucks, которое является не просто самой популярной сетью кафе Америки, но и символом США. В 2007 г. власти Китая заметили допущенную ими оплошность и закрыли Starbucks, построив на его месте национальное кафе.

Аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей.

Через потребление музейного продукта, в частности, формируются общее впечатление от музея и лояльность посетителей, что более значимо, чем получение дополнительных доходов. Лояльность посетителей – это повторные визиты без затрат на рекламу. Именно неоднократное посещение музея является результатом высокой оценки его деятельности: интересной подачи материала и высокого уровня обслуживания.

Через распространение музейных товаров достигается лучшая музейная коммуникация. «Магазин при музее – это не только и не столько коммерческое предприятие, сколько неотъемлемая составная часть работы в области PR или связей с общественностью… Изделия, приобретенные в магазине, играют роль своеобразного “посланника” музея, информируя всех, кто их увидел, о существовании музея и приглашая его посетить»[170].

Необходимо отметить, что музейный продукт является уникальным рекламным носителем, – размещение информации и ее распространение происходит за счет средств не рекламодателя (музея), а потребителя. Кроме того, качественный музейный продукт повышает не только популярность музея, но и его престиж.

Современные музеи часто используют прием рекламы музея через создание культа хранящегося в нем музейного предмета. Не случайно в своих интервью директор Лувра Анри Луарет называет Джоконду «иконой Лувра». Музейный предмет тиражируется через музейный продукт, а его массовое распространение является в этом контексте для музея одним из инструментов создания культа музея и «новых культов».

Репрезентация обладателя. Потребление в обществе перестает укладываться в маржиналистские представления о полезности, а становится демонстративным, т. е. способом показать факт обладания признанной обществом ценности (Т. Веблен).

Ритуал потребления навязывает свои стереотипы, формирует чувство долга и чувство прекрасного, влияет на представление о полезности, «благочестивой или ритуальной уместности» и даже на представление о научной истине[171].

В современном обществе наблюдается повышенный спрос на памятные безделушки. Просматривается интересная историческая аналогия: популярность в Средние века т. н. генеалогического коллекционирования (собрание предметов, доказывающих древность рода, его особые заслуги перед королевской властью и т. д.) имеет ту же мотивацию, что и современное увлечение сувенирами, – демонстрация себя через окружающие предметы с целью подтверждения собственного статуса.

В силу реакции потребителей на произведения культуры и искусства на этапе массового распространения культурный продукт носит экономический характер [172].

Экономическая функция реализует следующий комплекс задач: развитие культурных и творческих индустрий; обеспечение самофинансирования музея; расширение каналов финансирования. Оценивается не только прямой, но и опосредованный «вклад» музейного продукта в развитие экономики государства (регионов). Музей инициирует производство музейного товара, выступая площадкой продаж и продвижения не только музейного продукта, но и других видов культурного продукта. Это значит, что развиваются смежные отрасли и создаются дополнительные рабочие места.

«Музей – некоммерческое учреждение, действующее на благо общества и его прогресса».

Вступление к Кодексу музейной этики ICOM

Это одна из самых часто встречающихся цитат в российской литературе по музейному делу. Но это цитата из полного текста, в котором далее говорится, что под термином «некоммерческое учреждение» подразумевается, что «доход (включая избыток или прибыль) используется только для выгод данного учреждения и его деятельности»[173]. Появление культурных и творческих индустрий сделало деятелей культуры равными участниками общественного производства. Опыт западных музеев наглядно демонстрирует высокий устойчивый спрос на музейный продукт, а поэтому только внутренние факторы мешают российским музеям «конвертировать социальную востребованность в финансовые ресурсы»[174].

Музейный продукт выполняет функцию обеспечения частичного самофинансирования музея. Благодаря ведению собственной коммерческой деятельности, под которой подразумевается не продажа билетов, а создание и продажа музейного продукта (товаров и услуг), музеи получают возможность быть экономически независимыми. Утопия – считать достижимым полное самофинансирование музеев, т. к. расходы, связанные с реставрацией музейных предметов, покупкой новых предметов и строительством / реконструкцией музейных зданий, требуют серьезных капиталовложений. Но, как показывает мировой опыт, музеи потенциально способны самостоятельно обеспечивать свое функционирование (текущие издержки): что реально достижимо только при развитом предложении музейного продукта широким слоям населения.

Расширение каналов финансирования

Современные российские государственные музеи во время кризиса дотационного финансирования вынуждены были искать способы получения внебюджетного финансирования.

В Европе и Америке наибольший удельный вес в дополнительном финансировании музеев принадлежит не корпоративным вложениям, а частным лицам посредством продажи членства в обществе «Друзья музея»[175].

В России институт «Друзей музея» широкого развития не получил, т. к. успех данного направления деятельности обусловлен серьезной адресной работой с множественной аудиторией и созданием специальных программ для членов общества. Современные музеи, как и другие российские социальные институции, в области внебюджетного финансирования не ориентированы на работу с населением, они больше уповают на благотворительность, мечтают об одном спонсоре, который покроет все затраты и решит все проблемы, поэтому списки «Друзей российских музеев» состоят в большинстве своем из VIP-членов. Простому человеку внести пожертвование в адрес российского музея, равно как и записаться в члены общества «Друзья музея», непросто: необходимо подписать договор с музеем и заполнить платежный документ со всеми реквизитами.

Россияне не жадные, просто инструмент сбора пожертвований должен быть простым, обыденным и доступным. В мировой практике широко используется способ, при котором в цену какого-то товара закладывается благотворительная составляющая. Человеку не надо идти в банк, заполнять счета, пожертвование происходит через осуществление ординарных покупок. Продукт с благотворительной составляющей может быть создан музеем самостоятельно или в партнерстве с коммерческой компанией. Музей получает большую долю прибыли, а коммерческий партнер либо компенсирует себестоимость, либо получает только часть прибыли, главная выгода для него нематериальна – повышение имиджа и уровень собственной популярности.

Проведенный в 2009 г. опрос выявил, что 72 % россиян готовы покупать больше товаров, если часть прибыли от них идет на благотворительные цели[176]. Таким инструментом получения благотворительных взносов первой в российской практике в начале 90-х гг. ХХ в. воспользовалась Русская православная церковь. Хор Валаамского монастыря совместно со звукозаписывающей компанией выпустил серию дисков церковных песнопений, на обложках было указано, что 40 % от стоимости диска является пожертвованием на восстановление монастырского комплекса. Сегодня этим инструментом часто пользуются благотворительные фонды.

Российские музеи пока не создают продукт с благотворительной составляющей. Такой продукт не вступает в конкуренцию с институтом «Друзей музея», т. к. рассчитан на людей, которые готовы пожертвовать маленькую сумму[177].

В российской музейной практике наблюдается стагнация развития услуг и практически отсутствует предложение музейный товаров.

Например, выставка-«бестселлер» работ Пикассо, проходившая в 2010 г. в ГМИИ им. А. С. Пушкина, сопровождалась выпуском только одного каталога и двух видов магнитов. Для сравнения: выставка Ван Гога в музее Альбертина (Вена) в 2009 г. сопровождалась выпуском специально разработанной и произведенной книжной, аудиовизуальной, печатной и сувенирной продукции более ста наименований – от традиционных открыток и разнообразных каталогов до декоративных горшков с посаженными карликовыми подсолнухами. Стандартный ассортимент музейных магазинов Франции составляет более 1000 наименований.

«Музеи переходят от предложения публике того, что они сами считают наилучшим для нее, к действительному обслуживанию запросов людей посредством доступных ресурсов. Сие предполагает творческое использование имеющихся у нас ресурсов и не менее творческий подход к поиску новых»[178].

Исполнительный директор Канадской ассоциации музеев Д. Дж. Мак-Авити

Возможно, понимание функций музейного продукта в их полноте приблизит российскую музейную практику к мировым стандартам. Любое отставание в сфере производства и продвижения музейного продукта сопряжено с утратой музеем имиджа и рентабельности, приводит к низкой конкурентоспособности и потере посетителей.

Структура корпоративной культуры: социокультурный аспект

Архипова С.В.

Архипова Светлана Владимировна – соискатель степени кандидата культурологии, помощник декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

корпоративная культура, организационная культура, корпорация, корпоративность, внутрикорпоративное сознание, социокультурная телесность, персонал организации, социокультурный уровень, структура социальной системы.

В основе становления и развития общества лежит деятельность людей, направленная на сохранение, воспроизводство, развитие самого социума. Одной из таких сфер деятельности является область корпоративной культуры. Как и в каждой культуре, здесь существуют определенные контуры культурного пространства, внутри которых вырисовываются структурные уровни, подсистемы, элементы.

Рассмотрение социокультурной специфики современной корпоративной культуры в рамках культурологического подхода предполагает, прежде всего, обращение к вопросу о содержании понятия «корпоративная культура», которая является одной из форм проявления культуры общества в целом. Корпоративная культура создается и функционирует по аналогичным внутренним законам, обладая при этом своими особенностями.

С точки зрения российского ученого А.Г. Самарского, корпоративные формы – это новые формы культуры, которые появляются в связи с необходимостью «разрешить противоречие дуализма развития современной организации между рациональностью при достижении целей и эмоциональностью связей между членами организаций»[179].

Само понятие «корпоративность», по мнению отечественных ученых В.М. Зазыкина и И.А. Смирновой, означает качественную характеристику психологических связей субъектов в составе корпорации, а также виды межличностных отношений – «соучаствование»[180]. Идентичное определение понятию «корпоративный» дает Н.Е. Яценко[181].

Слово «корпорация» (лат. corporatio – объединение, сообщество) толкуется в большинстве научных справочников как союз, объединение, общество, сообщество[182]; «предпринимательская организация»[183].

Во всех определениях корпорации подчеркнуто, что она создана с определенной целью и по закону правомочна выступать как одно лицо[184]. С точки зрения Л.А. Пичугиной, исследователя российской корпоративной культуры, «идея общего дела позволила сформировать единый социальный организм современной корпорации[185].

Особенности рассмотрения феномена корпоративной культуры

В отечественных исследованиях данного феномена подчеркивается сложность и многогранность корпоративной культуры как социокультурного явления, основанного на ценностях «общей судьбы, профессионализма, самовыражения и саморазвития, творчества, соучастия личности в деятельности современной корпорации и общества, определяющего смысл существования корпорации, ее отношение к сотрудникам и обществу»[186].

Взгляд на корпоративную культуру как систему «материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации», принадлежит отечественному ученому В. А. Спиваку[187]. К данному определению по содержанию близко понимание корпоративной культуры Р.Л. Кричевским, который рассматривает проявление описываемого феномена в большей части «явлений духовной и материальной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, а также манеру персонала одеваться и установленные стандарты качества выпускаемого продукта»[188].

Ученые С.А. Орехов, В.А.Селезнев, Н.В. Тихомирова придерживаются похожей точки зрения, определяя корпоративную культуру как «совокупность идей, корпоративных ценностей и норм поведения, присущих только данной корпорации и формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей»[189]. Исследователь О.А. Сайченко считает, что «система материальных и духовных ценностей, проявлений, присущих данному предприятию», отражает не только его индивидуальность, поведение сотрудников, но также и «восприятие предприятия другими в окружающей среде»[190]. С точки зрения отечественного ученого А.Г. Поршнева, «корпоративная (организационная) культура – это совокупность ценностей, норм и принципов, которая разделяется всеми сотрудниками организации, позволяющая идентифицировать организацию во внешней среде и добиться ее внутренней интеграции»[191]. Ученые О.А. Блинов и О.В. Василевская определяют корпоративную культуру как «набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявленных организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий»[192].

В диссертационном исследовании М.А. Овчинникова феномен корпоративной культуры рассматривается не только как «оригинальный синтез ценностей, отношений, норм, привычек, форм поведения и ритуалов, характерных для конкретной организации, но и среда обитания, самоосуществления корпорации, присущий ей стиль отношений и поведения в социуме»[193]. Похожая точка зрения у В.М. Зазыкина и И. А. Смирновой, которые связывают корпоративную культуру с духовной, акмеологической культурой, основными элементами которой являются: нравственная культура, культура жизни и быта, культура общения и отношений, идеология, правовая культура, воспитание как духовное воздействие; просвещение, наука, образование, художественная культура, нормы поведения. Духовность влияет на поведение и отношения через базовые ценности организации и осуществляет связь между приведенными компонентами[194].

В понимании А.И. Пригожина, корпоративная культура является неким естественно-искусственным образованием, характеризующим «наиболее развитую личность организации (корпорации)»[195]. Э.А. и А.Э. Капитоновы, анализируя сущность корпоративной культуры, подчеркивают, что ее основой является «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента с учетом социально-этической ответственности»[196].

Корпоративная культура является «средой эффективного развития российских предприятий»[197] и оказывает непосредственное влияние на конечные результаты деятельности, эффективность функционирования организации и человеческих ресурсов.

В исследованиях зарубежных авторов, и прежде всего одного из основоположников теории организационной культуры, американского ученого Э. Шейна (1985), корпоративная культура рассматривается как «модель поведенческих норм, разделяемых всеми, которая должна быть использована в прошлом и признана правильной и, следовательно, должна быть передана для усвоения новым членам организации как единственно правильный способ восприятия, представления и отношения»[198].

Похожая точка зрения на культуру корпорации принадлежит известному исследователю современного менеджмента Б. Карлоффу, который считает, что это определенные позиции, точки зрения, манеры поведения, в которых воплощаются основные ценности[199]. Идентичное мнение у американского теоретика и практика менеджмента М. Армстронга: «… Корпоративная культура является совокупностью убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников организаций»[200].

В исследованиях известных зарубежных авторов часто встречается определение «организационная культура»

Так, немецкие ученые Д. Шульц и С. Шульц рассматривают ее в качестве «сложившейся системы представлений, ожиданий и ценностей, отчасти осознанных, а отчасти нет, которые, как ожидается, направляют поведение всех членов организации» [201].

Ценностная основа организационной культуры подчеркивалась в определениях Р. Килманна и М. Сакстона (1986)[202], а также в трактовках А. Мак-Лина и Ж. Маршалла (1993)[203].

В понимании Л. Элдриджа и А. Кромби (1974)[204], культура организации интерпретируется как «уникальная совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения…». По мнению исследователя К. Голда (1982)[205], уникальность характеристик воспринимаемых особенностей организации – это то, что отличает данный феномен «от всех других в отрасли». С точки зрения Г. Ховштеде (1991)[206], в широком смысле «коллективное программирование мыслей» и отличает «членов одной организации от другой». У С. Роббинза (2006) фактором отличия становится система представлений, «которой придерживаются все члены организации»[207].

На наш взгляд, есть основания согласиться с мнением отечественного исследователя К.Ю. Битулиной, отражающим, с нашей точки зрения, сущность феномена корпоративной культуры: «Множество определений организационной культуры и корпоративной культуры, отражающих проявления важных свойств организации, в большинстве своем сводятся к выделению ценностного основания выбора субъектами способа действия, которое закрепляется в форме символов, мифов, традиций, правил, образцов поведения и т. д.»[208]

Проблема соотношения понятий «корпоративная культура» и «организационная культура»

Отметим, что анализ данной проблемы не входит в задачи автора статьи. Однако подчеркнем, что в классической теории управления понятие «организация» используется по отношению к деловой организации. В сфере бизнеса и литературе по проблемам управления персоналом весьма распространено понятие «корпоративная культура». Как отмечает исследователь П.В. Соболева, при «определении понятий организационная и корпоративная культура следует отметить целенаправленность взаимодействия людей и формирование под влиянием факторов внешней и внутренней среды… динамичной системы норм, которые влияют на дальнейшее функционирование элементов данной культуры»[209].

Исходя из научной позиции В.А. Спивака о соотношении организационной – корпоративной культуры и классической концепции Э. Шейна, представим авторское осмысление феномена организационной культуры.

Организационная культура – система базовых представлений, составляющих основу культуры управления организацией, определяющих ее миссию, философию и оказывающих непосредственное влияние на провозглашенные ценности, которые в свою очередь формируют ценностные ориентации персонала организации.

Что касается понятия «корпоративная культура», в нашем представлении, его следует рассматривать в широком и узком смысле. Таким образом, под корпоративной культурой в широком смысле, вслед за большинством исследователей данного феномена, мы подразумеваем определенную базовую систему материальных и духовных ценностей, присущих данной организации и отражающих ее неповторимость и уникальность. В узком смысле корпоративная культура несет представление о духовном уровне культуры корпорации, организации, что воплощается в таких ее компонентах, как легенды, мифы, традиции, нормы, правила, являющиеся социальными регуляторами корпоративного поведения.

Основываясь на представлении о корпоративной культуре, выступающей «в качестве условно-конвенциональной ценностной системы», которая состоит из набора правил и стандартов, «определяющих согласованность взаимодействий всех членов компании и структурных подразделений по вертикали и горизонтали»[210], представим наше понимание корпоративной культуры.

Корпоративная культура – система норм, правил и стандартов поведения, основывающихся на базовых представлениях и провозглашенных ценностях, принятых в конкретной корпорации, компании, организации, которые находят реальное воплощение в корпоративных традициях, ритуалах, символах, моделях поведения, культуре корпоративных отношений и управления.

Носителями определенных ценностей и норм является персонал организации

«Важнейшими интегральными характеристиками, определяющими тип персонала организации, являются его способность и готовность к осуществлению определенного типа деятельности и к сотрудничеству с организацией, принятию решений в ее интересах»[211]. Культура корпоративных отношений – система социально-психологических характеристик, отражающая характер психологических связей в системе управления организацией.

Таким образом, корпоративная культура формируется в организации в процессе развития персонала организации как носителя корпоративных ценностных ориентаций, убеждений, норм, социальной памяти, мифологии, т. е. определенного внутрикорпоративного сознания. Дадим рабочее определение понятия «внутрикорпоративное сознание».

Внутрикорпоративное сознание – частный случай общественного сознания, целенаправленно формируемого в данной корпорации в процессе усвоения конкретных идей и ценностей, заложенных в миссии, видении и философии компании, целью которых является консолидация сотрудников, выработка в их отношении к корпорации устойчивой лояльности и трансляция ее во всех доступных формах, направленных во внешнюю и внутреннюю среду корпорации (организации).

Отечественным ученым В.А. Спиваком обозначены основные составляющие, ассоциируемые с корпоративной культурой. К ним относятся: наблюдаемые поведенческие стереотипы при взаимодействии людей; групповые нормы, провозглашаемые ценности; формальная философия; правила игры (правила поведения для персонала организации); климат (характерная манера взаимодействия сотрудников друг с другом, клиентами, сторонними лицами); существующий практический опыт; склад мышления, ментальные модели и (или) лингвистические парадигмы; принятые значения (взаимопонимание друг друга представителями группы); «базовые метафоры» или интеграционные символы (идеи, чувства, образы корпоративной идентичности)[212].

Основываясь на выделенных элементах организационной культуры в концепциях Э. Шейна[213] и В.А. Спивака, представим нашу трактовку модели корпоративной культуры с учетом ее социокультурной составляющей (схема).

Структура корпоративной культуры.

Корпоративная культура как системное образование может быть представлена тремя уровнями: аксиологическим, включающим базовые представления и провозглашенные ценности, воплощенные в миссии и философии компании;

духовно-акмеологическим, ядром которого является внутрикорпоративное сознание, и социокультурным уровнем (уровень социокультурной телесности), в основе которого лежит культура управления, определяющая культуру корпоративных отношений.

Аксиологический (ценностный) уровень, кроме базовых представлений, включает в себя провозглашенные ценности, которые являются основой ценностных ориентаций. Уровень духовно-акмеологический отражает содержание внутрикорпоративного сознания организации, корпорации, через убеждения, установки, корпоративные метафоры, мифологию, социальную память, осознание персоналом корпоративной идентичности. Социально-культурный уровень отражает особенности социокультурной телесности. Социокультурная телесность, с нашей точки зрения, выступает как полифункциональный феномен культурно-семиотического характера, отражающий диалектическое взаимодействие и взаимосвязь социальной и культурной ипостасей телесности. Основной ее особенностью является тесная связь с культурно-историческим пространством бытия.

Уровень социокультурной телесности в корпоративной культуре состоит из норм, правил и стандартов поведения, задающих определенные телесные схемы, модели поведения и стили общения персонала, а также культуру общения. Кроме того, в него входят традиции, ритуалы, фирменный стиль, культурные характеристики дресс-кода.

На данном уровне через посредство культуры управления происходит формирование культуры корпоративных отношений путем усвоения корпоративных ценностей. Базовые ценности, философия и миссия являются основой для двух вышеописанных областей.

По мнению Т. Парсонса, социальные системы состоят из комбинации структурных компонентов. На первом месте в них стоят процессы социального взаимодействия. Между подсистемами наблюдается явление взаимопроникновения: «… Граница между любой парой систем действия представляет собой некую “зону” структурных компонентов или образований, которые теоретически рассматриваются как принадлежащие обеим системам, а не просто относимые к какой-то одной из них. Именно благодаря зонам проникновения может осуществляться процесс взаимообмена между системами. Таким образом, социальные системы предстают как системы “открытые”, находящиеся в состоянии постоянного взаимообмена на входах и выходах в окружающую среду»[214].

В нашей модели между описанными выше уровнями (подсистемами) корпоративной системы происходит постоянное взаимодействие и взаимопроникновение. В то же время данные подсистемы находятся в постоянном контакте с внешней, по отношению к корпоративной системе, средой. Открытость данных подсистем, как внутри системы, так и вне ее, является, с нашей точки зрения, условием развития структурных уровней (подсистем).

Согласно Т Парсонсу, структуру социальной системы можно анализировать, исходя из четырех типов независимых переменных: ценности, нормы, коллективы и роли. Ценности занимают ведущее место в исполнении социальных систем функций по сохранению и воспроизводству образца. Это представления о желаемом типе социальной системы. Нормы интегрируют социальные системы, они «конкретны и специализированы применительно к отдельным социальным функциям и типам социальных ситуаций». Они содержат не только элементы ценностной системы, но и конкретные способы ориентации действий в определенных условиях для коллективов и ролей.

Для коллективов важна функция достижения цели.

Роль – структурный компонент, выполняющий адаптивную функцию. «Роли охватывают основные зоны взаимопроникновения социальной системы и личности индивида». «Чтобы достичь стабильной институциолизации, коллективы и роли должны “руководствоваться” конкретными ценностями и нормами, а сами ценности и нормы институциолизируются только постольку, поскольку они “воплощаются в жизнь” конкретными коллективами и ролями»[215].

Таким образом, анализ взаимосвязи структурных компонентов корпоративной культуры и ее социокультурной составляющей показывает что, «социальное» и «культурное» тело человека, впитывая в себя ценности и нормы корпоративной культуры, способствует, с одной стороны, изменению социальных отношений производства, потребления и коммуникации в пространстве корпоративной культуры, с другой – остро ставит проблему духовных ценностей и развития телесной организации человека.

Художественные коммуникации: от институционального курирования буржуазного типа к поиску новых форм

Карцева Е.А.

Карцева Е.А. –

кандидат культурологии, факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве, кафедра прикладной культурологии и социокультурного менеджмента

Ключевые слова:

арт-рынок, культурное посредничество, арт-менеджер, художественные коммуникации, медийный арт-акционизм, биеннальная художественная культура.

Пережив советский бум конца 80-х, упадок 90-х, появление институциональной иерархии 2000-х, русское искусство, художники наконец-то вышли на конкурентный уровень своей профессионализации, хотя пока и в рамках локального рынка.

После первого десятилетия второго тысячелетия стало отчетливо ясно, что законы и правила арт-рынка, формируемые в течение всего ХХ столетия и еще недавно казавшиеся незыблемыми, сегодня не только активно подвергаются критике, но и заменяются новыми подходами и способами коммуникации между художником и публикой. Человечество находится на пороге новых форм художественных взаимоотношений, которые спустя 50 лет доминирующей картины арт-рынка внедряются в художественную жизнь уже на самых высоких уровнях, а необходимость новых художественных и управленческих форм признается не только самими художниками, но и кураторами, арт-менеджерами, директорами музеев и т. д. Идеально белое пространство галерей, лучше, чем любая картина, характеризовавшее художественную жизнь второй половины ХХ столетия, повсеместно заменяется более демократичными и разнообразными способами взаимодействия художника и публики, организации выставочного пространства, работы кураторов и арт-менеджеров.

Последние 20 лет характеризуются кардинальными изменениями практически во всех сферах общественной жизни современной России. Художественные практики не стали исключением. Российский арт-рынок как часть арт-рынка мирового (равно как и азиатский или латиноамериканский), пусть и более инертно, но все же подвержен общемировым тенденциям, основным трендсеттером которых исторически являлось для нас западное искусство.

Художественные коммуникации, закономерным образом выстраиваемые вокруг художника и результатов его творчества, не ограничиваются строго в рамках художника, произведения и публики, а неизбежно включают в себя ряд третьих лиц, способствующих или препятствующих диалогу художника и публики, т. е. социокультурное посредничество. Тому есть ряд объективных причин, таких как:

• неоднородность публики и степени ее проникновения в художественные смыслы;

• многообразие и комплексность искусства, подразумевающие необходимость «интерпретаторов»;

• социальная потребность в посредниках, для того чтобы освободить художника от не свойственных творцу функций и т. д.

В результате развитый арт-рынок определяется уровнем инфраструктуры художественных коммуникаций и социокультурного посредничества.

Художественные коммуникации характеризуются «…изобретением сложной совокупности текстов и образов, памятников и институтов, составляющих настоящую свиту, которая заполняет пространство вокруг события искусства в подлинном смысле слова»[216].

Культурное посредничество во многом активизирует художественную коммуникацию, способствуя установлению связей между художником и публикой через ряд третьих лиц и институций. Оно включает в себя исследовательскую (экспертное сообщество), идеологическую (власть) и коммерческую (бизнес) составляющие (рис. 1).

На приведенной схеме видно, что художник – главный субъект творческой деятельности. Публика – основной реципиент. Художник и публика представляются как звенья одной цепи, где одно не может существовать без другого, как «преподаватель – студент», «врач – пациент» и т. д. Ключевые предметы художественной коммуникации – художественное произведение и заключенная в нем художественная реальность – выступают основными поводами для данной коммуникации.

Но между художником и публикой существует также социокультурное посредничество, т. е. остальные субъекты и институции художественных коммуникаций, которые оказывают значительное влияние на то, как художник будет воспринят публикой. Их задача – активизировать коммуникацию, способствуя установлению связей между художником и публикой через ряд третьих лиц и институций, представляя, растолковывая, объясняя, обращая в той или иной форме внимание зрителя на творчество художника. «Основными субъектами арт-рынка являются производители художественного продукта (художники) и его потребители (публика). Между главными субъектами в разное культурно-историческое время существовала группа посредников, которая к сегодняшнему дню максимально дифференцировалась»[217].

Рис. 1. Расширенная модель художественных коммуникаций

Социокультурное посредничество делится на прагматически незаинтересованные (биеннале, музеи, критика) и прагматически заинтересованные (ярмарки, галереи, аукционы) формы. Функция информирования и посредничества на арт-рынке закрепляется за отдельными людьми и за организационными структурами. Информационную функцию призваны выполнять выставки в музеях и биеннале (biennale от лат. bis – дважды и аnnus – год). В музеях и на биеннале не ведется продажа произведений искусства. Они призваны только лишь демонстрировать общую направленность и тенденции искусства в мире или в отдельно взятой стране. Музеи имеют репутацию безусловных авторитетов. Биеннале информируют публику о состоянии художественного процесса и динамике арт-рынка, его трендах. С 1948 г. возобновляет свою деятельность, учрежденная в 1895 г. Венецианская биеннале. В 1951 г. открывается биеннале в Сан-Паулу, в 1955 – проходящая раз в пять лет Documenta в Касселе. С 2005 г. действует Московская биеннале современного искусства.

Формой же коммерческого обращения произведений искусства традиционно являются галереи и художественные ярмарки. Часто репутация самой галереи выше, чем конкретного художника, и тогда авторитет галереи начинает ассоциироваться с именем художника, т. е. галереи могут определять тенденции рынка и влиять на них. В целом художник заинтересован в работе с галереей, поскольку она выступает посредником между ним и покупателем, обеспечивая продажи и заказы. Главная задача владельца галереи – привлечь внимание зрителя к своей галерее, выставке, художнику с целью увеличения продаж. Художественная ярмарка – место периодического привоза, купли-продажи произведений искусства; ярмарки проводились в XV–XVI вв. во время праздничных шествий в Италии, особенно популярны они была в Голландии и Фландрии в XVII в. В ХХ в. арт-рынок сильно изменился, а вместе с ним – и виды потребления искусства. Сегодня предложение стало интернациональным, и сообщество коллекционеров перемещается по всему свету к месту очередной ярмарки изобразительного искусства. Новая волна роста влияния художественных ярмарок началась в 60-х гг. ХХ в., совместно с ростом потребительства. С 1965 г. ведет свою историю ярмарка искусства Art Basel в Швейцарии, с 1967 – Art Cologne в Германии, с 1974 – Fiac во Франции, с 1988 г. – TEFAF Maastricht в Голландии и т. д.

Особенность арт-рынка – в его интегрированной природе, возникающей на пересечении духовно-художественной (нематериальной, прагматически незаинтересованной) и материальной (экономически и прагматически значимой) сфер общественной жизни.

В своей первооснове академическая и коммерческая сферы художественных коммуникаций никак не связаны друг с другом. Но на практике получается, что данные субъекты и институции не обособлены, а взаимозависимы, стремятся приобрести черты друг друга. Прагматически заинтересованное и прагматически незаинтересованное посредничество существуют и развиваются бок о бок. Арт-коммерсанты обеспечивают сбыт, а привратники-интерпретаторы – теоретическое обоснование. Можно констатировать, что рынок искусства спаян в одинаковой степени как с художественно-эстетической, так и с материальной оценкой произведения искусства. Хотя арт-рынок и связан с вопросами реализации произведений искусства, то влияние, которое он оказывает, выходит за пределы исключительно материальной стоимости; прямо или косвенно он задействует все субъекты художественных коммуникаций. Художественная реальность же подразумевает наличие не просто эстетического интереса, но спроса и предложения, что закономерно встраивает ее в структуру арт-рынка. Прагматическая заинтересованность может заключаться не только в том, чтобы продать или обменять произведение искусства, но и в том, чтобы оказывать публике различного рода услуги (выставки, печатные издания и т. д.), также выступающие продуктом, который может конкурировать с остальными за внимание публики. Арт-рынок здесь представляет собой полифункциональное явление, регулятор взаимоотношений художника и публики. Роль арт-рынка в развитии художественной жизни и формировании культурного вклада не менее важна, чем значение остальных функциональных институций, порождаемых искусством. В этом основная сложность понимания арт-рынка, который, будучи понятием экономическим, на самом деле неразрывно связан с институциональными структурами культуры. Равно как эти структуры, в свою очередь, связаны с арт-рынком, как бы они ни стремились доказать обратное.

Впервые о взаимообусловленности прагматически незаинтересованных и прагматически заинтересованных форм посредничества говорится еще в конце XIX в. В своем исследовании «Холсты и карьеры» Синтия и Гаррисон Вайт говорят о новой системе «дилер – критика»: «Равно как арт-дилеры вступили в этот вакуум, порожденный негибкой, неадекватной системой государственного патронажа, так и арт-критики были вовлечены дилерами помогать создавать идеологию и организацию, которая соответствовала бы приемлемому образу (как выражению идеологических амбиций академии), составляя альянс с художниками, которые нуждались в финансовой структуре, которую могли предоставить дилеры»[218]. Иными словами, критика предоставляла идеологическое обоснование, дилеры – финансово-экономическое. Критика – как прагматически незаинтересованное, а дилеры – как прагматически заинтересованное посредничество.

Первооткрыватель профессии арт-менеджера, французский маршан[219] Дюран-Рюэль, еще в конце XIX в. много сделавший для роста популярности и цен на работы импрессионистов, планомерно и по достаточно большим ценам выкупал их работы; регулярно проводил их выставки как в Европе, так и в Америке – именно Дюран-Рюэль открыл Нью-Йорку и остальной Америке творчество таких художников, как Дега, Моне, Мане, Ренуар, Писсаро, Сислей. Но маршан также регулярно печатал аукционные и выставочные каталоги; привлекал на свою сторону максимальное количество критиков для написания лояльных заметок о художниках, которыми он торговал; сам лично издавал два журнала об искусстве, в которых создавал для импрессионистов благоприятное паблисити. Дюран-Рюэль также вполне осознанно стремился преодолеть репутацию коммерчески заинтересованного торговца в сторону служителя высшим ценностям искусства. В известной мере прославивший постимпрессионизм торговец Амбруаз Воллар имел собственное издательство, активно привлекая художников к работе над книгами.

Сегодня в этом не видится ничего удивительного, но в те времена галереи были исключительно торговыми предприятиями. Они были вынуждены бороться с все еще сильным авторитетом салона. Чтобы привлечь покупателей, они должны были:

• с одной стороны, в сознании покупателей максимально абстрагироваться от коммерции, путем создания одновременно развлекательного и поучительного характера своих выставок,

• а с другой – их отбор художников и произведений должен был преподноситься как более интеллектуальный и разнообразный, нежели отбор жюри салона. Галереи стремились стать неким клубом для элиты. Функция куратора зародилась именно по этим причинам.

«Расширить сферу своей компетенции – вот постоянное стремление участников арт-рынка»[220].

Ж. Бенаму-Юж

В XX столетии взаимосвязь прагматически заинтересованного и прагматически незаинтересованного посредничества становится еще более очевидной, а разница между ними все менее явной. Арт-рынок синхронно выполняет ряд социальных функций: информационную, посредническую, ценообразующую, стимулирующую, регулирующую, социокультурную. Чем больше эти функции взаимосвязаны, тем профессиональнее арт-рынок, который неизбежно обусловливает тенденцию к сближению посреднических организаций и академической сферы. «Расширить сферу своей компетенции – вот постоянное стремление участников арт-рынка». Большинство влиятельных критиков XX в. как американских – Клемент Гринберг, так и французских – Пьер Рестани, итальянских – Джермано Челант и др., не только формировали теоретическую базу, но и сами продумывали концепцию и организовывали выставки. А ведущие арт-менеджеры – Альфредд Барр, Александр Дорнер, Харальд Зееман – также являлись кураторами и публиковали искусствоведческие тексты.

Первый и легендарный директор музея современного искусства в Нью-Йорке Альфред Барр, окончивший факультет истории искусств, был в равной степени как куратором, так и арт-менеджером. Он провел ряд знаковых выставок, таких как «Ван Гог» (1935), «Пикассо: 40 лет его искусства» (1939), «Кубизм и абстрактное искусство» (1936), «Баухаус-шоу» (1938), легендарные Americans shows: «Новая американская живопись» (1958–1959), «Шестнадцать американцев» (1959), «Американцы» (1963). Но Барр также консультировал и распоряжался финансами учредителей на счет покупок и приобретений для музея, в результате сформировал крупнейшую в мире коллекцию абстрактного экспрессионизма, которая сегодня стоит миллионы долларов.

Выработанная в конце XIX в. система продвижения художника «дилер – критика» модифицировалась так, что арт-менеджер и критик часто стали сочетаться в одном лице.

Харальд Зееман, к примеру, пришел в искусство, защитив диссертацию об истоках современной книжной иллюстрации и попробовав себя в театре, графическом дизайне и журналистике. Поработав директором Кунстхалле в Берне и руководителем (куратором) 5-й «Документы», он в 1969 г. открывает Agentur fuer geistige Gastarbeit (Агентство духовной работы). Агентство предоставляло полный цикл услуг по организации выставки – разработку идеи выставки, транспортировку, страховку, монтаж, составление и печать каталогов. Как бизнес-предприятие агентство существовало на процент за счет продажи билетов и каталогов. Также Зееман был одним из первых, кто начал продавать готовые выставки заинтересованным институциям и заниматься фандрейзингом, что сегодня является распространенной практикой.

Если говорить о сегодняшнем дне – Ханса-Ульриха Обриста, Питера Вайбеля и других также сложно заключить в рамки курирования, арт-менеджмен-та или художественной критики. Они в равной степени представлены во всех этих областях. Ханс-Ульрих Обрист является одновременно куратором, критиком, историком искусства и директором лондонской галереи «Серпентайн». Питер Вайбель в 60-х был художником, затем стал авторитетным куратором и к сегодняшнему дню продвинулся до поста директора Центра медиаискусств в Карлсруэ (Австрия).

Взаимосвязь академической и коммерческой сфер констатируется не только конкретными людьми, но и самими институциями.

К примеру, музеи современного искусства, подразумевающие уже самим своим существованием спекулятивный элемент. Как музей, постоянная институция, представляющая наследие человеческой цивилизации, может существовать для современного искусства, которое воплощает в себе идеал постоянного движения вперед, а значит, изменчивости. Если раньше арт-рынок в силу разветвленной сети галерей, дилеров и посредников был уже достаточно сильно развит, то музей оставался чрезвычайно строгой институцией; тогда туда попадали работы, только прошедшие отбор временем. Музеи современного искусства, не потерявшие свой авторитет наиболее объективной и значимой художественной институции, стали более демократичными, с точки зрения принимаемых в их коллекции художников. Сегодня крупные коллекционеры – нередко попечители музеев – создают рынок, покупая произведения искусства, в дальнейшем попадающие в музеи, которые затем становятся частью академической сферы, а галереи предлагают сократить лист ожидания на работы художника, если коллекционер подарит одну из них музею.

Биеннале – а современная художественная культура определяется именно как биеннальная – также официально не связана с арт-рынком напрямую. Продажи были частью биеннале до 1968 г., когда левоцентристская молодежь и богема осадили биеннале в рамках их общего движения против буржуазной культуры. Известно, что всю Европу в конце 60-х сотрясали демонстрации молодежи. Митингующие называли биеннале игрушкой для богачей и обвиняли в коммерциализации искусства. Во время стычек с полицией студенты выступали с постерами, на которых были написаны лозунги: «Биеннале капиталистов, мы сожжем ваши павильоны!» и «Нет биеннале боссов!» Их протесты не остались незамеченными, и руководство биеннале приняло решение упразднить отдел продаж.

Коммерция на биеннале стала табу. Выработались фундаментальные различия между институцией и арт-ярмаркой, преуменьшая связь биеннале и арт-рынка. Например, когда директор биеннале 2009 г. Даниэль Бирнбаум представил список художников, приглашенных к участию, президент биеннале Паоло Бората напомнил: «Профессия директора не есть определение котировок на арт-рынке современного искусства»[221]. Напрямую биеннале с арт-рынком не связана, считается, что она лишь задает тренды, создает моду на искусство. Так, именно присуждение в 1964 г. Гран-при Венецианской биеннале Роберту Раушенбергу утвердило в мировой истории искусства значимость поп-арта, который также был представлен на той выставке работами Класса Ольденбурга, Джаспера Джонса и Джима Дина. Значение биеннале во многом выходит за пределы собственно искусства. «Биеннале – это место величайшего паломничества, в котором работы художников, кураторов и голоса публики встречаются, дабы обсудить личный опыт и наметить совместное будущее»[222]. Биеннале – это институция академической сферы, в ее задачи не входят аспекты коммерции, а лишь создание трендов, определение векторов развития современного искусства, но она влияет и на процессы, происходящие на арт-рынке, формируя для арт-продукции теоретическую имиджевую основу.

Несмотря на то что сделка официально не может быть проведена от имени биеннале, она все равно очень связана с арт-рынком. В первые дни биеннале арт-дилеры слетаются на площадки, чтобы понять, какие работы и какие художники вызовут больше всего внимания, подловить момент, чтобы предложить коллекционерам того или иного художника, а также просто поболтать с музейными кураторами, узнать об их планах. Чтобы воспользоваться влиянием Венецианской биеннале, художники, выставляемые на ней, будут выставлять свои работы на продажу на «Art Basel», одной из наиболее влиятельных арт-ярмарок, которая открывается буквально на неделю позже.

Бывали и случаи, когда в 2007 г. большинство работ британской художницы Трэйси Эмин, предоставленных лондонской галерей «White Cube» для британского павильона, были распроданы еще до начала биеннале. В том же году коллекционер Франсуа Пино раскупил работы художника Зигмара Польке, к разочарованию директоров многих музеев, про которых сам Пино сказал тогда в интервью «The Financial Times»: «Кто не успел, тот опоздал»[223].

Как бы кураторы ни стремились это отрицать, влияние биеннале на арт-рынок существенно: выставление художника на биеннале ускоряет его продажи, развивает художественные карьеры, возвышает цены на работы и помогает художнику найти более именитого дилера.

Биеннале констатирует теоретическую значимость и актуальность, а ярмарка формирует рынок, т. е. продажи. Девиз дилеров: «Смотрите в Венеции, а покупайте в Базеле!» 43-я арт-ярмарка в Базеле проходила 12–16 июня 2012 г. В выставке приняли участие 300 галерей из 36 стран мира, более 2500 художников. Всего на выставке покупателям были предложены произведения искусства общей стоимостью $2 млрд. Крупнейшим продавцом на ярмарке стал Ларри Гагосян, который привез в Базель работы, оцениваемые в $250 млн – это 12,5 % от общей стоимости произведений, представленных на ярмарке, среди них – картины Энди Уорхола, Деймиана Херста, Пабло Пикассо и Роберта Раушенберга. Выставку посетило 65 тыс. человек, и далеко не все с намерением что-либо приобрести. В сознании современного человека, особенно не связанного профессионально с искусством, биеннале и арт-ярмарка нередко представляются практически одним и тем же.

Многогранность художественных коммуникаций заключается, прежде всего, во взаимопроникновении разных их форм.

Во второй половине ХХ в. на Западе сложилась система, когда музеи, попечители, биеннале (некоммерческие организации), галереи (посредники), художественная критика и коллекционеры связаны друг с другом в одну колоссальную систему влияния. Критика коммерциализации искусства и преобладания институций в формировании символического капитала буржуазного искусства, как мы уже видели, началась еще в конце 60-х гг. 70-е уже активно представлены критическими работами, такими как «Идеология белого куба» Брайна О’Догэрти[224], в которой автор резко критикует представление искусства институциями, когда в современном музее, «камере эстетического», даже огнетушитель начинает восприниматься как арт-объект; художественными выставками Стивена Кляйна, Роберта Ирвина, Ханса Хааке, Марии Айххорн и др. Сама роль куратора стала восприниматься в профессиональной среде достаточно неоднозначно. В эпоху биеннальной культуры появилось огромное количество свободных кураторов, не привязанных к конкретной институции. Существует небезосновательное мнение, что куратор стал соучастником творческого процесса, зачастую более важным, чем сам художник.

В 90-е и нулевые годы данная ситуация нашла реакцию в появлении «нового институциализма», возникшего как форма «сопротивления тотальности глобального капитализма»[225]. В 1999 г. британский теоретик искусства Роберт Смитсон резко критикует сложившуюся иерархию арт-рынка: «Функция куратора-надзирателя – изолировать искусство от общества <…> Оно сведено к визуальному суррогату и товару в упаковке. Инновации дозволены, только если они утверждают сложившийся тюремный порядок»[226]. В 2006 его коллега Клэр Догерти говорил, что в данной ситуации «новый институционализм возник как альтернативная модель музейного менеджмента и выставочного курирования в момент возрастающей корпоративизации художественных институций, когда в отношении публики все чаще звучит определение “потребители”, а деятельность институций направляется на решение задач получения прибыли, присущих скорее коммерческим организациям массового досуга»[227]. Новый институционализм подразумевает большую демократичность в представлении произведений искусства, зачастую выставка как таковая вообще теряет свое значение. А предпочтение отдается не столько показу самого произведения, сколько процессу его создания, личности художника, активного соучастия, открытых обсуждений и интерпретации публикой.

Безусловно, традиционная иерархия арт-рынка с инфраструктурой галерей, музеев, биеннале, ярмарок, аукционных домов по-прежнему является доминирующей. Хотя в 2000-х уже произошли существенные сдвиги на арт-рынке, где географическое лидерство Нью-Йорка было повержено Китаем. Не отстают и другие центры – Великобритания, Швеция, Индия, ОАЭ, Латинская Америка.

Если раньше арт-рынок представлял собой абсолютную вертикаль с Нью-Йорком во главе, с его наиболее важными в мире музейными институциями: музеем Соломона Гуггенхайма, музеем Уитни, уже ставшими мифическими районами Сохо и Челси, где располагаются одни из самых престижных в мире галерей (около 200 в одном только Челси), и т. д., то сегодня это уже не столь актуально. Современные тенденции также стали сильно определяться развитием инновационных форм взаимодействия художника и публики через Интернет. Художники активно ищут новые формы коммуникации с публикой, сегодня активно развиваются такие направления как медийный арт-акционизм, стрит– и лэнд-арт, дигитальные виды искусства, стремящиеся существовать автономно и от академических институций, и от коммерческих галерей. Каким образом они будут вписаны в арт-рынок, что, безусловно, произойдет, пока можно лишь предполагать. Но очевидно, что институции и арт-рынок уже начали приспосабливаться под эти новые формы[228]. Это дает возможность воссоздать систему взаимосвязей дигитальной эпохи и одновременно взглянуть на ее недостатки и возможные последствия с критической точки зрения. В результате выставка раскрывалась в работах самих художников, а не через общее видение куратора, что традиционно. Каролин Христов-Бакарджиев смогла создать нечто одновременно взаимосвязанное и независимое – «гибрид множества различных, особых существ с общими цепочками ДНК»[229].

Будучи одним из компонентов художественных коммуникаций как явления более широкого, арт-рынок непосредственно вплетен в культурно-исторический, социальный и экономический контекст общественного развития. В некотором роде арт-рынок – это механизм, без которого невозможно себе представить нормальное функционирование искусства и его главных субъектов – художника и публики, это прикладной фактор интеграции художественной реальности в реальную повседневную жизнь. В разные времена арт-рынок принимает различные формы своего воплощения, поэтому в условиях возникновения новых форм искусства и нового институционализма арт-рынок также модифицируется под эти новые условия. Пик потребительского искусства пришелся на ХХ в. в искусстве поп-арта, институциональном курировании буржуазного типа, когда искусство было поставлено на поток, конвейер, который составляли музеи и биеннале, в равной степени как аукционы, дилеры и арт-менеджеры. Вопрос о том, что современная культурная среда стоит на пороге нового искусства, поднимается сегодня в самых разных источниках; как сами художники, так и критики и арт-менеджеры активно пересматривают свою деятельность в поисках новых форм выстраивания коммуникаций с публикой и коллекционерами.

Раздел 3

Прикладная культурология: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

Сначала мы станем лучшими, а уж тогда станем первыми

Грант Тинкет, американский телепродюссер

Мегаполис как экономическая, информационная и культурная агломерация

«Город функционирует за счет генерации и удовлетворения потребностей <… >, в условиях которого господствующей установкой типичного горожанина, его смыслом жизни становятся доход и потребление»[230].

М. Вебер

Луков Е.

Луков Егор – выпускник[231] факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

мегаполис, инфраструктура мегаполиса, деиндустриализация, каналы коммуникации, медиаресурсы, трендсеттеры, визуальная среда мегаполиса, городская культура.

Как и вся страна, современные города ориентированы на экономические показатели эффективности своего функционирования, они соревнуются между собой по ВВП, основу которого составляют не произведенная материальная продукция, а услуги, в т. ч. и торговля. Главной функцией города становится получение прибыли, которая добывается не столько развитием производства, сколько стимулированием потребительского поведения, а именно процесса формирования спроса покупателей, и формированием особого типа личности, активно включенной в потребление.

Наиболее ярко эти тенденции проявляются в условиях мегаполиса, благодаря количеству и плотности населения, интенсивности и вариативности коммерческой деятельности, особенности организации городской инфраструктуры, специфике коммуникаций, – собственно, всего того, что образует городскую среду мегаполиса и обусловливает специфический образ жизни. Именно в мегаполисе формируются искусственные механизмы, управляющие этими процессами.

В качестве первого фактора, влияющего на потребительское поведение, можно выделить инфраструктуру мегаполиса, концентрирующую различные объекты потребительского рынка на ограниченной территории. От скорости оборота средств на потребительском рынке зависит развитие города, поэтому каждый субъект городской инфраструктуры заинтересован в стимулировании потребительского поведения и прямо или косвенно воздействует на него.

Рост сферы потребительского рынка и сферы услуг определяет главную тенденцию в динамике города – деиндустриализацию[232].

В процессе деиндустриализации растет третичный сектор, трансформируется профессиональная среда. Профессиональная деятельность в мегаполисе заключается в воздействии не на материальные объекты, а на других людей, в т. ч., так или иначе, стимулировании их потребительского поведения. Вторым фактором можно считать рост занятости в третичном секторе.

Стоит отметить, что в этом секторе экономики в Москве занято почти 80 % населения, что приближено к мировым стандартам мегаполисов [233].

В мегаполисе активно развиваются центры розничной торговли, досуга и развлечений. Их концентрация в одном месте приводит к появлению такого формата, как торгово-развлекательный центр.

Можно отметить активное развитие не только точек розничной продажи, но и мест продажи удовольствий и развлечений, т. е. инфраструктуры досуга и развлечений. Происходит смешение различных форм проведения свободного времени. Например, появился такой формат магазинов, как торгово-развлекательный центр. Количество торговых центров, которые используют в своем составе развлекательную составляющую, увеличивается.

По данным компании «Colliers International», сегодня в Москве насчитывается 52 торговых центра, имеющих развлекательную зону. Это около 60 % от общего количества профессиональных классических торговых центров в столице[234]. Сама концепция ТРЦ привлекательна для потребителя – в торговых центрах в Москве развлекательная инфраструктура привлекает не менее 40 % посетителей[235].

Основой развлекательной составляющей во многих ТЦ являются кинотеатры. Один кинотеатр может обеспечить ТЦ огромный приток посетителей. Однако привычный формат крупного торгового центра, состоящего из нескольких десятков или сотен магазинов, разбавленных лишь ресторанным двориком и кинотеатром, постепенно сдает позиции.

Будущее – за торговыми центрами с масштабной развлекательной составляющей[236].

Помимо стандартных детских игровых центров, другие сопутствующие развлечения представлены в виде игровых автоматов и разных симуляторов. Еще более оригинальные варианты развлечений для посетителей торговых центров представлены в качестве аквапарков, океанариумов и крытых парков развлечений. В торговых центрах арендуют помещения фитнес-центры и SPA, различные кружки. На территории торговых центров организуют галереи и образовательные зоны.

Развлекательная зона не приносит собственнику ТРЦ высокий доход напрямую из-за низких арендных ставок, но способствует привлечению дополнительных покупательских потоков и повышению лояльности посетителей, т. е. увеличивает доход косвенно[237]. Качественные и необычные развлекательные форматы могут привлечь в торговый объект жителей не только ближайших районов, но и всего города и даже посетителей из области[238]. В итоге объемы продаж в торгово-развлекательных центрах существенно превышают показатели объектов, лишенных досуговой зоны. Т. е. этот формат стимулирует общее потребление посетителей и является третьим фактором[239].

Но существуют и торговые объекты, где первична развлекательная инфраструктура – торгово-общественный центр. В данном торговом центре основой являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т. д., сопутствующими – магазины, однако подобных центров в нашей стране пока нет.

С позиции концепций социальной среды, мегаполис характеризует высокая плотность населения, что определяет интенсивность различных взаимодействий людей.

Чрезмерная деловая насыщенность мегаполиса определяет в качестве доминирующих коммерческие отношения во всех сферах жизнедеятельности жителей. Взаиморасчет, коммерциализация и рационализация городской жизни вынуждают людей быть заинтересованными в стимулировании потребительского поведения и служат четвертым фактором.

Отличительной особенностью городской культуры выступает одиночество в толпе[240].

Одинокие люди более социально активны, тратят больше денег на развлечения. Одиночество горожанина становится условием интенсификации личного потребления[241]. В городе частота взаимодействий заменяет глубину отношений. Большинство контактов между горожанами носит быстротечный и поверхностный характер и является скорее средством достижения целей, а не полноценными взаимоотношениями. В результате отношения людей формализуются, обезличиваются, а традиционные социальные связи разрушаются. Их деградация и изменение ценностной системы, а именно ориентация на личный комфорт, можно выделить как пятый фактор, определяющий интенсивность потребительского поведения.

Автономность жизни и свобода самореализации повышают социальную мобильность городского населения.

Крах установленных социальных запретов, старых и иерархических систем и рамок поведения дает возможность устанавливать множество новых контактов с людьми из различных социальных кругов. Человеку постоянно приходится мигрировать из одной среды в другую, менять разные сообщества и, следовательно, некие формальные элементы, например наличие каких-то аксессуаров или одежды, что генерирует новые потребности и стимулирует потребительское поведение. Это шестой фактор.

Процесс принятия нововведения, посредством которого информация о нем передается в обществе, называется диффузией инноваций.

Плотность населения города облегчает подражание и быструю интернизацию нововведений разного толка: новых идей, предметов, технологий, манер поведения, стилистических решений, т. е. модных направлений; позволяет легко перенимать различные тенденции, прежде всего в сфере потребления[242]. Новшества не охватывают все общество сразу, а постепенно просачиваются через различные группы и каналы коммуникации.

Этот процесс охватывают модели Фрэнка Басса и Эверетта Роджерса, суть их сводится к тому, что в обществе по отношению к новшеству существуют новаторы и имитаторы. Первые стремятся использовать и внедрять новинки, вторые со временем начинают следовать за ними. Вторые носят звания «лидеров мнений», «законодателей мод», «публичных персон», «медийных лиц» и являются основными трансляторами новинок.

Система внедрения новинок через популярных персон и специальные медиаинституты трендсеттеров возможна только в крупном городе, концентрирующем подобных персон, создающем условия для их существования и определенную структуру их финансирования. Это седьмой фактор.

Мегаполисы доминируют по доступу ко всем информационным ресурсам, печатным и электронным СМИ и степени оснащенности жителей техническими средствами коммуникации.

Это также создает дополнительные возможности для воздействия на потребительское поведение. Коммерческая информация в СМИ смешивается с общественно значимой, и рядовой читатель не всегда может ее идентифицировать. Техническая оснащенность и открытость современных коммуникационных систем позволяют любому человеку создать собственную коммуникативную структуру. Это приводит к фрагментации, дроблению коммуникативной городской среды, к ее трансформациям. Открытость коммуникативных систем используют и коммерческие компании, внедряя продукт в социальные сети, создавая форумы, блоги, сообщества и тем самым стимулируя потребление, что можно считать восьмым фактором.

Специфика транспортных условий является девятым фактором, стимулирующим потребительское поведение. Из-за огромных размеров в мегаполисе ежедневное использование транспортных средств является необходимостью, велика роль общественного транспорта, в котором осуществляется информационное воздействие: реклама в метро, в салонах автотранспорта, маршрутных такси.

Визуальная среда – это все то, что окружает человека в его повседневной жизни, или все то, на что он смотрит глазами, и представляет собой особенную систему коммуникаций человека с внешним миром.

Повышенное информационное давление обеспечивает визуальная среда мегаполиса, что является десятым фактором^1. Визуальные коммуникации широко используются в рекламе с целью повсеместного воздействия на человека. В этом плане она имеет обширный инструментарий, т. к. как средства визуальной рекламной коммуникации включены во все коммуникационные каналы, кроме радио.

Визуальная среда мегаполиса – это искусственная среда: производственные и жилые помещения, здания офисов и магазинов, транспорт и люди. Стоит отметить, что в городе придается особое значение и такой составляющей визуальной среды, как наружная реклама. Наружная реклама – неперсонифицированная коммуникация на стыке визуальной коммуникации в городской среде и визуальной коммуникации в рекламе.

Визуальная среда городских улиц подразумевает размещение огромного количества носителей информации, в т. ч. содержащих рекламный характер.

Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения: крышные установки, электронные табло, настенные панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки, витрины, реклама на ограждениях объектов строительства, люди, переносящие рекламные конструкции, и т. д. Такое обилие рекламных форм связано с популярностью использования наружной рекламы. Наружная реклама – обычное явление для городов. Она стала естественной частью городской среды. Популярность же наружной рекламы как канала распространения информации связана с ее эффективностью.

Основным показателем эффективности наружной рекламы является OTS (opportunity to see, «возможность увидеть») – потенциальная аудитория рекламной поверхности, количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу за единицу времени[243].

Городская культура (культура города, индустриальная культура, урбанизированная культура) – это культура крупных и средних городов. Чем выше степень урбанизации поселения и крупнее его размеры, тем сильнее проявляются ее черты.

На показателе OTS положительно сказывается ряд факторов, которые можно объединить под общим названием «городская культура». Единого для всех городов типа культуры не существует. Города различаются не только географическим и геополитическим положением, но и численностью населения, и размерами, и специализацией и т. п. Естественно, что в каждом типе города свой уклад и тип культуры.

Общими чертами городской культуры выступают такие признаки, как высокая плотность застройки городской территории, наличие большого числа транспортных магистралей социокультурного (дворы, улицы, проспекты, площади, парки) и инженерного (шоссе и транспортные развязки, железнодорожные узлы и вокзалы, водопроводные и телекоммуникационные сети) назначения[244].

Организация культурного пространства города открывает широкие возможности выбора учреждений досуга, быта и культуры (парки культуры и отдыха, аттракционы, кафе и рестораны, театры и музеи, библиотеки, галереи, танцевальные залы и т. п.), а также сосредоточивает в себе огромное число людей.

Органичная организация такой концентрации различных объектов на ограниченной городской территории невозможна без зонирования. Есть несколько подходов, формирующих научную основу организации городского пространства.

Правовую основу зонирования территории города в различных странах формируют разные законодательные акты, в России это нормы Земельного и Градостроительного кодексов. В указанных документах и реальной практике муниципального управления используется зонирование территории города по трем основным факторам (критериям): функциональному, правовому и экономическому, или ценовому.

• Ценовое зонирование определяет цену земельных участков и разные ставки арендной платы за землю и объекты недвижимости.

• Правовое зонирование устанавливает систему разрешений и ограничений по использованию отдельных участков территории города, таких как плотность застройки, этажность, форма собственности, требования к инженерной защите и благоустройству и т. д.[245]

• Функциональное зонирование территории предполагает использование разных участков (зон) городской территории для различных целей (функций) и делит их на жилые, общественно-деловые, производственные, инженерные, транспортные, рекреационные и т. д.[246]

Все перечисленные факторы городской культуры увеличивают показатель OTS:

• высокая плотность застройки создает среду и дает возможность для размещения разнообразной наружной рекламы;

• высокая плотность населения сама по себе дает большое количество контактов с наружной рекламой;

• постоянные перемещения внутри города также увеличивают число контактов;

• маятниковые миграции также способствуют росту показателя.

Крупные мегаполисы обладают преимуществами в использовании наружной рекламы. В связи с увеличением размера и урбанизации черты городской культуры проявляются сильнее, а вместе с этим – и их влияние на OTS.

Все вышеперечисленное говорит о том, что наружная реклама – городской феномен. Город и наружная реклама тесно связаны. Их динамика взаимообусловлена.

Несмотря на сложность систем и неоднозначность в определении таких явлений, как город, агломерация и мегаполис, в данной главе было сформулировано определение «крупный мегаполис». Для соотнесения с ним крупных городских поселений в системе расселения страны использовался не только критерий численности населения, но и экономические критерии. Таким образом, крупными мегаполисами были названы Токио, Нью-Йорк, Москва и Лондон. Данные выводы чрезвычайно важны для дальнейшего исследования и обоснования факторов, влияющих на специфику коммуникации в мегаполисе.

Литература

1. Нещадин А., Прилепин А. Городские агломерации как инструмент динамичного социально-экономического развития регионов России // Сайт Комитета Совета Федерации по делам Федерации и региональной политики. 2011 // http://www.komfed.ru/section_141/674.html.

2. Санжаревский И.И. Политическая наука: Словарь-справочник. Изд. 5-е, испр. и доп. Тамбов, 2013.

3. Каталог электронных словарей // http://ru.dictionarist.com/megalopolis.

4. Московская агломерация // Сайт «Численность населения. Демографическая политика, население городов и агломераций». 2010 // http://www. popul.ru/forwhat/mosk-aglo.

5. Megalopolis (city type) // Сайт Википедия: Электронная свободная энциклопедия // http://en.wikipedia.org/wiki/Megalopolis_(city_type).

6. Megalopolis // Сайт http://english-dictionary.ru: Англо-русский онлайн-словарь. 2009 // http://english-dictionary.ru/megalopolis/.

Модели рекламных продвижений кинофильмов в России

Недайвода А.

Недайвода Анастасия – выпускница[247] факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве.

В книге «Уловка XXI. Очерки кино нового века»[248] Антон Долин пишет о поворотном моменте как для мирового, так и для российского кинематографа – о «моменте, когда Голливуд стал вызывать пресыщение. <…> Американское кино потеряло большую часть творчески одаренных людей, заменив их бизнесменами <…>, что привело к ослаблению позиций Голливуда на мировом рынке.

Американское кино в целом, и Голливуд в частности, всегда было в большей степени ориентировано на коммерческую составляющую кинопродукта, что и понятно, учитывая экономические и социальные устои Соединенных Штатов Америки. Задача продать кинофильм стояла перед американскими игроками кинорынка с самого начала, и это позволило им накопить тот опыт, который помогает американцам и сейчас удерживать самую крупную долю международного кинорынка.

Российский кинематограф развивался иначе: советский период, когда фильмы выходили на экраны на безальтернативной основе, сменился перестройкой, когда новое, российское, кино столкнулось с западной конкуренцией. Все девяностые годы импортные картины доминировали на рынке, но к началу нулевых ситуация начала меняться. Этому способствовала совокупность различных факторов: экономический подъем, возобновление частичного государственного финансирования кинопроизводства, новая волна мирового интереса к русской культуре.

«… Стоит присматриваться к российскому рынку, он один из наиболее перспективных… учитывая общее благосостояние населения и низкую загруженность, факт слабой изученности емкости рынка не должен отпугивать (американских независимых продюсеров – авт.), тем более что прокатные индексы картин на нем стабильно высоки»[249].

Американский дистрибутор Стэйси Паркс

Среди основных характеристик кинорынка России Спаркс указывает следующие:

• общее благосостояние;

• низкая загруженность кинопроката;

• слабая изученность емкости рынка;

• высокий индекс проката американского и в целом западного кино.

Особенности для российского кинорынка

Под ростом общего благосостояния российского населения Спаркс имеет в виду, прежде всего, уровень жизни населения городов-миллионников, для которых походы в кино являются частым времяпрепровождением; эта характеристика связана с наличием не только денежных средств, но и сети кинотеатров, где возможно осуществлять кинопрокат.

Что касается низкой загруженности, то под ней Спаркс подразумевает низкий уровень конкуренции, иными словами – отсутствие прочной ниши для уже сформированного отечественного кинематографа, что оставляет продюсерам и дистрибуторам пространство для реализации западной продукции.

Слабая изученность емкости рынка является спорной характеристикой, т. к. принципиальным является вопрос не слабой изученности, а неопределенности емкости рынка. Важно отметить, что емкость рынка будет находиться в прямой зависимости от количества кинотеатров на душу населения, а т. к. в России сейчас существует нехватка кинотеатров, то анализ емкости не может быть достоверным.

Прокатный индекс картин, по Спарксу, – это соотношение чистой прибыли дистрибутора к одной прокатной копии фильма, т. е. окупаемость картины. Говоря о высоком индексе проката, стоит отметить такой фактор внешней среды, как нежелание основной аудитории кинотеатров (возрастные категории «от 16 до 21» и «от 28 до 34»[250]) смотреть отечественные кинокартины. Указанные категории чаще предпочтут увидеть фильм неизвестного иностранного режиссера, чем прославленного российского кинематографиста.

«Процесс становления и углубления предпринимательства в различных сферах российской экономики сопровождается интенсивным развитием рекламы»[251].

С.Э. Жилинский

С увеличением доли российского кино в прокате и осознанием перспективности рынка кинокомпании начали осваивать рекламные коммерческие инструменты, способные помочь продвижению кинопродукта. И если на Западе компании сами создавали оптимальные стратегии продвижения, то российские кинематографисты адаптируют чужой опыт.

Логично сфокусировать исследование на крупных отечественных кинокомпаниях, которые сумели завоевать прочное положение на российском рынке, иными словами – на компании – аналоге зарубежных мейджоров.

Факторы успешности рекламных кампаний студии «Bazelevs Production»

Согласно определению Американской ассоциации кинокомпаний (The Motion Picture Association of America), мейджором является киностудия, которая:

• занимается производством и последующей дистрибуцией своей продукции;

• ежегодно выпускает на рынок ощутимое для индустрии количество кинокартин;

• на протяжении длительного периода имеет крупную долю от ежегодных кассовых сборов на территории Соединенных Штатов Америки[252].

Принимая во внимание особенности российского кинорынка, наибольшее соответствие указанным критериям демонстрирует киностудия «Bazelevs». «Базелевс Продакшн» – российская производственная кинокомпания, которая занимается производством художественных фильмов и рекламных роликов.

Компания была основана в 1994 г. режиссером Тимуром Бекмамбетовым. Название компании «Базелевс» происходит от несколько видоизмененного греческого слова ВаоЛепд (Басилевс), означающего монарха с наследственной властью в Древней Греции, а также титул византийских императоров.

Компания является неоспоримым лидером российской киноиндустрии в течение последнего десятилетия. В ежегодном рейтинге кассовых успехов фильмов отечественного производства на рынке России, составляемом профессиональным интернет-ресурсом о кинобизнесе FilmPro, «Базелевс» стабильно занимает лидирующие позиции.

В 2012 г. компания Бекмамбетова заняла второе место (доля 30 %), а в 2010 и 2011 гг. возглавляла указанный рейтинг: «Самыми успешными компаниями, производящими российское кино, как и ожидалось, стали участники ”счастливой” восьмерки, субсидируемой государственным Фондом кино. Так, первое место среди компаний, производящих отечественные фильмы, заработало OOO "ТаББак” Тимура Бекмамбетова (работает под брендом Bazelevs), которое заняло 33 % рынка. Фильмы компании в общей сложности собрали более 1,063 млрд руб. и привлекли в кино почти 5,7 млн зрителей»[253]. В 2011 г. в прокат вышло две картины, произведенных «Bazelevs», – «Елки» и «Выкрутасы», и этот год на сегодняшний день считается самым коммерчески успешным для компании. Но и в 2012 г., когда продюсерами было принято решение увеличивать долю присутствия на западном рынке, доля на отечественном рынке не опустилась ниже 30 %, что позволило «Bazelevs» сохранить за собой лидирующие позиции.

Фильмы, спродюсированные «Базелевс Продакшн» устанавливали и продолжают устанавливать новые рекорды российского бокс-офиса, а также пытаются занять свою аутентичную нишу за рубежом. По мнению режиссера, этот процесс неразрывно связан с компьютерной графикой. Он подтверждает свои слова на практике: подразделение компьютерной графики «Bazelevs» работает на российском и международном рынках и уже имеет хорошую репутацию в Голливуде, но компания на этом не останавливается – специалисты подразделения занимаются разработкой новых анимационных технологий в сотрудничестве с инновационным центром «Сколково», в частности Бекмамбетов высказался о планах создания киноязыка, который позволит при помощи компьютера автоматически переводить сценарии текстов в фильмы.

«Мы, кинематографисты, пока сами не понимаем, что дают нам эти возможности, мы ищем новый киноязык и выразительные средства, которые будут интересны не только нам, но и зрителю»[254].

Кинокомпания «Bazelevs» работает по западному образцу. Сотрудники отдела рекламы и маркетинга знакомы с основными стратегиями продвижения, используемыми крупными голливудскими киностудиями:

• стратегия дифференциации с помощью художественных элементов фильма;

• стратегия дифференциации через достижения рыночного сегмента;

• стратегия дифференциации через расширение рыночного сегмента;

• стратегия позиционирования для поддержания имиджа кинокартины;

• стратегия позиционирования для усиления имиджа кинокартины.

Рекламные кампании фильмов «Елки», «Елки-2», «Елки-3»

По данным профессионального журнала о киноиндустрии «Бюллетень кинопрокатчика», за первый уик-энд (с 16 по 19 декабря 2010 г.) картина собрала 209 млн руб. (6,8 млн долл.), тем самым став лидером отечественного кино-проката[255]. Всего картина собрала 701 млн руб. По результатам года стала самым кассовым фильмом отечественного кинопроката в 2011 г. Кассовые сборы фильма в России и СНГ за первый день проката составили $1 192 000[256].

Подразделение маркетинга кинокомпании «Bazelevs» производит анализ и сегментирование целевой аудитории для потенциальных кинофильмов еще до стадии препродакшн.

«Видение становится привлекательным, если оно больше или лучше, чем существующая реальность, то есть, в определенной мере, допускается идеализация будущего состояния»[257].

О. С. Виханский

Призыв к самым благородным чувствам характерен для рекламных кампаний студии «Bazelevs», повышает уровень удовлетворенности от просмотра, а вызывающая радость промо-кампания способна повысить уровень лояльности к картине[258], т. к. получение позитивных информационных сообщений благотворно действует на потребности целевой аудитории, создавая иллюзию благополучия и защищенности. Бекмамбетову удалось добавить к американскому постулату человечности, благодаря чему эта концепция не вызывает отторжения у россиян. В рекламной кампании «Елок» особое внимание уделено идее единения и преодоления трудностей в масштабах всей страны, что подводит ко второму оригинальному концепту студии «Bazelevs».

Второй важный концепт строится вокруг национального самосознания. Словарь-справочник, составленный профессором политических наук И.И. Санжаревским, приводит следующее определение: «Самоопределение является основой национального сознания, прежде всего на эмоциональном, а затем уже на рациональном уровне, является индивидуализированным понятием, выражающим степень усвоения тех или иных компонентов общенационального сознания индивидами – членами национальной общности»[259].

Бекмамбетов – первый продюсер новой России, который стал опираться на единство эмоциональной самоидентификации целевых аудитории России в рекламных кампаниях: «Bazelevs» ушел от идеи централизации рекламных кампаний по продвижению кинопродукта, организуя премьерные показы в других городах России, а не ограничиваясь Москвой и Санкт-Петербургом, снабжая региональные кинотеатры необходимыми рекламными материалами для продвижения фильмов и не отказывая в общении местной прессе. Рекламная кампания киносерии – самый яркий пример реализации этой концепции.

Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором для создания имиджа у потенциальной целевой аудитории[260].

Для рекламной кампании «Елок» и «Елок-2» было использовано сочетание стратегии дифференциации через достижения рыночного сегмента с последующим расширением сегмента при рекламных кампаниях второй и третьей частей. Основными инструментами промо-кампании стали использование рекламных материалов фильма и Интернет, использованы постеры-тизеры (ниже представлен пример характерного постера).

Рис. 1. Постер к фильму «Елки»

Рис. 2. Постер к фильму «Елки-2»

В своем личном блоге Тимур Бекмамбетов объявил о начале «кастинга сценариев», заявив, что лучший из присланных ему сценариев – новеллы для второй части – будет экранизирован, а автор получит возможность посетить съемочную площадку в своем городе. Акция широко освещалась региональными СМИ и самим Бекмамбетовым в его блоге, что подогревало интерес к съемкам с начала стадии производства картины.

Рекламная кампания фильма «Выкрутасы»

Кинофильм «Выкрутасы» снят в жанре спортивной комедии, фильм стал полнометражным режиссерским дебютом Левана Габриадзе. Премьера картины состоялась 17 февраля 2011 г. По данным сайта KinoAfisha, сборы по состоянию на 1 мая 2011 г. составили 12,86 млн долл.[261] при бюджете в 7,8 млн.

Очевидно, что ключевую роль во всех этих мероприятиях имела Мила Йовович, которая по-русски рассказывала о русской няне для дочери, «красивых, но пьющих русских мужчинах»[262] и прекрасной съемочной группе фильма, иными словами, она была по-голливудски блестяще подготовлена к роли приглашенной звезды. Однако стоит отметить, что в России до сих пор не прижилась практика рекламных романов между исполнителями главных ролей, и хотя и Мила, и Иван (предположительно – исполняя контрактные обязательства) проявляли друг к другу чрезмерные публичные знаки внимания, российские СМИ не стали развивать данный информационный повод.

В рекламной кампании этого фильма также использованы два оригинальных концепта кинокомпании [263]. Концепция пропаганды вечных ценностей проявлена через сатиру на столичный образ жизни и ложные ценности, а в качестве протагониста показан сельский учитель, которому удалось покорить сердце богатой московской красавицы. В данной промо-кампании эта концепция не раскрыта в силу явного перевеса внимания к личному бренду исполнительницы главной роли. В кампании по продвижению кинофильма использована стратегия дифференциации с помощью художественных элементов (внимание к приглашенной звезде), в качестве основных инструментов продвижения применен Интернет и PR-активности[264].

Рекламные материалы фильма поддерживали основную концепцию: и трейлер, и постеры к кинокартине акцентировали внимание на личном бренде Милы Йовович, хотя следует отметить, что ее коллегами являлись сверхпопулярные в России актеры Иван Ургант и Константин Хабенский. Интересно, что фирменное визуальное решение рекламных материалов «Bazelevs» (неестественно яркие цвета и чрезмерная ретушь) стало препятствием для дистрибуции картины за рубеж.

Необходимо отдельно упомянуть о таком явлении, как «сезонность кинопроката»: в течение года в мировом кинопрокате принято выделять два сверхприбыльных сезона – период рождественских и новогодних каникул и период начала летних каникул, а также несколько сверхприбыльных уикендов – в Америке это выходные после Дня благодарения, Дня всех влюбленных и Дня независимости, в России – это выходные после Дня всех влюбленных и Международного женского дня. Российские продюсеры выделяют как сверхприбыльные периоды с 1 по 7 января и с 5 по 12 марта, т. к. в этот период традиционно увеличивается посещаемость кинотеатров, однако отсутствует конкуренция со стороны крупных западных киностудий

Картина не продержалась на вершине бокс-офиса предполагаемое время. Приоритеты кампании по продвижению были расставлены неверно: была переоценена кассовая окупаемость Милы Йовович для российского рынка проката, репутация самой киностудии «Bazelevs» после прокатного успеха «Елок», и к тому же завышенные ожидания подтолкнули продюсеров к выбору заведомо проигрышного сезона релиза.

«Bazelevs Production» успешно сочетает западные рекламные модели с оригинальными концептами для населения России, а также широко использует и развивает инновационные технологии в кинорекламе. Разумно предположить, что студия продолжит интегрировать в свои рекламные кампании социальные сети, оперативно перерабатывая западный опыт.

Рекламная кампания продюсерского центра «Дирекция кино» (2006)

Компания «Дирекция кино» является продюсерской, а не производственной, т. е. она не принимает непосредственного участия в съемочном процессе кинофильма. Возглавляет компанию российский продюсер Анатолий Максимов, занимающий должность генерального директора, однако генеральным продюсером и идейным вдохновителем «Дирекции» в прессе называют Константина Эрнста, который является генеральным директором Первого канала. Константин Эрнст известен своей эрудированностью, педантичностью и трудолюбием – ему удается не только управлять ведущим телеканалом страны, но и влиять на зрителей кинотеатров, занимаясь продюсированием художественных фильмов для «Дирекции кино».

«Ночной дозор» – фантастический художественный фильм 2004 г., снятый по мотивам одноименного романа Сергея Лукьяненко. При бюджете в 1,8 млн долл., «Ночной дозор» собрал в мировом прокате 33,9 млн. В 2006 г. на экраны вышло продолжение – «Дневной дозор». Бюджет – 4,2 млн долл. По информации официального дистрибьютора картины «Гемини Фильм», за первые четыре дня показа фильм посмотрели 2 млн зрителей в России и странах СНГ, сборы за этот период составили около 9 млн долл. Сборы по состоянию на 17 февраля 2006 г. – 34 млн долл., а сборы после мирового проката – 38,8 млн^1. Режиссером обоих фильмов выступил Т. Бекмамбетов, производством картин занималась студия «Bazelevs Production».

«Дирекция кино» первой в России использовала сезонность кинопроката – премьера фильма состоялась 1 января 2006 г. в 3 часа ночи в кинотеатре «Октябрь». Известные актеры отсутствовали, имя режиссера или продюсера тогда в России не играло такой значимой роли для фильма. Массированная рекламная кампания по ТВ, в прессе, в кинотеатрах. Так, по одному из самых кассовых российских фильмов – «Дневной Дозор» – затраты на рекламу составили около 3 млн долл. при производственном бюджете 4,2 млрд долл.

Рекламная кампания фильма «Ирония судьбы. Продолжение», который является сиквелом картины Эльдара Рязанова «Ирония судьбы, или С легким паром!», режиссер фильма – Тимур Бекмамбетов. Сюжетно новая картина представляет собой одновременно и сиквел, и ремейк, сделанный по схеме «дети героев»: у героев оригинального произведения появляются дети (продолжение оригинальной истории), между которыми происходят те же столкновения, что и между их родителями (старый сюжет адаптирован к новому контексту).

Премьера киноленты состоялась 21 декабря 2007 г. Фильм признан самым кассовым в прокате России и СНГ за 2008 г., собрав около 49,92 млн долл.[265]Кинокомпания «Bazelevs» не только занималась производством, но и была заявлена в качестве сопродюсера кинокартины.

Рис. 3. Постер к фильму «Ирония судьбы. Продолжение»

Рис. 3. Постер к фильму «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Рекламная кампания фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой» – биографический кинофильм. Это пример самостоятельной работы продюсерского центра «Дирекция кино». Сценарий фильма написал сын Владимира Высоцкого – Никита, режиссером картины стал Петр Буслов. Основная идея рекламной кампании «Дирекции кино» была предельно проста и заключалась в том, чтобы донести до зрителя единственный факт о фильме – это фильм о Владимире Высоцком.

Премьера состоялась 1 декабря 2011 г. в московском кинотеатре «Октябрь». Согласно данным журнала «Бюллетень кинопрокатчика», общероссийские сборы киноленты составили 27,4 млн долл. при бюджете в 12 млн.

Центр «Дирекция кино» основным инструментом продвижения выбрал рекламные материалы, которые сформировали масштабную рекламную телевизионную кампанию в наружной рекламе и в сети Интернет. Первый канал поддержал кинофильм серией документальных фильмов о Высоцком, показанных за неделю до премьеры, и концертом, посвященным барду.

Интересно отметить, что 1 декабря фильм вышел не только в отечественный, но и одновременно в немецкий прокат. Немецкая сторона активно занималась продвижением фильма: при участии «Дирекции кино» был сделан локализованный трейлер фильма, постеры, рекламные материалы и даже немецкий сайт киноленты, на котором можно найти биографическую справку о Высоцком, трейлер, синопсис и кадры фильма.

Особенности адаптации американской модели рекламного продвижения независимого кинопродукта российской компанией «Art Pictures»

Генеральным продюсером компании является успешный украинский продюсер Александр Роднянский, который сотрудничает с Голливудом и принимает участие в успешных международных проектах. Совладелец компании – Федор Бондарчук. Формула успеха фильма для продюсера: соблюдать разумный баланс между жанрово-тематической направленностью создаваемого фильма и общественным мнением о нем. При планировании рекламной кампании выделяются наиболее значимые атрибуты фильма как продукта: коммерческий бренд режиссера-постановщика и занятых в картине известных актеров[266].

Компания «Арт Пикчерс» (Art Pictures) была основана в 1992 г. Федором Бондарчуком и Степаном Михалковым. Студия специализировалась на производстве музыкальных видеоклипов и рекламных роликов. В 2006 г. «Арт Пикчерс» приобретает статус кинокомпании и вследствие ребрендинга получает название «Арт Пикчерс Студия» (Art Pictures Studio). В 2009 г. Федор Бондарчук и Дмитрий Рудовский создают дистрибуторскую компанию «Арт Пикчерс Медиа» (Art Pictures Media), которая занимается кинотеатральной, телевизионной и DVD-дистрибуцией фильмов «Арт Пикчерс Студии», а также картин независимых западных студий.

Рекламная кампания фильма «9-я рота». Кинофильм «9-я рота» был снят в 2005 г. и стал режиссерским дебютом Федора Бондарчука. Релиз картины состоялся 29 сентября 2005 г.

Бюджет картины составил 9,5 млн долл. «9 рота» стала самой кассовой кинокартиной российского проката в 2005 г., занимала 7-е место в общем рейтинге самых кассовых российских фильмов (на 21 октября 2011 г.) и 33-е место в общем рейтинге самых кассовых фильмов российского кинопроката (на 2012 г.)[267].

Рекламная кампания данного фильма не представляет исследовательского интереса, однако ее необходимо отметить как фактор, влияющий на все последующие метания киностудии «Арт Пикчерс» при попытках выбора успешных рекламных технологий. Идея состоит в том, что у кинофильма «9 рота» практически не было структурированной рекламной кампании – продюсеры ограничились стандартным набором промо-материалов в виде одного трейлера и одного постера комбинированного типа. Однако фильм ожидал небывалый по тем временам (премьера состоялась почти 10 лет назад) коммерческий успех.

Очевидно, что причиной этого успеха стала военная тематика картины, хотя продюсеры даже не подгадали дату премьеры: фильм мог бы собрать еще большую кассу, если бы был выпущен во время майских праздников. Неожиданный успех сразу вывел компанию «Арт Пикчерс» в лидеры отечественной киноиндустрии, что изрядно повлияло на умение руководства компании объективно оценивать состояние рынка и перспективность своих дальнейших проектов.

Позже компания сняла ряд фильмов. Среди них: «Обитаемый остров» (2009), «Два дня» и «ДухЫни» (2010 и 20П гг. соответственно).

Что отличает продвижение этих фильмов – полифония каналов размещения рекламы?

Кинотеатральная реклама включала в себя 2 трейлера и полиграфические материалы – флаеры, постеры и плакаты. ТВ-кампания: трейлер демонстрировался только на Первом канале в виде 15-секундных спотов 8–9 раз в день – итого 20+ минут общего размещения^1. Реклама на киносайтах Kinopoisk.ru и Filmz.ru, видео-баннеры – в сети «ВКонтакте».

Участие в региональных фестивалях помогло компании привлечь в кинотеатры дополнительную аудиторию, а сообщества фильма в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook ориентировались на молодежную аудиторию, уставшую от коммерческого кино. Позиционируя картину как арт-хаусный независимый проект, удалось «прорваться» на российские экраны. Несмотря на то что картина не окупилась в прокате, студия «Арт Пикчерс» отнесла ее к успешным проектам и решила продолжить рекламную кампанию по западной технологии – применения Интернета как рекламного инструмента.

В Facebook, Ttwitter и ВКонтакте были созданы аккаунты персонажа Макса Духлесс, где он активно общался с поклонниками. Журнал о киноиндустрии «Кинобизон» писал об этом решении компании «Арт Пикчерс»: «Продюсеры не просто создали страницу фильма, как делает большинство и набирает по 100–200 подписчиков. Они сделали Макса ближе к народу, создав страницу живого человека, пусть и выдуманного. Судя по цифрам, аудитория оценила это».

Инструмент маркетинга в промо-кампании. Распространением информации о фильме активно занимались и участники проекта. Мария Кожевникова, исполнительница одной из второстепенных ролей, имеет в ВКонтакте более миллиона читателей, и все они из первых рук узнавали о фильме. У Сергея Минаева – около 100 тыс. подписчиков в Twitter, у Васи Обломова – более 33 тыс. и более 20 тыс. подписчиков на YouTube.

Но самой главной удачей для студии стал тот факт, что по результатам фестивального проката и активной промо-работы в социальных сетях, фильму удалось привлечь внимание очень крупного игрока кинорынка – центра Universal Studios International. Сотрудничество с UPI не только вернуло кинокомпанию в ряды уважаемых и успешных игроков отечественного кинорынка, но и позволило шире развернуть кампанию по продвижению фильма «Духless».

Стандартный пакет рекламных материалов (ТВ+Интернет) был дополнен мощным PR, продолжилась активная работа с аудиторией в социальных сетях.

Увеличилось медийное печатное пространство. «Глянец» сентября-октября был заполнен интервью с исполнителем главной роли. Данила Козловский появился на страницах «Cosmopolitan», «Playboy», «Marie Claire», «Harpers Bazaar», «Rolling Stone», «Joy», «Glamour», «Аэрофлот», а также на обложках «Сноб» и «Interview». В многотиражных изданиях «Афиша», «КоммерсантЪ» и «Time Out» вышли статьи о фильме и интервью с создателями и актерами[268]. К релизу фильма выпущены майки с цитатами из фильма, бейсболки, чехлы для iPhone и кружки, которые продавались на промо-стойках кинофильма в сети кинотеатров «Каро Фильм».

Киноленту можно назвать примером первой успешной адаптации модели продвижения в независимом кино: достигнув масштабного вирусного распространения с помощью социальных сетей и маркетинга общения, «Арт Пикчерс» привлекла внимание крупного игрока индустрии, что позволило увеличить рекламный бюджет и создать дополнительные PR-активности.

Фильм собрал в российском прокате 13,2 млн долл. при бюджете 2,8 млн – подобный результат является значительным успехом киностудии «Art Pictures Studio».

Российский кинорынок развивается: строятся кинотеатры, увеличивается рыночная емкость, усиливается влияние интернет-технологий на все рекламные процессы, отчего осведомленность целевой аудитории становится значительно выше. Однако развитие отечественного кинорынка не стирает национальных различий. Продюсеры не только адаптируют зарубежные модели продвижения на кинорынке, но занимаются поиском уникальных концептов, с учетом российских особенностей. Безусловно, виртуальное пространство дает возможность одновременно узнавать о новых тенденциях в киноиндустрии или любой смежной сфере киностудиям как в США, так и в России, а с появлением большей смелости и открытости к экспериментам с данным инструментом продвижение фильмов может быть наиболее успешным.

Эволюция становления рекламной индустрии в Китае(1990–2012)

Хань Вэньлун

Хань Вэньлун – выпускник[269] факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

реклама на рынке КНР, индустрия рекламы в Китае, уровни расходов на рекламу, бренд-коммуникации, транскрибирование иностранных брендов, транснациональный язык брендинга.

Реклама – это некий срез жизни общества, позволяющий понять, чем живут его представители, что для них актуально на текущий момент и как это влияет на приоритеты в покупательской активности.

Реклама на рынке КНР в принципе не отличается от рекламы в любой другой стране с сильным государственным сектором экономики. После начала реформ в КНР западные корпорации, видя безграничный рынок Китая, ринулись в него в течение первых 4–5 лет и после начала реформ создали свободные предприятия, вложив в КНР деньги и технологии. В период с 1984 по 1989 г. большинство этих предприятий свернули свою работу. Внутренний рынок КНР не был готов покупать товары западного качества по ценам на 15–20 % ниже, чем в Европе, при заработной плате в КНР в 50 раз более низкой, чем в странах Запада. Рынок КНР не был готов потреблять товары и производить их, что побудило развитие рекламной индустрии.

Производственные мощности сократили в 5–6 раз, они стало работать на вывоз из КНР комплектующих и в незначительной мере – на внутрикитайский рынок. Для большинства корпораций отступление имело временный характер. Ряд инвесторов, примерно 10–15 %, вообще ушли из КНР, некоторые ушли в качестве головных контор, но сохранили свое присутствие через корейские, гонконгские, тайваньские, малайские филиалы – это характерно для электронных компаний и производителей сложной бытовой техники. Корпорации начали изучать и формировать рынок:

1. создавать цивилизованную дилерскую сеть;

2. воздействовать на население через хорошо подготовленные, долгосрочные рекламные кампании;

3. устанавливать долгосрочные тесные связи с чиновничеством на местах (связи в Пекине установились на начальном этапе сотрудничества);

4. создавать сеть фирменных салонов, рекламных агентств, представительств, магазинов, пунктов гарантийного обслуживания;

5. устанавливать тесные производственные связи с конкурентами и смежниками, превращая первых из врагов в союзников, а вторых в компаньонов;

6. готовить специалистов по продажам и производственников, позиционируя и продвигая их деятельность.

К концу 90-х сложилась следующая картина: корпорация Запада, стремящаяся закрепиться в Китае, имела собственные предприятия или состояла в составе свободных предприятий и имела производственные мощности, работающие с недогрузом.

Сеть филиалов по продажам и обслуживанию продукции, марка товара стала хорошо известной в Китае и привычной населению, рентабельность всей конструкции колебалась в пределах 1–2,5 % в год. К этому же периоду в основном сформировался класс потенциальных потребителей, способных платить за хорошие товары запрашиваемую цену. Кроме того, сформировалась вторая группа потребителей, которая не имела достаточных средств, но в то же время считала жизненно важным из соображений престижа и поддержания имиджа любой ценой, приобрести то либо иное изделие. Формирование этих двух прослоек в размере 2,5–3% населения страны дало стабильный растущий рынок потенциальных покупателей в количестве 50–60 млн потребителей.

Итогом изменений стали, начиная с 1999–2000 гг., расконсервация приостановленных производств, их модернизация (за 10 лет они устарели) и наращивание объемов производства. Сегодня Китай является одним из самых быстрорастущих рекламных рынков мира. Ниже приведена динамика выручки китайской индустрии рекламы с 1981 по 2012 г. (Табл. 1)

Таблица 1.

Динамика показателей роста экономической эффективности от рекламной деятельности Китая[270]

Источник: China’s Advertising Industry Yearbook, 2012.

В 2011 г. в Китае насчитывалось 234 445 рекламных агентств, что на 19 % выше, чем в 2010 г. Количество занятых в отрасли выросло на 440 тыс. человек за период 2010–2011 гг. и на 1,12 млн человек за период 2011–2012 гг., т. е. в 2,6 раза больше.

В 2012 г. количество китайских граждан, занятых в рекламной отрасли, составило 2,6 млн человек. В Поднебесной насчитывается 264 тыс. рекламных организаций и учреждений. В прошлом году доходы от хозяйственной деятельности в сфере рекламы достигли 270,5 млрд юаней ($41,5 млрд)[271].

Расходы на рекламу несут в основном 5 отраслей: недвижимость, продукты питания, автомобили, косметика и фармацевтика. Рост расходов на рекламу в фармацевтике снижался, его за 2 года заместил рост в производстве продуктов питания и косметики.

График 1. Доходы от рекламы китайских компаний [272]

Источник: China’s Advertising Industry Yearbook, 2010.

Расходы производителей косметики на рекламу (График 1) приросли быстрее всего (35 %), затем следуют производители одежды (27 %), бытовых электроприборов (21 %), продуктов питания и автомобилей (17 %). Основная доля выручки (48 %) пришлась на Пекин, Шанхай и провинцию Гуандун (113 млрд юаней)[273]. В Пекине темпы прироста расходов на рекламу в 2009 и 2010 гг. составили 8,4 и 27,8 % соответственно, увеличившись с 36 до 49 млрд юаней. Это был первый регион, превысивший «планку» в 40 млрд юаней. Расходы на рекламу в Шанхае выросли с 1,6 % в 2009 г. до 19 % в 2010 г., благодаря Всемирной выставке. Провинция Гуандун роста не продемонстрировала.

За последние годы малые и средние города стали новыми источниками доходов индустрии рекламы. В 2010–2012 гг. самыми быстрорастущими регионами стали Hunan (80,8 %), Ningxia (70 %), Helongjiang (40 %), Shaanxi (27 %), Zhejiang (27 %), Gansu (26 %) и Anhui (25 %). Исследователи отмечают, что с января по июнь текущего года объем мирового рынка интернет-рекламы достиг $36,14 млрд[274].

По мере роста экономики и доходов расходы корпораций на рекламу и маркетинг растут, что указывает на колоссальный потенциал роста рынка. Есть мнение, что в следующие 10 лет темпы прироста китайского рекламного рынка составят 15 % ежегодно и приблизятся к глобальному соотношению 0,73 %.

Таблица 2.

Страны с наибольшим вкладом в рост мирового рекламного рынка (2014 г. к 2011 г., $ млн)[275]

Источник: Zenith Optimedia. Статистика (2011).

При интерпретации уровней расходов на рекламу Китай – Россия отмечаем, что рост объемов рекламного рынка КНР в 3,11 раза (12 487 / 4132) выше роста объемов рекламного рынка России, несмотря на «оживившийся» рынок рекламы в России, связанный с олимпиадой в Сочи. В 2012 г. Китайская Народная Республика стала третьим в мире крупнейшим рекламным рынком. В списке крупнейших рекламных держав в ближайшие три года ожидаются перемены – только шесть из десяти крупнейших рекламных держав останутся в списке лидеров.

График 2. Расходы на рекламу по возрастанию

К 2015 г. Бразилия обойдет Великобританию по объему рекламного рынка и встанет на 5-е место, а Россия превзойдет Южную Корею, Францию и Австралию и станет 7-й крупнейшей рекламной державой.

Таблица 3.

Крупнейшие рекламные рынки мира ($млн по текущему курсу)

Источник: Zenith Optimedia. Статистика (2011).

Китайский рынок рекламы бурно развивается в силу того, что многочисленные китайские бренды выходят на международный уровень. Поэтому рекламные компании КНР, обслуживающие эти бренды, совершенствуются и овладевают еще большими знаниями и технологиями международных рекламных агентств.

В декабре 2005 г. в Китае была разрешена организация рекламных агентств со 100 % иностранным капиталом. С тех пор иностранные участники включились в интеграционные процессы, что еще больше упрочило их позиции. Местные конгломераты воспользовались возможностью получения опыта и заняли свою долю на рынке – они и конкурировали, и кооперировались с иностранными компаниями. По мере роста спроса на создание брендов местные компании использовали свои связи и знание специфики, чтобы упрочить свои позиции. Средние и малые компании стали более активными, развивая бизнес в средних и малых городах.

Рис. 1. Структура функционирования индустрии рекламы Источник: Advertising Industry Research Reports.

Таблица 4.

Виды компании: конгломераты медиазависимых обществ и мелкого производства

В Китае происходит жесткая конкурентная борьба между местными и иностранными игроками – как за клиентов, так и за кадры.

По некоторым данным, сегодня у иностранных игроков менее 10 % рынка. Причиной стало культурное различие: знание местной культуры, связи с госорганами и корпорациями являются определяющими для успеха в PR.

К тому же местные игроки стали подтягиваться до уровня масштабов деятельности и операционной эффективности иностранных компаний.

Поскольку рекламный рынок Китая очень молод – всего на 10 лет старше российского, первые рекламные объявления появились в 1979 г. Сегодня он занимает второе место после США. «Брендинговый нигилизм» со всеми его подделками еще сохраняется в силу нерешенности многих экономических проблем, эпоха дикого брендинга постепенно изживает себя, рынок насыщается западным дизайном и корпоративной культурой.

Современные рекламные и бренд-коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов.

На китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества. Потребитель постепенно приучается к транснациональному языку брендинга и потребительской культуры, он тоже глобализируется и привыкает к универсальным кодам и значениям потребления. Не секрет, что в условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, а также их реализаторам, чтобы сохранить и приумножить объемы продаж, необходимо постоянно привлекать внимание клиентов к продукции.

Помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя, существуют также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории.

Одной из наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей. Это т. н. технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90 % потенциальных покупателей.

В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась. В 2005 г. на российском рынке InDoor-рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией «X3D Technologies Corporation» и впервые представленная публике еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D-технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких как специальные шлемы или стереоочки.

Япония, Китай, Франция, Германия, США активно используют подобный тип рекламы в крупных супермаркетах, клубах, развлекательных торговых центрах. Реклама получила распространение в сфере компьютерных технологий, а также в банковской и продуктовой.

Еще один инновационный и эффективный тип рекламы – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США еще в самом начале ХХI в. Работающая на базе системы Touch Screen, она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти. Данная система способна превратить любую витрину в полнофункциональный канал продаж, будь то витрина автосалона, банка или стенд производителя йогуртов.

Неудивительно, что в Японии, США, Корее, странах Европы и России сегодня все чаще встречается данная технология. В США, например, она присутствует практически в каждом третьем пункте продаж или оказания услуг.

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты в области рекламных технологий пошли дальше, поразив рекламодателей технологией Ground FX. Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией «Gesture Tek», которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.

При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно реагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспархивает стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивает головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота!

Впервые рекламная технология была опробована в том же 2005 г. рекламодателями США и Пуэрто-Рико в таких известных местах, как «American Airlines Center», «Andels Stadium», «Wachovia Center». Также одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и несколько крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. Рекламная технология стала доступна и российским рекламодателям. Все это благодаря компании «Interactive Media Group», выкупившей права на ее использование в Китае.

Данный вид рекламы, в связи с его высокой эффективностью, все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.

Специалисты по рекламным инновациям – японская технология Free Format Projection, способная поразить воображение и привлечь внимание. Данная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете, и т. д. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех.

Виртуальные мультипликационные герои могут «выноситься» на площадку и по сценарию позиционировать товар в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии. На сегодняшний день ею уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном в Японии, США, Китае.

В России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что в течение нескольких ближайших лет наши рекламодатели будут активно ее использовать, тем более что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям.

Вряд ли инновации в рекламе полностью вытеснят традиции в КНР. Однако учитывая настроение потребителей, уставших от однообразия, и дефицит рекламных площадей, скорее всего, традиционной рекламе придется серьезно потесниться.

Глобализация экономики предусматривает взаимопроникновение товаров на рынки страны, а с товаром трансформируется реклама, бренд фирмы и др. Очень важно, как товар будет представлен. При этом необходимо изучать и внедрять те правила, которые установила импортирующая страна.

Незнание традиций, истории и языка может дорого обойтись иностранцам, особенно решившимся на торговое сотрудничество в Китае. Этот рынок требует к себе уважения. И неважно, молодая вы компания или мировой лидер со столетней биографией. Причиной тому – специфика местного китайского рынка, который в корне отличается от рынков западных стран.

Чего хочет активный китайский потребитель? Опираясь на ряд исследований, можно составить его собирательный портрет с примерной картиной предпочтений. Ему от 21 года до 40 лет, живет в Пекине, Шанхае или Гуанчжоу. Ежемесячная зарплата варьируется от 10 000 до 50 000 юаней. Он хочет ездить на немецком автомобиле «BMW», носить швейцарские часы «Omega», пользоваться японской косметикой «Shiseido». Отправившись в деловую поездку, предпочел бы услуги французской авиакомпании «Air France». В роуминге он позвонит родным по финскому мобильному телефону «Nokia». В жаркий летний день утолит жажду американским напитком «Coca-Cola». Банку откроет аккуратно, чтобы брызги не попали на модную рубашку британской фирмы «Dunhill».

Эта вольная зарисовка, основанная на десятке отчетов разных исследовательских групп, подводит к логическому заключению: китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью.

Но многие компании терпят неудачу в попытке ужиться на китайском рынке. Причиной становится незнание местных особенностей и потребительских привычек. Исторический тому пример: в 1928 г. «Coca-Cola Co» предложила китайцам «укусить воскового головастика». Именно так на мандарине звучало оригинальное название напитка. Этот забавный факт наглядно демонстрирует важность индивидуального подхода к локализации продукта с учетом языковых особенностей страны. Перед непосредственной регистрацией торговой марки «Coca-Cola Co» затратила немало усилий, чтобы подобрать символы, созвучные настоящему названию, но позитивные и не абсурдные в плане смысловой нагрузки. Результатом стало словосочетание, в грубом переводе звучащее как «порадуйте свой рот».

Еще один пример неосторожного обращения с китайской словесностью – слоган «Pepsi»: «Живи с поколением Pepsi» (Come Alive With the Pepsi Generation), который по-китайски звучал как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил».

Языковые, ментальные, культурные особенности адаптируются достаточно легко, а трудности перевода определяются не более чем компетентностью и профессионализмом бренд-менеджеров и переводчиков.

Практические советы можно выразить в нескольких тезисах. Во-первых, китайский бренд должен звучать так, чтобы его название легко было произнести, прочитать и запомнить. Во-вторых, предпочтительно выбирать простые эскизы. В-третьих, торговая марка должна основываться на интуитивном мышлении и знании целевого рынка. К таким выводам пришли профессора Баптистского университета Гонконга Аллан Чан и Юй Хуан в исследовании «Основы бренд-нейминга в Китае: Напитки. Маркетинговое исследование и планирование».

Рекламная кампания «GAP» (Let’s GAP together), которую запустили в Поднебесной, основывалась на совместных образах европейцев и китайцев. Довольно безобидная для Европы, в реалиях местного рынка она была провокацией. На некоторых плакатах фигурировали европейские юноши в обнимку с китаянками, а такой тандем вызывает у китайцев эмоции, близкие к ревности. Достаточно знать, что мужчин брачного возраста в Китае было на 18 млн больше, чем женщин; эксперты полагают, что к 2020 г. этот показатель увеличится еще на 12 млн. При этом многие китаянки охотно выходят замуж за европейцев. Миллионы вынужденных холостяков Китая явно не рады такому положению. Зато приветствуется обратный образ: китайский мужчина и европейская женщина. И хотя кампания «GAP» обошлась без неприятных последствий, да и сами китайцы стали терпимее относиться к европейским образам, это все еще очень тонкая грань.

Самым серьезным табу в Китае являются политическая составляющая и критика существующей системы, как в случае с изгнанием интернет-гиганта Google. Политики китайский рынок не прощает. В отличие от России, Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным. Этого потребителя легко обидеть, как в случае с рекламой Toyota SUV Prado, а его лояльность стоит дорого.

Установлено, что адаптированные к местному языку названия воспринимаются китайскими потребителями более позитивно, чем оригинальные.

Удачное транскрибирование иностранных брендов на китайский язык имеет едва ли не решающее значение, каждый из китайских иероглифов имеет собственное значение, поэтому принципиально важно, чтобы иероглифы, входящие в название бренда, имели хорошее значение и вызывали положительные эмоции у потенциальных потребителей.

Российско-китайские торговые отношения – взаимоотношения между Российской Федерацией и Китайской Народной Республикой, а в исторической ретроспективе – между государствами, существовавшими соответственно на территории этих стран на протяжении последних 400 лет. Рассмотрим меры, принимаемые правительствами стран в динамике последних лет.

31 января 2012 г. Торгово-промышленная палата РФ провела заседание Российско-китайского делового совета, на котором обсуждались результаты внешнеторговых отношений обеих стран за прошедший год в рамках Программы сотрудничества 2009–2018. В целом за год в 19 регионах России было реализовано 27 крупных инвестиционных проектов общей стоимостью более 100 млрд долл^1.

Основные шаги по развитию отношений в финансовом секторе между Россией и Китаем были предприняты еще в первом полугодии 2011 г., в их числе первый визит Президента РФ в Гонконг, официальный визит Ху Цзиньтао в Москву и подписание договора об использовании национальных валют в двухсторонней торговле.

Так, в апреле 2011 г. Д.А. Медведев впервые посетил Гонконг, где встретился с Дональдом Цангом, главой администрации специального административного района КНР. Основной темой встречи стало обсуждение возможностей для гонконгских инвесторов в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке России.

В июне Центральный банк РФ и Народный банк Китая подписали соглашение об использовании национальных валют для внешнеторговых контрактов. Согласно этому соглашению, российские и китайские компании смогут использовать в качестве валюты как рубль, так и юань. Выбор валюты полностью зависит от предпочтений участвующих сторон.

В июне официальный визит в Россию нанес председатель КНР Ху Цзиньтао. Помимо политических и ряда экономических вопросов, во время визита обсуждалось инвестиционное сотрудничество между Экспортно-импортным банком Китая и «En+ Group» (Россия).

В марте 2011 г. «DST Global», российская инвестиционная группа, ориентированная для интернет-проектов, присоединилась к международным инвесторам (в числе которых и американская розничная сеть «Walmart»), к развитию китайской онлайновой платформы для розничной торговли 360buy.com. Однако точные суммы инвестиций с российской стороны остаются нераскрытыми.

Фирмы России, выходящие на рынок Китая, должны досконально знать тонкости торговли с КНР на уровне рекламы и брендов.

Имеется практический позитивный пример. «Лаборатория Касперского» начала активное продвижение своих продуктов на китайский рынок в апреле 2003 г. Но компьютерный антивирус столкнулся с вирусом настоящим: в Китае разразилась эпидемия атипичной пневмонии, что заморозило почти всю деловую активность Поднебесной.

К концу декабря 2003 г. число интернет-пользователей достигло 79,5 млн человек (данные China Internet Network Information Center), и в Китае уже сформировалась тройка лидеров, предоставляющих всевозможные сервисы для пользователей. Именно эти компании «Лаборатория Касперского» и выбрала в качестве каналов продвижения своего бренда. В 2003–2004 гг. были заключены ОЕМ-соглашения с Net Ease, Tom.com, 2^N и другими. По ним «Лаборатория Касперского» предоставляла этим предприятиям свой комплект средств разработки (SDK), который использовался для защиты интернет-трафика и почтовых ящиков миллионов их пользователей.

При почти нулевой цене контрактов обязательным условием этих договоров было упоминание имени компании: защищено «Лабораторией Касперского». Это привело практически к спонтанному упоминанию бренда при ответе на вопрос, каким антивирусом нужно защищать свой компьютер. Восемь из десяти респондентов в центральных китайских городах уверенно называли род деятельности компании при упоминании китайского аналога этого бренда.

Современные рекламные и бренд-коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов. Привлекаются лучшие западные специалисты в области рекламы, брендинга и дизайна. Таким образом, на китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества.

Литература

1. Бригаднова Т.А. Россия ждет китайские бренды // Официальный сайт Посольства России в Китае. 2009. – URL: http://www.russia.org.cn/ rus/?SID=34&ID=1608.

2. Бум мобильной рекламы добрался до Китая // Sostav.Ru. 2007. – URL: http://www.sostav.ru/news/2007/09/10/29r/.

3. ВЦИОМ: Большинство россиян покупают китайские товары «не от хорошей жизни» // Regnum.Ru. Вып. от 17:56 06.09.2009. – URL: http:// www.regnum.ru/news/881377.html.

4. Дайер Д. Китай взялся за брендинг: Имидж дешевого ширпотреба отходит // Adme.Ru. Вып. от 23.04.2007. – URL: http://www.adme.ru/ china/2007/04/23/17225/.

5. Доходы от рекламы в Китае достигли 27,78 млрд долл. США // Сеть информации китайских средних и малых предприятий. 2011. – URL: http:// russian.sme.gov.cn/news/zhaoshang/20090316/030759.html.

6. Китай и Россия: Чьи реформы оказались эффективнее? // Война и мир. 2011. – URL: http://www.warandpeace.ru/ru/commentaries/view/33893/.

7. Китай обгоняет США // Mediarevolution. 2011. – URL: http:// mediarevolution.ru/advertiser/markets/1394.html.

8. Китай открывает доступ иностранному капиталу к рекламному рынку // Russia.China.Org. 2010. – URL: http://russian.china.org.cn/business/ txt/2004-09/10/content_2132079.htm.

9. Китайский креатив: Упаковка-чемодан для Absolut // Проект Popsop: BrendsSoup. Вып. от 02.04.2009. – URL: http://popsop.ru/27178 (дата обращения: 14.10.2009).

10. Китайский Red Bull: «бьет» по голове // Проект Popsop: Brends Soup. Вып. от 06.05.2009. – URL: http://popsop.ru/27178.

11. Мальцев А.П. Китайская рекламная пауза // Мегагазета (русское издание о жизни Китая). Вып. от 24.07.2007. – URL: http://magazeta.somemilk. org/creative/2007/07/24/kitayskaya-reklamnaya-pauza/.

12. Симоненко А. Мир подсел на китайскую иглу // Мониторинг СМИ по материалам газеты «Фокус». 2008. № 31 (1–7 авг.). – URL: http://smi.liga. net/articles/IT084277.html.

13. Сладков С. 4 основных стратегии продажи китайских товаров // BizTimes. 2008. – URL: http://biztimes.ru/index.php?artid=557.

14. Смирнов А. Китай и Россия: Экономические реформы и антикризисные стратегии // Информационно-аналитический портал Tomchi.Ru. 2009. -URL: http://www.tomchin.ru/items/118.html.

15. Техника построения выборочной совокупности / Пер. с англ. (По мат-лам лекций Университета искусства и дизайна, г. Хельсинки). 2008. -URL: http://www.uiah.fi. Вестник МИРЭА. С. 23–27.

16. Cincotta K.Индустрия развития наружной рекламы в Китае / Адапт. пер. // M-N-R.Ru. 2009. – URL: http://www.m-n-r.ru/zabugrom/index25.html.

17. Nike оскорбил китайский народ // Media Online. 2004. – URL: http:// www.media-online.ru/index.php3?id=5700 (дата обращения 18.10.2009).

18. Секреты конструктивной политики: Кризис усиливает Китай // Капитал страны. 2009. – URL: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/5229.

Аудиотеатр как жанр современного искусства на рынке аудиоуслуг

Зайцева Е.

Зайцева Елена – выпускница[276] факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

жанры аудиопродукции, радиоспектакль, выразительные средства радиопостановки, контент для радиоэфира, специфика аудиотеатра.

Вне всякого сомнения, звуковые эффекты, правильное их использование может значительно улучшить запись, особенно если они применяются в области поп-музыки. Но прежде чем пользоваться эффектами, нужно хорошо знать микшерскую консоль – ведь это нервный центр вашей студии.

Известно, что в советское время на радио были радиоспектакли, когда артисты читали литературные произведения у микрофона. Часто, это были полномасштабные звуковые постановки, где у слушателя возникал эффект присутствия в действии, воссоздаваемом звуковыми средствами. Многие артисты практиковали т. н. литературный театр.

В настоящее время аудиопродукцию практически не покупают – все можно скачать бесплатно в Интернете. Все, что делается в жанре аудиотеатра, держится на энтузиазме людей, влюбленных в радиотеатр. Между тем запись аудиоспектаклей с участием артистов-профессионалов, режиссеров и музыкантов с достойным качеством фонограмм становится недоступной без дополнительной поддержки.

Жанр аудиокниги возник из записей для Всероссийского общества слепых (ВОС). Как правило, это моно-исполняемое произведение, главная задача которого – ознакомить слушателя с литературным произведением.

Стремясь к чистой передаче информации, аудиокнига изначально не является самостоятельным произведением искусства. Однако же многие современные аудиокниги, записанные актерами или озвученные шумами и музыкой, уже отходят от чистоты жанра в пользу радио или аудиоспектакля, становятся самостоятельным произведением искусства и, по сути, должны так и называться.

Первые аудиокниги появились в 50-х гг. ХХ столетия. Они были, прежде всего, вспомогательными средствами для повышения образования. Это были пособия по изучению иностранных языков, различные аудиосправочники и другие специальные издания.

1960-е гг. дали мощный толчок развитию аудиокниг, после того как магнитофоны и автомагнитолы прочно вошли в нашу повседневную жизнь.

В 1970-х гг. в США и странах Европы начали появляться специализированные пункты проката аудиокниг, что привело к ускоренному распространению в массах данного вида продукции.

С момента появления аудиокниги произошли серьезные технические открытия. Сейчас большинство современных художественных записей отличаются от первой пленки 1933 г. не меньше, чем немой черно-белый фильм Чаплина от современного кино.

Любая аудиокнига – это своего рода театр у микрофона, аудиоспектакль, разыгрываемый перед вашим внутренним взором. По мнению руководителя аудиотеатра Виктора Трухана, «аудиоспектакли – это как аудиокниги, только гораздо интереснее. Вместо монотонного чтения аудиоспектакль дает нам настоящую «экранизацию» книги в «аудиоварианте».

Аудиоспектакль возник из радиоспектакля и является его более усложненным вариантом. Он, хотя и звучал в эфире, издавался уже отдельно. Это то, что давно существовало на пластинках: «Али-Баба и сорок разбойников» или «Алиса в Стране чудес», например.

Аудиоспектакль – это спектакль, созданный и записанный на студии специально для аудиоформата; самостоятельное произведение искусства. В настоящее время аудиоспектакль существует, как правило, на дисках и в сети, реже – в эфире. Он отличается высоким качеством записи, значительной проработкой в постпродакшн, значительным подготовительным периодом (репетиции и т. д. – можно сравнить с застольным периодом театрального спектакля). Такой спектакль выигрышно отличается от радиоспектакля свободным хронометражем, дающим все сделать, как задумано, а не как влезает в сетку эфира.

Воздействие искусства аудиоспектакля основано на физиологическом законе восприятия, согласно которому человек способен ассоциативно воспроизводить в своем сознании целое по данной ему в непосредственном восприятии части.

Поэтому точно найденный слуховой образ неизбежно вызывает в сознании слушателя связанные с этим образом зрительные представления, и тогда слушатель аудиоспектакля как бы видит все происходящее. Искусство аудиоспектакля воспринимается только на слух, у слушателя нет непосредственных зрительных впечатлений. Материалом искусства аудиоспектакля являются слово, шумовые эффекты и музыка (при ведущей роли слова).

Аудиоспектакли сознательно организуют направление, в котором должно работать воображение слушателя. «Декорации» в аудиоспектакле – звуковые. Но т. к. фантазия каждого человека субъективна, то конкретные зрительные образы, возникающие в сознании слушающих, при их общности в главном будут всегда бесконечно разнообразны. В этом специфика восприятия аудиоспектакля как особого вида искусства. Главный предмет аудиоспектакля – движение мыслей и чувств героев, их развитие и борьба. Внимание слушателя сосредоточивается на психологическом анализе.

Слушатель становится близким наблюдателем и даже как бы соучастником действия.

В процессе становления аудиотеатра в аудиоспектаклях все реже встречается ведущий как комментатор и подсказчик «слепому» слушателю, зато большое развитие получает ведущий – участник действия, рассказчик, чья личность, мысли и чувства определяют развитие действия аудиоспектакля.

Первый этап в любой работе – это выбор артиста, от этого во многом зависит успех. Если ты попадаешь в психофизику артиста, то он сам начинает творить, а режиссер может чуть-чуть подсказывать, направлять – получается больше творчества артиста, т. к. режиссер только направляет.

Искусство режиссера и актера должно вызывать у слушателя сопереживание и видение на основе звуковых характеристик. Способ восприятия диктует особенности построения аудиоспектакля. Он не терпит композиционной расплывчатости, длинной экспозиции; действие его должно быть динамичным, конфликт – четким и острым, характеры – рельефными, число основных действующих лиц – невелико. Слушатель должен иметь возможность хорошо запомнить и легко различать их голоса.

Театральный спектакль рождается и живет в непосредственном контакте со зрителем – эта истина едина и нерушима для представителей любого направления в драматическом искусстве.

В студии нет ни зрителей, ни привычной атмосферы спектакля, шепота кулис, потрескивания софитов, нет необходимости в костюме и гриме – а значит, исчезает столь необходимый артисту процесс «вживания» в образ перед выходом на сцену[277].

Ритм – наиболее выразительная составляющая голосовой характеристики персонажа и, как следствие, его индивидуальности. Некоторые исследователи в принципе склоняются к мысли, что «эмоциональный тип» человека более всего выражен ритмом его речи: «короткой волной» говорят разгневанные и возбужденные люди, по характеру резкие и эксцентричные, «длинная волна» свойственна людям медлительным, любящим уют и удобства, и т. д.

Эти наблюдения оказались очень важны для практиков молодого искусства, т. к. помогли сформировать принципы творчества у микрофона. Обозначились три этапа работы режиссера с актером над «звуковым образом»:

• отбор по природным данным (тембр, определение необходимого в роли интонационного диапазона),

• нахождение,

• определение ритма, соответствующего общей интонационной стилистике спектакля.

Радиоспектакль – спектакль, записанный с представления в театре или в студии по идущему в репертуаре театра спектаклю, либо созданный специально на радиостудии. Он возник как контент для радиоэфира.

Его главное отличие от аудиоспектакля – задача быть хорошо слышимым на простой аппаратуре, среднестатистическом радиоприемнике, с поправкой еще и на возможные помехи, т. е. нюансы и эффекты не приветствуются, но, поскольку техника совершенствуется, скоро радиоспектакль сольется с аудиоспектаклем, аудиофильмом. Кроме того, производство такого спектакля значительно менее трудозатратно, чем аудиоспектакля, а тем более аудиофильма, т. к. время на выпуск ограничено сеткой эфира. Как правило, не скрывается, что артист «сидит в студии и читает» или «стоит в студии и работает наизусть» и т. д. Это сознательная жанровая условность.

Радиоспектакль, в отличие от аудиокниги, уже самостоятельное произведение искусства, так же как спектакль, фильм и т. д. Старые советские радиоспектакли были, по сути, аудиоспектаклями, хотя техническая условность все равно присутствует. Нам как бы напоминают, что это постановка, а не реальность.

Наиболее известные передачи:

• В мире слов – 1962–1996 гг., 2 раза в месяц по воскресеньям в 12.35

• В рабочий полдень – 1977–2000 гг.

• Внимание, на старт!

• В стране литературных героев – 1970–1989 гг.

• Встреча с песней – с 1967 г. по настоящее время на Радио России

• Здравствуй, товарищ! – 1968 г.

• Институт нерешенных проблем

• Кино и мы – 1980-е -1990-е гг.

• Клуб знаменитых капитанов – 1945 – конец 1970-х.

• КОАПП – с 5 июля 1964 г.

• Кто же он? Ваша версия! – середина – конец 1980-х гг.

• Литературные чтения

• Музыкальный глобус – с 1964 г.

• Пионерская зорька – 1925–1991 г.

• Полевая почта – с 16 октября 1962 г. по настоящее время на ЮФМ

• Поэтическая тетрадь – начало 1960-х – 1996 гг.

• Пригласительный билет

• Радионяня – 1970-1980-е гг.

• Радиотеатр для детей

• Театр у микрофона – до мая 2000 г.

• Угадай-ка – с 1944 г.

Являясь «незримым спектаклем», радиопостановка дает неограниченный простор слушателю для работы воображения; каждый «видит» происходящее по-своему, и таким образом слышимое становится «зримым».

Радиопостановка (радио– или аудиоспектакль) делается по специально написанной пьесе. Аудиокнига – это чтение вслух (буква в букву) литературного произведения – рассказа, повести, романа, поэмы, стихотворения.

В радиопостановках широко применяются повествовательные и описательные элементы; важное место занимает ведущий (чтец, выступающий от лица автора или героя произведения). Основные выразительные средства радиопостановки – звучащая речь, музыка, шумы. Поэтому большое значение придается в радиопостановках звукоголосовой характеристике образа, созданию звукошумовой атмосферы действия (ветер, орудийные залпы, шум мотора, шаги и т. п.), нахождению акустической среды (запись со щитами, стереофония звука, запись с ревербератором).

Знаменитые радиопостановки:

• «Буратино»(1951)

• «Маленький принц» по А. Сент-Экзюпери (1961)

• «Первый учитель» по Ч. Айтматову (1962)

• «Золотой кошель» (1963, по нартскому эпосу)

• «Десять дней, которые потрясли мир» по Дж. Риду (1963)

• «На этой стороне» Х.Л. Гонсалеса (1964)

• «Клуб знаменитых капитанов» (1945).

Радиотеатр – вид искусства, возникший в 20-х гг. ХХ в. вместе с развитием художественного радиовещания (в Германии радиотеатр звучит по-другому: das Spiel ist fur das Ohr (оршпиль) – игра для уха]. Это отдельное искусство.

Великий режиссер В.Э. Мейерхольд вошел в радиостудию на Центральном телеграфе посмотреть, как записываются радиоспектакли, мрачно посидел в кресле в углу и ушел со словами: «Этому надо учиться».

Уроки Мейерхольда – бесценны. На них ссылаются многие замечательные советские режиссеры, вслед за Мейерхольдом пришли в радиостудию Ю.А. Завадский, И.Н. Берсенев, Б.Е. Захава. Как и Мейерхольд, они начинали с корректировки своих театральных работ. Эпизодичность выступлений московских театральных коллективов у микрофона Всесоюзного радио сменялась систематической работой в радиостудии на Центральном телеграфе.

Художественный образ в радиотеатре подобен художественному образу в кино и драматическом театре, он синтетичен, но природа этого синтеза специфична.

Материал и характер восприятия радиоискусства определяют особенности радиопьесы, которая представляет собой самостоятельный род драматургического произведения, равноправный с пьесой для театра, киносценарием и телевизионной пьесой.

Подчиняясь общим законам драматургии, радиопьеса имеет и свою специфику, в силу которой она может быть поставлена только на радио. В радиотеатре распространен жанр «исповеди» – мысли вслух у микрофона. Поэтому особое развитие в радиопьесе получил монолог; часто вся пьеса представляет собой монолог, включающий действенные эпизоды; иногда она строится на сочетании мыслей героя (внутренний монолог) и его реплик, обращенных к партнерам[278]. Продолжительность радиопьесы – 20 минут и более, но она должна быть значительно короче пьесы, ибо радиоспектакль, требуя от слушателя особого напряжения, внимания и сосредоточенности, вызывает у него психологическую усталость раньше, чем в театре.

Первая радиопьеса появилась в 1924 г. в Великобритании – «Комедия, полная опасности» Р. Хьюза. В СССР первый радиотеатр открылся в Ленинграде в 1928 г., в том же году состоялось открытие радиотеатра в Москве. Среди первых радиопьес (именовались иногда «радиофильмами») – «Степан Халтурин» Авлова (Ленинград, 1928), «Дншрельстан» А.Н. Афиногенова (Москва, 1930); первая значительная советская радиокомедия – «Гибель Вороньей слободки» И. Ильфа и Е. Петрова (Москва, 1931).

Однако в последующие годы радиотеатр в СССР не получил широкого развития. Его деятельность свелась к двум типам передач: «Театр у микрофона» (передача по радио театральных спектаклей) и литературный театр, где частично прокладывали себе дорогу принципы радиоискусства.

В конце 50-х – начале 60-х гг. началась активизация искусства радиотеатра. В этот период на Ленинградском радио были поставлены радиопьесы: «Дуэль» Ледига (1959), «Алексей Жмакин выбирает дорогу» Журавина (по мотивам романа А. Германа «Один год», 1961), «Дорогой мой человек» Марченко (по мотивам одноименного романа А. Германа, 1962), «Монолог на просеке» Бирмана (по мотивам рассказов В. Лидина, 1966).

История Ленинградского радиотеатра связана с именами радиорежиссеров И.Ф. Ермакова, В.П. Лебедева, В.С. Ярмагаева; театральных режиссеров Н.С. Рашевской, Р.Р. Сусловича, Н.И. Лившица, Н.Б. Бирмана; актеров – Н.К. Симонова, Ю.В. Толубеева, С.Ю. Юрского, Т.В. Дорониной, 3.М. Шарко.

Московский радиотеатр связан с радиопостановками «Мой дневник» (по повести В. Амлинского «Тучи над городом встали», 1965), «Полный поворот кругом» (по рассказу У. Фолкнера, 1965), радиопьесой «Вечный огонь» (1966). Наибольших успехов достиг радиотеатр в Эстонии, где проводятся конкурсы на лучшую радиопьесу.

За рубежом среди авторов радиопьес – крупнейшие писатели и драматурги – А. Зегерс, Б. Брехт, Л. Франк, Ф. Дюрренматт, Г. Борхерт, Г. Белль, У. Сароян, Э. Де Филиппо, М. Фриш, П. Карваш и др. Развитие аудиотеатра в наши дни осложняется конкуренцией телевизионного театра. За рубежом аудиотеатр встречает соперника, будучи уже вполне практически и эстетически сформировавшимся. Производится международный обмен аудиопьесами, издаются сборники.

США и Япония сегодня испытывают настоящий бум аудиопродукции, что связано с огромным развитием автопромышленности. Брать с собой в дорогу музыкальное сопровождение сейчас уже стало не модным, сегодня гораздо большей популярностью пользуются аудиокниги, аудиоспектакли. Современные аудиокниги и аудиоспектакли сопровождаются не только музыкой и голосами профессиональных актеров, с развитием CD-индустрии появилась прекрасная возможность включения различных спецэффектов, которыми активно пользуются крупнейшие производители этой продукции.

Современный Китай сменил свое отношение к западной музыке. Тридцать лет тому назад началось строительство консерваторий в крупных городах. Сегодня Китай является крупнейшим в мире производителем фортепиано с объемом продаж более 200 тыс. инструментов и считается важным центром классической музыки.

Между тем нет ни одной другой страны в мире, у которой были бы такие неустойчивые и противоречивые отношения к музыке, как у Китая. Во время правления Мао Цзэдуна Л. ван Бетховен и западная классическая музыка были запрещены как «империалистические», джаз был назван «растлевающей музыкой», а рок-н-ролл считался «буржуазной музыкой», провоцирующей культурный регресс. Мировая музыкальная индустрия много сделала и еще больше может сделать для современной мировой цивилизации. Кризисный период – это не повод для уныния, а отличное время для переосмысления реальных и мнимых достижений, создания новых механизмов, в которых так нуждается человечество.

Креативный и предпринимательский потенциал деятельности благотворительного фонда «Подари жизнь»

Игнатьева Е.

Игнатьева Елизавета – студентка 5-го курса[279], факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

третий сектор, предпринимательство, благотворительность, фонд, некоммерческие организации.

Предпринимательство – неотъемлемая часть культуры.

Развитие рыночной экономики в России XXI в. характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений, в становлении которых особая роль отводится предпринимательству.

Известно, что культура – это комплекс, включающий знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи, а также другие способности и навыки, усвоенные и созданные человеком как членом общества. Культура нуждается в креативе, основанном на предпринимательской базе. Сегодня происходит некий симбиоз креатива и менеджмента, и одно не может без другого.

Предпринимательство – явление универсальное и может характеризовать самые различные области человеческой деятельности. Конечно, у предпринимательства есть непосредственные истоки, связанные с производственно-материальной и коммерческой деятельностью. Однако этим предпринимательство не ограничивается, с его развитием образуется и некоммерческая отрасль, включающая в себя благотворительность.

Путь к некоммерческой сфере лежит через предпринимательство. Эти два вида деятельности неразрывно связаны. Можно сказать, что крупное предпринимательство является основой благотворительности. Сначала создается немалый капитал, а затем уже появляется возможность жертвовать.

Некоммерческие организации – неотъемлемый элемент рыночной деятельности.

Некоммерческие организации играют существенную роль в социально-экономическом развитии ведущих рыночно ориентированных стран. Главная же их цель – это удовлетворение социальных потребностей. Они создают и реализуют существенную долю общественных благ и услуг. Как показывает зарубежный опыт и опыт нашей страны, наряду с государством некоммерческие организации играют важную роль в решении важнейших социальных проблем (в сфере здравоохранения, образования, политики, спорта, культуры, охраны природы, благотворительности и в ряде других).

Удовлетворение потребностей в общественных благах и услугах – приоритет некоммерческих организаций. Формами некоммерческих организаций являются:

• фонды;

• общественные организации;

• религиозные организации;

• учреждения и некоторые другие.

Существенная роль в реализации образовательных, культурных и иных социальных проектов отведена благотворительным фондам. На их долю приходится 3,5 % всех некоммерческих организаций. Фондом признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями (учредителем), является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам созданного ими фонда, а фонд не отвечает по обязательствам своих учредителей. Фонд использует имущество для целей, определенных уставом фонда. Фонд вправе заниматься предпринимательской деятельностью, соответствующей этим целям и необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых фонд создан. Для осуществления предпринимательской деятельности фонды вправе создавать хозяйственные общества или участвовать в них.

Фонд «Подари жизнь» – пионер в области благотворительной деятельности.

Официально фонд «Подари жизнь» создан 26 ноября 2006 г. Фонд один из первых заявил о проблемах детей в средствах массовой информации и о привлечении доноров крови и финансовых средств на лекарства для пациентов Федерального центра детской гематологии.

Под опекой фонда «Подари жизнь» находятся дети с онкологическими и гематологическими заболеваниями, получающие лечение в семи клиниках: Федеральном научно-клиническом центре детской гематологии, онкологии и иммунологии (ФНКЦ ДГОИ), Российской детской клинической больнице (РДКБ),

Российском научном центре рентгенорадиологии (РНЦРР), Научно-практическом центре медицинской помощи детям с пороками развития черепно-лицевой области и врожденными заболеваниями нервной системы (НИЦ в Солнцево), НИИ нейрохирургии им. акад. Н.Н. Бурденко РАМН, Морозовской детской городской клинической больнице (МДГКБ) и Московской городской больнице им. Боткина.

Цель Фонда: помощь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями. Основные задачи Фонда:

• сбор средств на лечение и реабилитацию детей с онкологическими и гематологическими заболеваниями;

• помощь детским онкологическим и гематологическим клиникам;

• привлечение общественного внимания к проблемам детей с онкологическими и гематологическими заболеваниями;

• оказание социальной и психологической помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями;

• содействие работе волонтерских групп при детских онкогематологиче-ских клиниках;

• содействие развитию безвозмездного донорства крови.

Фонд «Подари жизнь» – культурный проект

В 2005 г. ключевые лица Фонда проводили одноименные концерты на театральных платформах в поддержку детей, больных раком. Внимание общественности было привлечено к благотворительности не с помощью социальных призывов или благотворительных аукционов, а с помощью культурных мероприятий. Для нашей страны это было первым креативным опытом в некоммерческой отрасли. Успех проекта был настолько велик, что возникла идея юридически оформить благотворительное движение. В результате появился крупнейший в России благотворительный фонд «Иодари жизнь».

Фонд продолжает организовывать ежегодные концерты в поддержку детей «Иодари жизнь» на разных культурных площадках: в театре «Современник» (2007), в Московском доме музыки (2009) и др. В 2010 г. Фонд стал инициатором создания благотворительного спектакля «Маленький принц», в котором приняли участие деятели культуры – Андрей Макаревич, Юрий Шевчук, Алиса Фрейндлих, Марина Неелова, Олег Басилашвили, Лия Ахеджакова и многие другие, а также подопечные Фонда, т. е. дети с онкологическими заболеваниями.

В современных реалиях можно с уверенностью сказать, что невозможно отделить культуру от предпринимательства, а предпринимательство от культуры. Особенно это касается т. н. некоммерческих организаций, которые все чаще именуются «третьим сектором». Задачи гражданского общества – развивать и участвовать в приумножении некоммерческих организаций, в первую очередь благотворительной направленности.

Арт-менеджмент легендарной фабрики цирковых грез Cirque du Soleil

Любимова М.

Любимова Мария – выпускница[280] факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

Cirque du Soleil, арт-менеджмент, бизнес-стратегии Голубого океана, стационарные или гастролирующие шоу, мультикультурная труппа.

Шоу Cirque du Soleil – это синтез всех возможных стилей и жанров с оригинальной центральной темой и сюжетом, непрерывно звучащей живой музыкой.

Cirque du Soleil – частная независимая канадская цирковая корпорация, легендарная фабрика цирковых грез, не имеющая равных по масштабу, выразительности и популярности. Структура этих представлений напоминает одновременно театральный спектакль, цирк и фантастические голливудские фильмы. В состав шоу органично вплетаются номера невероятной сложности, в которых используется ультрасовременная техническая, световая и звуковая аппаратура. Миссия цирка – давать пищу воображению, пробуждать чувства и эмоции людей по всему миру.

На сегодняшний день Cirque du Soleil – одна из крупнейших организаций, предоставляющих развлекательные услуги высочайшего класса.

Немного официальной статистики:

• штат компании составляют почти 5000 сотрудников из более чем 50 стран мира, включая более 1300 артистов. Только в главном международном офисе в Монреале трудится почти 2000 человек;

• в работе компании принимают участие представители более 100 профессий;

• с 1984 г. шоу Cirque du Soleil посмотрели почти 100 млн зрителей по всему миру. В 2013 г. шоу Cirque du Soleil посетят почти 15 млн зрителей;

• с 1992 г. Cirque du Soleil не получает грантов от правительственных или частных организаций;

• годовой оборот: $600 млн;

• стоимость создания одного шоу: $40 млн.

Масштаб деятельности коллектива в 2013 г. – представлено 8 стационарных шоу:

• в Лас-Вегасе – CHRISS ANGEL Believe, KA, The Beatles LOVE, Mystere, «O», Zarkana и Zumanity;

• в Орландо – La Nouba;

• шесть передвижных шоу цирка (KOOZA, Corteo, OVO, Totem, Varekai и Amaluna) за время своего существования сделали почти 250 остановок более чем в 100 городах мира;

• пять шоу проходят на крупных аренах и лучших сценических площадках мировых столиц: Alegria, Dralion, Michael Jackson The Immortal World Tour, Quidam и Saltimbanko.

С момента своего первого выступления компания стремится отличаться от других цирков, постоянно внедряя инновации. Каждое шоу состоит из целого ряда особенностей:

• сюжетная линия и четкая композиция, которым подчинены все номера, музыкальное и сценическое оформление спектакля;

• отсутствие номеров с животными (социальная ответственность и резкое снижение издержек);

• отсутствие номеров с приглашенными дорогостоящими звездами (каждый артист цирка проходит длительную индивидуальную подготовку, что позволяет достичь высочайшего уровня исполнения. В «звездах» нет необходимости, потому что все участники – высококлассные мастера);

• интеллектуальная глубина спектаклей (за счет чего резко увеличивается целевая аудитория – это не только родители с детьми, но зрители всех возрастов, с различным финансовым положением и сферой интересов);

• 19 шоу по всему миру исполняются одновременно на различных площадках;

• в цирковые номера добавлены хореография и живая музыка, которые сопровождаются видеорядом, 3D-декорациями и специальным освещением;

• роскошный шатер;

• собственные бутики с сувенирной продукцией.

Cirque du Soleil – один из канонических примеров внедрения в практику бизнес-стратегии Голубого океана. Принцип ее использования состоит в создании спроса и развитии нового рыночного пространства, где конкуренции не существует (чему имеется ряд объяснений).

Вышеприведенный список отличительных особенностей каждого шоу, созданного Cirque du Soleil, подтверждает жизнеспособность этой стратегии.

Традиционный цирковой бизнес отличается высокой конкуренцией и стоит больших денег. Вместо того чтобы пытаться выйти на рынок, где крупные игроки давно распределили между собой зоны влияния, Cirque du Soleil создал уникальный продукт на стыке развлечения и высокого искусства, заняв собственную нишу. На создание каждой цирковой программы уходит от одного года до трех лет.

Идеи в основном рождаются у основателя Cirque du Soleil Ги Лалиберте.

Он собирает творческую команду, которая прорабатывает эту идею: формирует главную тему, пишет сценарий, музыку, ставит свет, придумывает персонажей и костюмы.

Именно монреальский офис приглашает к сотрудничеству именитых и талантливых художников, композиторов и режиссеров, каким, например, оказался бельгиец Франко Драгоне, поставивший восемь спектаклей для Cirque du Soleil.

Работа в разных странах подталкивает творческий состав Cirque du Soleil к новым экспериментам, рождает идеи. Например, состоятельные зрители стационарного шоу в Лас-Вегасе как-то не пожалели денег и предложили труппе изобрести что-нибудь, чего никто прежде не видел. В результате появилось шоу «Ка», сумма бюджета которого составила $200 млн.

На сегодняшний день деятельность цирка – это третья доходная статья в бюджете Канады после хоккея и кленового сиропа.

Была разработана стройная система менеджмента, основанная на детализированном внимании к каждому артисту и сотруднику компании. Каким образом она воплощается в жизнь?

Продуктивность каждого сотрудника резко увеличивается за счет того, что он находится под непрестанным вниманием руководства, что обеспечивает ему удовлетворенность в любых аспектах. Например, команда каждого из стационарных или гастролирующих шоу имеет в своем распоряжении трех шеф-поваров, которые выполняют любые заказы и учитывают предпочтения каждого сотрудника.

Существует департамент, предлагающий консультации по вопросам дальнейшего образования и карьеры, решение финансовых вопросов и поддержку в бюрократических процессах. Ощущение жизненной и социальной стабильности не покидает ни на минуту.

Арт-менеджмент Cirque du Soleil идеален. Переезды, организация шоу, условия проживания, репетиции, визы, жизнь семей подвергается регулярному анализу для дальнейшего улучшения.

Например, для детей работников цирка есть школа, заканчивая которую ребенок получает диплом о среднем образовании, позволяющий в дальнейшем продолжить обучение в колледже. Очень удобно расположены все внутренние помещения.

Закулисная часть (артистический тент) просторна, для артистов установлены гримерные столики с зеркалами. Там же, в артистическом тенте, находятся: медпункт, репетиционный зал для разминки и тренировок артистов, оборудованный тренажерами, костюмерная. Во всех шоу за кулисами установлен экран и ведется прямая трансляция всего, что происходит на манеже. Каждый спектакль записывается на видео, чтобы тренеры, режиссеры и сами артисты смогли посмотреть свою работу, исправить ошибки и недочеты. Стоит ли говорить, что профессия артистов и персонала шоу Cirque du Soleil является одной из самых престижных в сфере как исполнительского мастерства, так и арт-менеджмента. Таким образом, руководство Cirque du Soleil удовлетворяет всем компонентам иерархии человеческих потребностей.

В 2006 г. группой авторов была опубликована книга «The Spark: Igniting the Creative Fire That Lives Within Us All»1 («Воспламеняя творческий огонь, который живет в каждом из нас»), в которой повествуется об этапах развития цирка.

Именно в ней впервые описаны семь стратегий, поощряющих творчество и помогающих руководству определить тенденции будущего развития:

большие ожидания – каждый человек обладает воображением, задача менеджера – найти и использовать его выдающиеся способности ежедневно;

следуйте за своими чувствами – обращать внимание на ощущения представляется очень важным, поскольку это стимулирует развитие интуиции. Любые идеи, даже самые безумные, должны быть записаны. Кто знает, как скоро они могут пригодиться;

поиск талантов и креативные трансформации – у истоков всемирно известного Cirque du Soleil стояла труппа уличных артистов, для которых с самого начала была очевидна необходимость постоянного совершенствования и привлечения все новых мастеров. Эта тенденция за 29 лет оформилась в четко выстроенный алгоритм отбора кандидатов и обучения артистов;

внимание к окружающему миру – основной задачей руководство цирка считает создание среды, благоприятной для развития продуктивности, воображения и персонального роста, что также позволит создателям шоу и артистам держать связь с внешним миром и быть в курсе последних тенденций;

ограничения по срокам – общеизвестно, что представители творческих профессий без восторга относятся к четким срокам сдачи работы и ограничениям в бюджете. Однако сотрудники Cirque du Soleil признают, что подобные ограничения стимулируют их быть более находчивыми и изобретательными, чтобы выполнять все задачи в срок;

не бояться рисковать – креативность заключается в том, чтобы рисковать, пробовать что-то новое и не бояться делиться опытом. Разумеется, иногда случаются ошибки, – задача в том, чтобы проанализировать их и донести до сотрудников способ решения или выхода из подобных ситуаций;

сохранение актуальности – руководство цирка поощряет сотрудников высказывать свое мнение относительно улучшения элементов шоу, условий работы и т. д. Кроме того, продукт рассматривается также и с точки зрения аудитории (например, на каждом шоу присутствует специальный сотрудник, который смотрит шоу и слушает, что говорят зрители на протяжении всего действия).

Причины успеха канадцев базируются на постиндустриальных технологиях не только организации управления компанией, но и организации самого творческого процесса. Спектакли этой мультикультурной труппы живут и развиваются по законам рынка, однако остаются при этом настоящим искусством, сохраняя суть цирка с его ощущением волшебства и безграничными возможностями.

Вместо заключения

Финишной черты нет…

Девиз корпорации «Nike»

Факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве, продолжая традицию научных публикаций, в очередной раз приглашает вас к знакомству с Ежегодником, который посвящен не только актуальной теме, заявленной на титульном листе, – «Прикладная культурология: предпринимательство в культуре», но и очень важным полифункциональным проблемам: культура как стратегический ресурс развития в ХХI в.; неизбежность новой культурной парадигмы.

Говоря словами одного из авторов издания (А.А. Оганов), культура, будучи неравновесной, самоорганизующейся системой, при любых условиях не может исчерпать свои адаптивные ресурсы. И тем не менее ее способность к самопорождению существенным образом зависит от множества обстоятельств, лишь отчасти здесь упомянутых. Ключевая задача культурной политики – сделать эти обстоятельства максимально благоприятными.

Очередной номер Ежегодника публикуется на фоне беспрецедентных потрясений и неопределенности в коммерческом бизнесе и предпринимательской деятельности в сфере культуры и искусства. В фундаментальных исследованиях специализированных изданий постоянно ведутся дебаты о том, какова роль прикладной культурологии в бизнесе. Ни одна из глав этого издания не занимается впрямую ответами на эти вопросы, но все они рассматривают пути их решения. В каждой главе издания вы найдете то, что поможет вашему пониманию алхимии, которой, по сути, является прикладная культурология и социокультурный менеджмент, или заставит вас пересмотреть свои взгляды.

Для нас важно собрать под одной обложкой научные исследования ведущих практиков, профессоров, преподавателей и аспирантов факультета, а также прогрессивных его студентов.

Ежегодник носит поисковый характер. В нем отражены различные дискуссионные вопросы, которые волнуют теоретиков и практиков, молодых исследователей. Разброс проблемных точек велик: от двуединой значимости религиозного искусства к анализу тенденций частного партнерства в сфере культуры – до генезиса культурно-исторических форм арт-рынка и роли развития современного культурного пространства в мегаполисе средствами кино, рекламы, аудиомаркетинга, интернет-телевидения и проч.

С уважением, редакторы Ежегодника – И.Г. Хангельдиева и Н.Г. Чаган

Авторы ежегодника

Раздел 1.

ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: От идеи к идее

ОГАНОВ Арнольд Арамович – доктор философских наук, профессор Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, заведующий кафедрой философии и культурологии Высшего театрального училища им. М.С. Щепкина, приглашенный профессор РАГС при Президенте Российской Федерации, профессор факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве. Автор более 200 научных работ, опубликованных в стране и за рубежом. Член пяти Специализированных ученых советов по философии, эстетике, теории и истории культуры Московского государственного университета и Института философии РАН РФ. Ведущий российский эксперт в области эстетики, психологии творчества, теории и методологии культуры и искусства.

ХАНГЕЛЬДИЕВА Ирина Георгиевна – доктор философских наук, профессор, декан факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве, инициатор его организации (1995), зав. кафедрой прикладной культурологии и социокультурного менеджмента, автор методики проектного обучения в области социокультурного менеджмента, связей с общественностью и рекламы, профессор кафедры культурологии ИППК МГУ им. М.В. Ломоносова, зам. председателя Специализированного ученого совета по теории и истории культуры. Один из основателей прикладной культурологии как направления в современной отечественной науке и практике. Ведущий специалист и эксперт в области прикладной культурологии и социокультурного менеджмента, эстетики, теоретической культурологии, автор более 200 научных работ. Ответственный редактор ряда коллективных монографий и сборников научных трудов. Ведет большую популяризаторскую работу. Автор инновационных курсов: «Прикладная культурология: предпринимательство в культуре» (www.de.msu.ru), «Креативный класс – феномен информационного общества», «Творческая экономика: творческие индустрии и творческие кластеры», «Спонсорство и фандрейзинг – две стороны партнерства бизнеса и культуры», «Феномен социальных сетей и пе1:ократии как стратегический ресурс развития культуры». Автор-разработчик более 20 бизнес-игр для сферы культуры и коммуникаций, член Комиссии по современным методам обучения МГУ им. М.В. Ломоносова.

ЧУМИКОВ Анатолий Николаевич – вице-президент РАСО, вице-президент – председатель Комитета по образованию Российской ассоциации по связям с общественностью. Генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков и консалтинг». Доктор политических наук. Профессор факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова. Главный научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Институт социологии РАН. Лауреат Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», премии Союза журналистов России.

ЧАГАН Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре», Международного университета в Москве, член специализированного ученого совета МУМ, специализированного ученого совета УРАО. Сфера научных интересов – социокультурные основания рекламы: теоретико-технологический аспект; современные маркетинговые интегрированные коммуникации, бренд-технологии в сфере бизнеса и культуры. Соредактор ряда коллективных монографий и сборников научных трудов. Сотрудничает с рядом высших учебных заведений (АНХ при правительстве Москвы, Московский государственный университет печати, Университет Российской академии образования и др.). Обладатель международного сертификата по маркетингу Института Конрада Аденауэра, эксперт-консультант отраслевого информационно-методического центра «Project-Image». Автор и ведущая семинаров для работников Гильдии ювелиров России по современным PR-технологиям и рекламной практике. Разработчик и председатель Открытого международного фестиваля социальной рекламы «ARTSTART» при поддержке правительства Москвы.

МАРТИРОСЯН Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана по учебной и творческой работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве. Имеет опыт работы в организации и проведении международных гастролей музыкально-драматических театров в России и за рубежом. Автор многочисленных статей по практическим аспектам PR, медиасопровождению арт-менеджмента и аудиомаркетингу. Автор и ведущая семинаров для работников учреждений культуры по современным PR-технологиям в театральной практике, проводимых в России и за рубежом. Разработчик и эксперт бизнес-игр по вопросам управления культурой и коммуникациями. Член Союза театральных деятелей России. Сфера научных интересов: философия и концепция аудиомаркетинга как инновационная технология. Автор нескольких десятков научных публикаций.

КОСТЮК Майя Евгеньевна – кандидат политических наук, доцент, заместитель декана по учебной работе факультета журналистики и гуманитарных наук Университета Российской академии образования. Сфера научных интересов: преподавание ряда дисциплин, в т. ч. Public Relations: теория и практика, политический PR, язык политических текстов и др. Автор нескольких десятков научных публикаций и монографий.

Раздел 2.

ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: Зигзаги идей молодых ученых

ЦВЕТКОВА Юлия – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Специальность: Менеджмент организации (специализация – управление культурой). Аспирантка 1-го года обучения Международного университета в Москве. Имеет опыт работы в крупных проектах, среди них: IX Международный конкурс артистов балета и хореографов (2009), Международный конкурс песни «Евровидение» в Москве (2009); II Московский Международный конкурс пианистов им. Святослава Рихтера (2008) – заместитель руководителя группы хода конкурса. Сфера интересов: PR 2.0 в искусстве и индустрии развлечений (крауд-технологии, краудсорсинг, краудфандинг, крауд-проект).

БОГДАНОВА Евгения – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2008). Соискатель степени кандидата культурологии, автор научных и популярных публикаций по теме «Инфотейнмент как явление медиакультуры современности». Соисполнитель поисковой научно-исследовательской работы по направлению «Философские науки, социологические науки и культурология», по проблеме «Формы культурно-исторической динамики продвижения художника на арт-рынок: изобразительное искусство» в рамках «Проведения научных исследований целевыми аспирантами» ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009–2013 гг.»

ТАРАН Василий – выпускник факультета журналистики Международного университета в Москве (2010). Аспирант 3-го года обучения Международного университета в Москве. Автор научных и популярных публикаций по теме «Интернет-телевидение».

КАТИНА Наталья Павловна- выпускница факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, практикующий маркетолог, работает в реальном секторе бизнеса, занимается развитием и продвижением розничных услуг, публикуется в профильных периодических изданиях, имеет опыт преподавания. В 2012 г. успешно защитила диссертационное исследование на соискание ученой степени кандидата философских наук по кафедре культурологии ИППК МГУ. Основной исследовательский интерес: культурный продукт и его влияние на развитие музеев. В рамках темы автором подготовлен ряд статей, защищена дипломная работа по программе второго высшего образования на тему «Музей в условиях современной культуры». Опубликован ряд статей. Автор является соисполнителем поисковой научно-исследовательской работы по направлению «Философские науки, социологические науки и культурология», по проблеме «Прикладная культурология. Музей в современной культуре в условиях рынка: зарубежный и российский опыт» в рамках «Проведения научных исследований целевыми аспирантами» ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009–2013 гг.»

АРХИПОВА Светлана Владимировна – соискатель степени кандидата культурологии, автор более 20 научных и популярных публикаций, в т. ч. в журнале «Psycyologies». Обладатель сертификата International Academy of Humanitarian Technologies USA в области телесноориентированной терапии, Ассоциация профессионального тренинга, специализация «телесноориентированная психотерапия» (2006). Имеет свидетельство Высшей школы психологии Института психологии РАН, специализация «гештальт-терапия» (2007); Certifikate of Attendance «Professional Masks, Body and Stage», Институт групповой и семейной психотерапии, 2012, Москва. Преподаватель лекционных курсов: «Психологическая коррекция», «Психотренинговые технологии», «Психология семьи с основами консультирования», «Социально-психологические аспекты самопрезентации» (авторский курс), «Имиджелогия», «Конфликтология», «Психология управления», «Социальная психология», «Психология успеха», «Работа с персоналом», «Организационное поведение».

КАРЦЕВА Екатерина Александровна – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2008). Успешно защитила диссертацию на соискание ученой степени кандидат культурологии на кафедре культурологии ИППК МГУ им. М.В. Ломоносова. Независимый арт-дилер и консультант, член координационного совета международного фонда «Культурное достояние». Соисполнитель поисковой научно-исследовательской работы по направлению «Философские науки, социологические науки и культурология», по проблеме «Формы культурно-исторической динамики продвижения художника на арт-рынок: изобразительное искусство» в рамках «Проведения научных исследований целевыми аспирантами» ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009–2013 годы». Сфера научных и практических интересов: культурологические исследования арт-рынка, по которой опубликовано несколько статей.

Раздел 3.

ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: От идеи к проекту

ЛУКОВ Егор – выпускник факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Специальность: Реклама (специализация – реклама в коммерческих структурах). Имеет опыт работы в крупных проектах, среди них: Сократовские чтения (научно-практическая студенческая конференция, МУМ, 2010–2013), Международный конкурс песни «Евровидение» в Москве (2009). Сфера интересов: современное управление культурой и коммуникациями.

НЕДАЙВОДА Анастасия – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Специальность: Менеджмент организации (специализация – управление культурой). Имеет опыт работы в крупных проектах, среди них: IX Международный конкурс артистов балета и хореографов (2009); Международный конкурс песни «Евровидение» в Москве (2009); II Московский Международный конкурс пианистов им. Святослава Рихтера (2008) – заместитель руководителя группы хода конкурса. Сфера интересов: современное управление культурой и коммуникациями. Исследует модели рекламных продвижений кинофильмов в России. В настоящее время проходит обучение в США, изучая неординарные механизмы как для мирового, так и для российского кинематографа.

ХАНЬ Вэньлун – выпускник факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Гражданин КНР. Специальность: Реклама (специализация – реклама в коммерческих структурах). Имеет опыт работы в крупных проектах, среди них: Сократовские чтения (студенческая научно-практическая конференция), Дягилевские чтения, музыкальный проект «Классика». Успешно прошел стажировку по программе «Менеджмент культурных проектов» в США.

ЗАЙЦЕВА Елена – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Специальность: Менеджмент организации (специализация – управление культурой). Имеет опыт работы в крупных проектах, среди них: Сократовские чтения (научно-практическая студенческая конференция, МУМ, 2010–2013), Дягилевские чтения, ежегодный театральный конкурс «Школьная Мельпомена». Сфера интересов: реализации образовательных, культурных и иных социальных проектов, при поддержке благотворительных фондов, и в частности фонда «Подари жизнь».

ИГНАТЬЕВА Елизавета – студентка 5-го курса факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Специальность: Менеджмент организации (специализация – управление культурой). Имеет опыт работы в организации и проведении творческих проектов на разных площадках, в т. ч. спектакля театральной студии МИЭМ «Гроза. Биомеханика», а также в рамках проекта «Москонструкт» (2009). Сфера интересов: современное управление культурой и коммуникациями. Имеет опыт работы в аудиотеатре, и в частности в области записи аудиокниг для Всероссийского общества слепых (ВОС).

ЛЮБИМОВА Мария – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2013). Специальность: Менеджмент организации (специализация – управление культурой). Аспирантка 1-го года обучения. Имеет опыт работы в крупных проектах, среди них: Cirque du Soleil. Использует свой опыт в области социокультурного менеджмента, работая переводчиком в стационарных или гастролирующих шоу в России и за рубежом.

Примечания

1

Баткин Л.М. Культура всегда накануне себя // Красная книга культуры. М., 1989. С. 130.

2

См.: Попов Г.Х. Культура и предпринимательство // Культура и бизнес. М., 2007. С. 3–6.

3

См.: Хангельдиева И.Г. Рифы современной культурной политики // Тетради Международного университета 2013. М., № 10. 2008. С. 96–107.

4

Бродский И. Нобелевская лекция 1987 // Стихотворения. Таллин, 1991. С. 7.

5

Довлатов С. Речь без повода. или Колонка редактора: Ранее неизданные материалы. М., 2006. С. 104.

6

Там же.

7

См.: Киле П. Эпоха Возрождения в странах Европы и Востока. М., 1997.

8

Более подробно об этом см.: Карайченцева Н. Влияние экономической ситуации в России на деятельность художественных музеев и галерей // Социокультурный менеджмент в России на рубеже веков. М., 2000. С. 10–32.

9

В настоящее время данный Центр переместился на территорию ЦПКиО им. М. Горького в Москве.

10

Неизвестный Э. Кентавр: Э. Неизвестный об искусстве, литературе и философии. М., 1992. С. 197.

11

См.: по данной теме: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: Теория и практика. М., 2010.

12

Количество пользователей Интернета в России // Интернет в мире и в России -20.04.2013 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/ users_count/0-151.

13

Сколько в России интернет-пользователей // ВЦИОМ Всероссийский центр изучения общественного мнения – 10.05.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=112761.

14

57 % россиян пользуются Интернетом // Левада-Центр – 12.11.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.levada.ru/12-11-2012/57-rossiyan-polzuyutsya-internetom.

15

Число пользователей Интернета растет // Левада-Центр – 20.03.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.levada.ru/20-03-2012/chislo-polzovatelei-interneta-rastet.

16

Через три года объем информации в Интернете увеличится в пять раз / Астапова Г // ИнтерНовости. Ру: События в стране и мире – 20.05.09 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.internovosti.ru/textAidM7611.

17

Релевантность – семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа // Википедия. Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/релевантность.

18

Информационный бюллетень «Контент Рунета» / Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс» // Яндекс. Поисковая система и Интернет-портал [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.download.yandex.ru.

19

Хопкинс К Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Он же. Научная реклама. М., 2007.

20

Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста. М., 2011; Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.

21

Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. М., 2012; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М., 2010; Кромптон А.. Мастерская рекламного текста. М., 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.,1994; Он же. Тайны рекламного двора. М., 2007; Он же. О рекламе. М., 2003; Брукс П. Копирайтинг: Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. М., 2006.

22

Огилви Д. О рекламе. С. 137.

23

Общий толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] Режим доступа: http://tolkslovar.ru/t1248.html (дата обращения: 12.01.2013).

24

ФещенкоЛ.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. 2003. С. 27.

25

Ромат Е. Рекламное обращение: Понятие, основные этапы и технологии [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.ra-info.ru/2008/08/08/reklamnoe-obrashhenie-ponjatie-osnovnye-jetapy-i.html (дата обращения 14.01.2013).

26

Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы / Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский и др. 2-е изд. М., 2013. С. 13.

27

Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.

28

Там же. С. 7.

29

Там же. С. 8.

30

Цитаты о рекламе // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/citaty-o-reklame-369605/.

31

Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста: [Электронный ресурс], 2011. Режим доступа: http://бизнес-учебники. рф/reklama-advertisement/sovremennaya-reklama.html (дата обращения: 10.01.2013). С. 2.

32

Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000. С. 90.

33

Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.

34

Огилви Д. О рекламе. С. 153 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=769430.

35

Работа копирайтера. Копирайтинг как одно из направлений фриланса [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www. ProCopywrite.ru.

36

Интернет-издательство PowerBooks [Электронный ресурс] Режим доступа: joomlacity.ru>jornal/smart/v_3_3/m_2/7.htm

37

В отличие от строго определенных и авторитарных методов гипноза, недирективный подход более гибкий, индивидуальный и недекларированный.

38

Кромптон А. Мастерская рекламного текста (2-е изд.) / Пер. с англ. М., 1998. C. 7 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/492425/.

39

Хопкинс К. Научная реклама / Пер. с англ. Репьев А.: [Электронный ресурс], 2007. Режим доступа: http://lib100.com/book/ advertising/scientific_advertising/ (дата обращения: 20.01.2013).

40

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2007. Эксмо.

41

Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. ТА. Ладыженской и А.К. Михальской. Изд. 2-е, испр. и доп. М., 1998. С. 183–184.

42

Книги /описание/ Школа Александра Репьева [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.repiev.ru/Book-Description. htm.

43

Как создавалась рекламная кампания, которая спасла Apple / Роб Силтанен – 24.02.2012. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/kak-sozdavalas-reklamnaya-kampaniya-kotoraya-spasla-apple-355255/.

44

Огилви Д. О рекламе. С. 63.

45

Мастер слова – Блог копирайтера [Электронный ресурс] Режим доступа: http://master-slowa.ru/373/prodayuschie-tekstyi-leviafan-kopiraytinga/ (дата обращения: 02.02.2013).

46

Карепина С. Пишем убедительно: Сам себе копирайтер. М., 2013.

47

КотД. Копирайтинг: Как не съесть собаку: Создаем тексты, которые продают. СПб., 2013.

48

Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы.

49

Судоргина З. Копирайтинг: Тексты, которые продаются. Ростов н/Д, 2013.

50

КаплуновД. Копирайтинг массового поражения. СПб., 2013.

51

Кот Д. Указ. соч. С. 48.

52

Судоргина З. Указ. соч. С. 254.

53

Контент – в классическом понимании – текстовое наполнение сайта.

54

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. 2003.

55

Функциональные стили речи – исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении (Википедия.

Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Художественный_текст#).

56

Фещенко Л.Г. Указ. соч. С. 7.

57

AIDA – самая известная из всех формул. Это значит: Внимание, Интерес, Желание и Действие (Attention, Interest, Desire, Action).

58

Образовательный портал / Урок информатики по теме «Носители информации»/ – 13.10.2010 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://sinludmila.ru/news/urok_informatiki_po_teme_nositeli_informacii/2010-11-13-52.

59

Более узкое определение гласит, что Рунет – это часть Всемирной паутины, принадлежащая к национальным доменам. su, ru и рф. 1987–1994 гг. стали ключевыми в зарождении русскоязычного Интернета. 19 сентября 1990 г. был зарегистрирован домен первого уровня. su в базе данных Международного информационного центра Inter NIC. В результате этого Советский Союз стал доступен через Интернет. 7 апреля 1994 г. в InterNIC был зарегистрирован российский домен. ru.

60

Майклауддор (индексы web документов) [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.myclouddoor.com/web/ documents.

61

Особенности восприятия текста на мониторе / Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://work.free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.

62

60 особенностей восприятия контента сайта // Твой шанс. Сайт для копилансеров tvoyshans.com.ua [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tvoyshans.com.ua/article/web-site-creation/60-osobennosti-vospriyatiya-kontenta-sayta.html.

63

Особенности восприятия текста на мониторе / Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://work.free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.

64

Мысли касательно печатного и экранного текста // Сетевой проект Re: vision [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.revision.ru/blog/2935/#newcomment.

65

Усталость от принятия решений // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство – 20.10.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/psihologiya/ustalost-ot-prinyatiya-reshenij-427405/.

66

Контекстная реклама в поисковых системах (контекст) / Служба интернет-рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://blondinka.ru/info/guide/p/indicator_effect_adv

67

Стоимость доставки рекламного объявления тысяче человек. CPM – Cost Per Thousand (буква M – римская цифра, обозначающая тысячу). Независимо от типа средств массовой информации, стандартная стоимость доставки (CPM) обычно составляет несколько десятков долларов.

68

Соотношение, указывающее, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после его просмотра. CTR может использоваться для оценки эффективности объявлений и ключевых слов. Правка – AdWords // Google Россия [Электронный ресурс] Режим доступа: https://support.google.com/adwords/answer/2615875?hl=ru&rd=1.

69

Домены России [Электронный ресурс] Режим доступа: http://statdom.ru/about.

70

Там же.

71

Методология оценки эффективности рекламной кампании / Seonews.ru / продвижение сайта, раскрутка сайта в Интернете, все о поисковых системах [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seonews.ru/analytics/metodologiya-otsenki-effektivnosti-reklamnoy-kampanii-v-internete/.

72

Сайт (от англ. site – место, синонимы: веб-сайт, ресурс) – это место в Интернете, которое определяется своим адресом, имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое. Строгого определения сайта не существует – некоторые разделы больших сайтов вполне могут восприниматься и даже определяться их владельцами как отдельные сайты. Стартовую страницу, которая появляется при обращении к доменному имени сайта, часто называют «мордой» сайта.

73

Создание сайтов, дизайн сайтов, разработка логотипов и фирменных стилей // Yanajy: веб-дизайнер Янаджи [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.yanajy.com/sdelay-sam/vidy-sajtov.html.

74

Речь идет о Форексе, также о биржах труда и о биржах контента. Например, один из самых популярных ресурсов Shutterstock – это фотобанк, где есть возможность купить любую понравившуюся работу.

75

Какими бывают сайты / Заработок в сети & Поисковая оптимизация [Электронный ресурс] Режим доступа: http://seosnik. siteedit.org/page32.

76

Википедия. Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/сайт.

77

Движок сайта, система управления контентом, CMS – что все это такое? // сайт «novichkoff» о самостоятельном создании и раскрутке сайта [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.novichkoff.ru/dvizhok-sajta-sistema-upravleniya-kontentom-cms-chto-vse-eto-takoe.html.

78

CMS – это сокращенное наименование английского выражения Content Management System (рус. – система управления контентом).

79

Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.

80

Глоссарий // Центрсити [Электронный ресурс] Режим доступа: http://glossary.ccteam.ru/k7kopipast.html.

81

Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.

82

Очевидно, образовано от понятия «лексема». Лексема – слово как самостоятельная единица языка, рассматриваемая во всей совокупности своих форм и значений.

83

Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.

84

Огилви Д. Тайны рекламного двора. С. 1.

85

Юзабилити – удобство использования (англ. usability) – дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») – понятие в микроэкономике, эргономическая характеристика степени удобности предмета для применения пользователями при достижении определенных целей в некотором контексте. В нашем случае под юзабилити понимается удобство пользования и грамотная навигация сайта.

86

Ранжирование (англ. ranking) – процесс, при котором поисковая система: принимает запрос пользователя; находит все подходящие веб-страницы и выстраивает их в определенном порядке по принципу наибольшего соответствия конкретному запросу. Выведение рейтинга зависит от алгоритма ранжирования, которым пользуется поисковая машина (Финансовый словарь [Электронный ресурс] Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/28231).

87

Ключевые слова, которые на профессиональном сео-сленге называются ключевиками. Это запросы, по которым пользователь ищет интересующую его информацию. Для выбора нужных ключевиков обычно используют сервис Вордстат Яндекса. Реже – статистику от Рамблера и AdWords от Google.

88

Контент – что это такое, как уникальный и непереоптимизированный content помогает в современном продвижении сайтов // KtoNaNovenkogo.ru: Все о создании сайтов, блогов, форумов, интернет-магазинов, их продвижении в поисковых системах и заработке на сайте [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ktonanovenkogo.ru/seo/search/kontent-chto-eto-takoe-unikalnyj-pereoptimizirovannyj-kontent.html.

89

Там же.

90

Непот-фильтр – алгоритм, основанный на анализе ссылок, ведущих на какой-либо внешний ресурс. Алгоритм обработки внешних ссылок, в первую очередь, ориентируется на оценку тематической направленности ссылки, исходя из содержания страницы, на которой она опубликована и, вероятно, текста внешних ссылок, проставленных на конкретную страницу с других сайтов (Непот-фильтр – вопросы и ответы /04.11.2007/ Dataword – наблюдения оптимизатора [Электронный ресурс] Режим доступа: http://dataword.info/nepot.php).

91

Контент – что это такое, как уникальный и непереоптимизированный content помогает в современном продвижении сайтов // KtoNaNovenkogo.ru: Все о создании сайтов, блогов, форумов, интернет-магазинов, их продвижении в поисковых системах и заработке на сайте [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ktonanovenkogo.ru/seo/search/kontent-chto-eto-takoe-unikalnyj-pereoptimizirovannyj-kontent.html.

92

SEO-эксперименты [Электронный ресурс] Режим доступа: http://seoexperimenty.ru/archives/423.

93

Блог Елены Камской / Оптимизация сайтов для людей и поисковых систем. SEO, usability, анализ сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://optimizatorsha.ru/yandex/yandex-filtry/.

94

Мастер-класс копирайтера // Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://work. free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.

95

Продающий текст // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.seop.ru/selling-text.html.

96

Недостатки рекламных текстов / 29.08.2006 // Первый сайт для копирайтеров Sloganbase.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.sloganbase.ru/?PageID=19&id_ra=6&id=38.

97

Раскрутка и оптимизация сайта [Электронный ресурс] Режим доступа: http://tutorial.semonitor.ru/#215.

98

Сателлит (или сайт-сателлит) – это специальный сайт, созданный для продвижения другого сайта. Обычно создаются целые сети сайтов, схожих по тематике с продвигаемым. Сателлиты делают для того, чтобы оккупировать полностью или частично Топ-10 выдачи поисковой машины.

99

СДЛ – это сайт, созданный для людей. Его цель – донести конкретную информацию до нас или помочь нам в решении наших вопросов. Блог CoolSeoMan.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://coolseoman.ru/chto-takoe-sdl-sajt-dlya-lyudej.html.

100

Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.

101

Работа поисковиков // Оптимизация и продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.d-optima.ru/ seo/general/searchengines/.

102

www.echomsk.spb.ru от 4 сентября 2013 г

103

Философский энциклопедический словарь / Ред. – сост. Е.Ф. Губский и др. М., 2006.

104

Князев А.М. Воспитание гражданственности. М., 2006.

105

Ильин И.А. Собр. соч.: В 10 т. М., 1993. Т 1.

106

Там же.

107

Гоголь Н.В. Выбранные места из переписки с друзьями. СПб., 1847.

108

Там же.

109

Распутин В.Г. Роль литературы в образовании и православном воспитании // Alma mater. 2006. № 3. С. 34–38.

110

Ушинский К.Д. Избранные педагогические сочинения: В 2 т. М., 1974.

111

Доклад председателя Центрального комитета по образованию М. Окамото (см: Боярчук Ю.В. Японская школа: Проблемы и перспективы // Педагогика. 1996. № 3).

112

Доклад председателя Центрального комитета по образованию М. Окамото (см: Боярчук Ю.В. Японская школа: Проблемы и перспективы // Педагогика. 1996. № 3).

113

Макэллоу Д. Воспитание гражданского духа: опыт Японии. http://www.citized.info – от 6 июня 2012 г.

114

Платонов А.П. Мир творчества: [Сб. / Сост.: Н.В. Корниенко, Е.Д. Шубина; Предисл. Е.Д. Шубиной]. М., 1994. С. 410–430.

115

Научный руководитель – доктор философских наук, профессор И.Г. Хангельдиева.

116

Автор теории креативной экономики и мирового бестселлера «Креативная экономика. Как делать деньги из идей» Джон Хопкинс писал, что еще в 1998 г в развитых странах 50 % потребительских расходов уже пришлось на удовлетворение нематериальных потребностей, на «стиль жизни» и «развлечение».

117

www.wikipedia.com

118

www.americanidol.com

119

Саймон Фуллер (англ. Simon Fuller) – английский музыкальный и телевизионный продюсер, создатель серии телевизионных музыкальных шоу талантов «Idol».

120

www.crowdsourcing.com

121

www.istockfotp.com

122

www.forbes.com

123

www.digg.com

124

www.kickstarter.com

125

www.louvre.fr

126

www.indiegogo.com

127

www.facesofcharity.com

128

www.myfootballclub.com

129

www.wikipedia.com

130

www.spannerfilm.ru

131

www.wikipedia.com

132

www.ironsky.com

133

www.ironsky.com

134

www.crowdsourcing.org

135

www.kickstarter.com

136

www.sundance.org

137

www.redbull.com

138

www.sellaband.com

139

www.sellaband.com

140

www.artistshare.com

141

www.planeta.ru

142

www.planeta.ru

143

www.sochi2012.ru

144

www.lenta.ru

145

www.planeta.ru

146

Хейзинга Й. Homo ludens / Человек играющий / Пер. с нидерл. Д. Сильверстова. СПб., 2007.

147

Зунделович Я. Литературная энциклопедия // http://slovari.yandex.ru

148

Там же.

149

Francia P. Origins and impact of ‘Infotainment’ upon British Public Service Broadcasting. 1998/99. P 13.

150

Сравнительное исследование европейского телевидения 2005 г, проведенное Open Society 1 тШ;^е. – Open Society Institute. Television Across Europe: Regulation, Policy and Independence. Budapest, 2005. P 22.

151

Hobsbaum E. Age of Extremes. London, 1994.

152

Francia P. Op cit. P 17–18.

153

Project for Excellence in Journalism // Changing Definitions of News. 1998. March, 6.

154

Kellner Douglas. (2001). Grand Theft 2000. Media Spectacle and a Stolen Election. Rowman & Littlefield Publishers.

155

Цит. Там же.

156

Научный руководитель – кандидат искусствоведения, доцент Р.М. Мартиросян.

157

Протокооперация – тип взаимоотношений между двумя организмами (популяциями), при котором оба получают пользу, но который нередко не является обязательным, а взаимосвязь просто случайна. Например, жук темный мягкотел живет (питается) на растениях и случайно участвует в их опылении. (Экологический энциклопедический словарь. Кишинев, 1989 // эл. версия экологического словаря // Яндекс).

158

Pine J., Gilmore H. Experience economy. Boston, 1999. P 62.

159

Поведение, умножающее опыт и культурный потенциал личности.

160

ДимоглоМ.В. Современность и традиционность музейного содержания // Архитектон. 2007. № 18. – URL: www.archvuz. ru/numbers/2007 22/k12

161

Коллекционирование предполагает выявление, сбор, изучение, систематизацию материалов, чем оно принципиально отличается от простого собирательства. Разница уточнена в определениях Большой советской энциклопедии.

162

Цит. по: БодрийарЖ. Система вещей. М., 2001. С. 95.

163

Из частных собраний экзотической утвари, образцов флоры и фауны, предметов разного рода естественно-научных образцов и необычных вещей складывались кабинеты диковин (редкостей, курьезов), а большие коллекции правителей государств сначала формировали сокровищницы, а позже кунсткамеры.

164

Ги Д. Общество спектакля. М., 2000. С. 165.

165

Интервью с лордом Кэмпбеллом, герцогом Аргайлом // Syles. 2009. Весна – лето. С. 65.

166

Реклама по назначению делится на две категории: «сбытовая», нацеленная на стимулирование продаж, и «имиджевая», направленная на запоминание рекламируемого объекта (нации или государства, торговой марки или компании) и создание его благоприятного имиджа.

167

Книги, кино– и музыкальная индустрии давно используются для пропаганды жизненных ценностей. Наравне с Францией, Япония является страной, которая активно использует национальный культурный продукт как PR-инструмент. В 80-х гг. ХХ в. Министерство культуры Японии стало ежегодно выделять средства на создание и содержание сада камней в столицах стран, в которых присутствует посольство Японии. В Москве японский сад камней появился в 1987 г. и расположен в Главном ботаническом саду РАН. В японском саду устраиваются выставки и традиционные чаепития.

168

Например, по опросу россиян, проведенному исследовательским центром РОМИР в 2001 г, 30,5 % респондентов считают основным составляющим имиджа городов наличие насыщенной культурной жизни и поставили этот показатель выше, чем чистота и хорошая экологическая ситуация.

169

Андрианова Т.В. Культура и технология // Наука, технология, культура. М., 1999. С. 169.

170

Раньярд С. Музейный магазин // Музеи: Маркетинг; Менеджмент. М., 2001. С. 183.

171

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 144.

172

Моль А. Социодинамика культуры. М., 2007. С. 348–349.

173

Устав ICOM. Ст. 2, п. 1. Редакция от 1995 г – URL: www.icom.org.ru

174

Абанкина Т.В. Влияние информационных технологий на некоммерческий маркетинг // Музей будущего: Информационный менеджмент. М., 2001. С. 123.

175

Западные музеи более половины общего бюджета получают от частных лиц, например в 2005 г Метрополитен-музей собрал членских взносов на сумму, превышающую 20 млн долл. (85 % бюджета). В Америке это институт членства (только из членов выбирают правление музея), в Западной Европе это общество «Друзья музея». Суть индивидуального членства очень проста. Оно предполагает ежегодный членский взнос, дающий разного рода привилегии: бесплатное посещение музея, участие в различных музейных мероприятиях, получение музейного журнала, бюллетеня или информационного листка, предоставление более низких цен в музейном магазине и кафе, устройство специальных мероприятий только для членов музея и др.

176

Благотворительность: [Специальная вкладка] // Ведомости. 2009. 3 марта.

177

По социологическим опросам, не более 5 % населения России готовы пожертвовать на благотворительность 10 000 руб. и более. В Москве же вступительный взнос в общество «Друзья музея» составляет 10000 рублей в год.

178

Мак-Авити Д. Дж. О переменах в управлении музеями – со страстью и рассудком // Экология культуры. Архангельск. 2000. № 6 (19). С 10.

179

Самарский А.Г. Формирование корпоративной культуры в социальной организации (Социологический аспект): Автореф. дисс… канд. соц. наук. Волгоград, 2001. С. 3.

180

См.: Зазыкин В.М., Смирнова И.А. Корпоративная культура организации: Психолого-акмеологический подход. М., 2005.

181

Корпоративный // Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. СПб., 1999. С. 198.

182

Корпорация // Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. С. 198; Корпорация // Новый экономический словарь / Авт. – сост. В.Н. Копорулина, Д.В. Остапенко; под общ. ред. П.Я. Юрского. Изд. 3-е. Ростов н/Д., 2008. С. 185.

183

Мазур И.И. Корпоративный менеджмент / Под общ. ред. И.И. Мазура. М., 2003. С. 1039.

184

Кравченко А.И. Введение в социологию. М., 1995. С. 32–34.

185

Пичугина Л.А. Российская корпоративная культура: Генезис и исторические трансформации: Монография. М., 2008. C. 21.

186

АверинА.В. Корпоративная культура современного общества: Автореф. дисс… канд. филос. наук. Ставрополь, 2006. С. 12.

187

См.: Спивак В.А. Корпоративная культура: Теория и практика. СПб., 2001.

188

Кричевский Р.Л. Если вы руководитель… 3-е изд., доп. и перераб. М., 1998. С. 147.

189

Орехов С.А., Селезнев В.А., Тихомирова Н.В. Корпоративный менеджмент / Под общ. ред. д.э.н., проф. С.А. Орехова. М., 2008. С. 209.

190

Сайченко О.А. Корпоративная культура как эффективный механизм управления человеческими ресурсами предприятий: Автореф. дисс… канд. экон. наук. СПб., 2002. С. 7.

191

Корпоративная культура / Под ред. чл. – кор. РАН, проф. А.Г Поршнева, д. э. н., проф. Б.З. Мильнера; ГУУ М., 2003. С. 7.

192

Блинов А.О., Василевская О.В. Искусство управления персоналом. М., 2001. С. 49.

193

Овчинников М.А. Корпоративная культура в системе социального управления: Автореф. дисс… канд. соц. наук. М., 2004. С. 3.

194

См. Зазыкин ВАМ., Смирнова И.А. Указ. соч.

195

Пригожин А.И. Методы развития организаций. М., 2003. С. 308.

196

Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR. М.; Ростов н/Д., 2003. C. 308.

197

Сайченко О.А. Корпоративная культура как эффективный механизм управления человеческими ресурсами предприятий: Автореф. дисс… канд. экон. наук. СПб., 2002. С. 18.

198

Scein E. H. On Dialogue, Culture and Organizational Leamin // Organizational Dynamics. V 22. Is. 2. 1993. P 40.

199

См.: Карлофф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. М., 1998.

200

Армстронг М. Основы менеджмента: Как стать лучшим руководителем? Ростов-н/Д., 1998. С. 134.

201

Психология и работа / Д. Шульц, С. Шульц. 8-е изд. СПб., 2003. С. 340.

202

См. Kilmann R., SakxtonM. Issues in Unterstanding and Granging Culture // California Menedgement Review. 1986. Winter.

203

См.: McLean A., Marshall I. Intervening in cultures, working paper. Universiety of Bath, 1993.

204

См.: EldridgI. Crombie Sociologi of organizations. London, 1974.

205

См.: Gold K. Menading for Success: A Comparison of the Private and Public Sektors // Public Administration Review. 1982. Nov. – Dec.

206

См.: Hofstede G. Cultures and Organizations: Software of the Mind. London, 1991.

207

Роббинс С. Основы организационного поведения / Пер. с англ. М., 2006.

208

Битулина К.Ю. Корпоративная культура как фактор влияния…: Автореф дисс… канд. соц. наук. М., 2005. С. 11–12.

209

Соболева П.В. Деловая культура в условиях транснационализации социокультурного пространства: Эволюция национальных моделей: Автореф. дисс… канд. культурологии. М., 2009. С. 15.

210

Хангельдиева И.Г. «Good name – стратегический ресурс бизнеса, или О значении культуры предпринимательства»: Предпринимательство и культура предпринимательства / Под общ. ред. проф. И. Г Хангельдиевой. М., 2005. С. 21.

211

См. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы паблик рилейшнз. СПб., 2004.

212

Спивак В.А. Организационная культура. СПб., 2004. С. 24–25.

213

См.: Шейн Э. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ. Под ред. В.А. Спивака. СПб., 2011.

214

Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998. С. 17–18.

215

Парсонс Т. Указ. соч. С. 18–19.

216

Pommier E. Comment l’art devient l’Art dans l’Italie de la Renaissance. Paris, 2007.

217

Долганова Е.А., Хангельдиева И.Г. Арт-рынок: Полифункционализм и полифонизм основных субъектов // Социология власти. 2010. № 5. С. 118–128.

218

White H., White C. Canvases and Careers. New York, 1965. P. 94–95.

219

Во Франции второй половины XIX в. этим словом стали называть не только торговцев вообще, но также посредников между художником и заказчиками его произведений, помощника, советчика.

220

Бенаму-Юж Ж. Цена искусства. М., 2008. C. 111.

221

Электронный ресурс [http://www.labiennale.org/en/architecture/news/25-01b.html?back=true]

222

Электронный ресурс [http://www.labiennale.org/en/architecture/news/25-01b.html?back=true]

223

Электронный ресурс [http://www.ft.cOm/cms/s/0/63f20e8a-50a4-11de-9530-00144feabdc0.html]

224

O’DohertyB. Inside the White Cube: The Ideology of the Gallery Space. University of California Press, 1999.

225

Бохоров К. Институциональное курирование: Очерк моментов обновления // Диалог искусств. М. 2011. Январь. С. 67.

226

SmithonR. Cultural Confinement // Art in Theory, 1900–1990 / Ed. Ch. Harrison & P Wood – Oxford & Cambridge, 1999. P 447.

227

Doherty C. New Institutionalism and The Exhibition as Situation // Protections Reader. Kunsthaus Graz, 2006.

228

Неслучайно рейтинг самых влиятельных людей искусства, по версии авторитетного британского журнала Artreview, в 2012 г возглавила куратор 13-й «Документы» Каролин Христов-Бакарджиев, которая считает, что «в мире искусства, где господствуют кураторы, нужно действовать без заранее определенного кураторского плана».

229

Электронный ресурс [http://www.artreview100.com/]

230

Цит по: Туров И. С. Городской образ жизни: Теоретический аспект // Социологические исследования. 1995. № 1. С. 131.

231

Научный руководитель – доктор педагогических наук, профессор Н.Г. Чаган.

232

Голова А.Г. Специфика управления потребительским поведением в мегаполисе: социальный аспект // XIII всероссийская конференция. М., 2009. С. 30.

233

Там же. С. 32.

234

Воронина Ю. Клоуна вызывали? // Российская бизнес-газета. 2012. № 865 // Официальный сайт – http://www. rg.ru/2012/09/25/torgovlya.html

235

Федорова Ю. Покупают развлекаясь: Развлекательная составляющая «делает» торговые объекты // Сайт «b2b-rent»: Единая информационная система арендной отрасли России. 2012 // http://b2b-rent.ru/article/view/pokupajut-razvlekajas-razvlekatelnaja-sostavljajucshaja-delaet-torgovye-obekty.htm

236

Лапеченкова И. На смену торговым центрам придут моллы с масштабной развлекательной составляющей // Сайт газеты «РБКёайу». 2011 // http://www.rbcdaily.ru/20n/04/13/market/562949980055899

237

Воронина Ю. Указ. соч.

238

Федорова Ю. Указ. соч.

239

Торговая недвижимость: Грядет время больших площадей // Сайт «PRO Недвижимость»: Информационный портал о недвижимости. 2007 // http://www.pro-n.ru/analytics/103.html

240

Хангельдиева И.Г. Культурология: Учеб. пособие для вузов. М., 2003. С. 35.

241

Чаган Н.Г. Brand2B. Brand 2C // Brand2B. Brand 2C, или О том, как работают бренды в социокультурном пространстве. М., 2010.

242

Там же. С. 32.

243

Рассчитывается OTS путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта с рекламным изображением всех основных составляющих частей потенциальной аудитории, измеряемой в тысячах человек.

244

Кравченко А.И. Культурология: Учеб. пособие для вузов. М., 2003. С. 35.

245

Кухтина П.В. Инфраструктура муниципальных образований. М., 2008. С. 27–28.

246

Земельный кодекс РФ // Сайт компании «КонсультантПлюс». 2012 // http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=133418

247

Научный руководитель – доктор философских наук, профессор И.Г. Хангельдиева

248

Долин А. Уловка XXI: Очерки кино нового века. М., 2010.

249

Parks S. The Insider’s Guide to Independent Film Distribution. Focal Press, 2010.

250

www.research.nevafilm.ru

251

Жилинский С.Э. Предпринимательское право (Правовая основа предпринимательской деятельности): Учебник для вузов. 3-е изд., изм. и доп. М., 2001.

252

www.mpaa.org

253

www.filmpro.ru

254

www.kinopoisk.ru

255

www.kinopoisk.ru

256

Там же.

257

Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент М., 2006.

258

NewmanМ. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi. Wiley, 2003.

259

Санжаревский И.И. Политическая наука: Словарь-справочник. Изд. 5-е, испр. и доп. Тамбов, 2013.

260

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб., 2003.

261

www.kinopoisk.ru

262

www.kinoafisha.ru

263

Концепт национальной самоидентификации раскрывается через приглашенную голливудскую звезду Милу Йовович. Йовович, дочь советской актрисы Галины Логиновой, эмигрировала с семьей в Соединенные Штаты Америки в раннем детстве, но при этом она свободно говорит на русском языке и не забывает о своей «малой родине». Среди россиян Йовович давно имеет репутацию «нашей» в Голливуде, за ее карьерой пристально следят в России, и ее карьерные успехи вызывают у населения некоторую гордость. Участие Йовович в кинопроекте создало немало информационных поводов и изрядно подогрело интерес публики.

264

Необходимо отметить, что решение не концентрировать промо-кампанию на рекламных материалах фильма было принято не студией. Подготовленный компанией «Bazelevs» трейлер к фильму не прошел цензуру и по этой причине не был принят к прокату, однако рекламные материалы все же стоит перечислить как вспомогательный инструмент.

265

www.kinopoisk.ru

266

Долин А. Указ. соч.

267

www.fi lmpro.ru

268

www.kinopoisk.ru

269

Научный руководитель – доктор педагогических наук, профессор Н.Г. Чаган.

270

Source: China’s Advertising Industry Yearbook.

271

China PRO17. 23 декабря 2012. № 30(189) / Деловой журнал о Китае.

272

Source: China’s Advertising Industry Yearbook.

273

Там же.

274

Source: China’s Advertising Industry Yearbook.

275

Там же.

276

Научный руководитель – кандидат искусствоведения, доцент Р.М. Мартиросян.

277

Богин Г.И. Филологическая герменевтика. Калинин, 1982.

278

Театральная энциклопедия // Библиотека Гумер: Раздел Культурология. С. 16, 22. – URL: http://www.gumer.info/bibliotek_ Buks/Culture/Teatr/_Index.php

279

Научный руководитель – доктор философских наук, профессор И.Г. Хангельдиева.

280

Научный руководитель – кандидат искусствоведения, доцент Р.М. Мартиросян.

Content

Культура как стратегический ресурс: предпринимательство в культуре. Монография. Том 2
Под редакцией И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган

Культура как стратегический ресурс развития в XXI веке

Раздел 1 Прикладная культурология: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Неизбежность новой культурной парадигмы

Предпринимательство в культуре «Международного университета в Москве»: вчера и сегодня

Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст

Продвижение региона в социокультурном контексте: смысловые и структурные подходы

Российская практика социокультурного брендинга страны и региона

Особенности рекламных текстов в Рунете

Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста

Типы рекламных текстов

Структура рекламного текста

Специфика создания рекламных текстов в Интернете

Рунет – русскоязычная часть Всемирной сети

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

Виды интернет-рекламы

Сайт – инструмент бизнеса

Рекламный текст для Рунета

Способы получения контента

Леммы и пассажи

Факторы, влияющие на ранжирование

Оптимизация контента. SEO-копирайтинг

Характерные черты сетевого текста

Схема написания продающего текста

Необходимые элементы грамотного контента

Корпоративный сайт как эффективный коммуникационный инструмент продвижения творческих организаций

Особенности размещения информации на корпоративном сайте

Сайт как модель интернет-присутствия учреждения культуры в информационном пространстве

Формирование информационного пространства

Особенности гражданского воспитания молодежи России и Японии: сравнительный анализ

Четыре фазы образования в Японии

Раздел 2 Прикладная культурология: ЗИГЗАГИ ИДЕИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

PR 2.0 в искусстве и индустрии развлечений

YouTube – «фабрика звезд цифровой эпохи»

Революция в индустрии фотобанков

Крауд-технологии в индустрии компьютерных игр

Краудфандинг в музейном деле в Европе

Мир спорта не остается в стороне от крауд-технологий

Более ранние примеры спортивных крауд-проектов

Краудфандинг в киноиндустрии

Крауд-технологии в Голливуде

Крауд-технологии в музыкальной индустрии

Краудфандинговые проекты на российской платформе Planeta.ru

Портал Colta.ru – российское интернет-издание, освещающее современное искусство и культуру

Крауд-проект «Сочи-2014»

Крауд-проект «Московское метро»

Технология краудфандинга в университете

Социокультурные и медийные предпосылки возникновения инфотейнмента

Инфотейнмент как явление медиакультуры современности

Характерные процессы

Интернет-телевидение как ключевой фактор реализации образовательного процесса в России

К вопросу о собственности интернет-телевидения

Функции музейного продукта

«Овеществление» музейной услуги

Формирование музейной среды

Компенсаторность

Развивающая функция культурного продукта

Организация досуга

Формирование имиджа наций и регионов

Расширение каналов финансирования

Структура корпоративной культуры: социокультурный аспект

Особенности рассмотрения феномена корпоративной культуры

В исследованиях известных зарубежных авторов часто встречается определение «организационная культура»

Проблема соотношения понятий «корпоративная культура» и «организационная культура»

Носителями определенных ценностей и норм является персонал организации

Художественные коммуникации: от институционального курирования буржуазного типа к поиску новых форм

Раздел 3 Прикладная культурология: ОТ ИДЕИ К ПРОЕКТУ

Мегаполис как экономическая, информационная и культурная агломерация

Модели рекламных продвижений кинофильмов в России

Особенности для российского кинорынка

Факторы успешности рекламных кампаний студии «Bazelevs Production»

Особенности адаптации американской модели рекламного продвижения независимого кинопродукта российской компанией «Art Pictures»

Эволюция становления рекламной индустрии в Китае(1990–2012)

Аудиотеатр как жанр современного искусства на рынке аудиоуслуг

Креативный и предпринимательский потенциал деятельности благотворительного фонда «Подари жизнь»

Арт-менеджмент легендарной фабрики цирковых грез Cirque du Soleil

Вместо заключения

Авторы ежегодника

Примечания