Елена Ивановна Брозовская

Я продаю, а у меня не покупают

Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях

*Упоминаемая в книге социальная сеть Instagram запрещена на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

© Текст. Брозовская Е., 2024

© Дизайн обложки. Бортник В., 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Про эту книгу и ее читателей

«Купят? Не купят?»

«Мои продающие тексты не продают»

«Я не знаю, что с ними не так»

Если вы говорили или думали подобное, значит, эта книга вам поможет. Я написала ее специально для тех, кто уже пробовал продавать в соцсетях, но результатом недоволен. Вместо стабильного заработка у вас появилась неуверенность. Вместо покупателей – гадание на ромашке. Вы смотрите на свой очередной продающий текст, в котором вроде и сильные глаголы есть, и заголовок-магнит, но не понимаете, где очередь из клиентов и почему на карту не приходят деньги.

Моя книга отвечает на два вопроса:

«ЧТО С ТЕКСТОМ НЕ ТАК?» И «ЧТО НАДО ИЗМЕНИТЬ В ТЕКСТЕ, ЧТОБЫ ОН ПРОДАЛ?». ЭТО НЕ «ЕЩЕ ОДИН УЧЕБНИК ПО КОПИРАЙТИНГУ». ДАВАЙТЕ Я РАССКАЖУ ВАМ О ЕЕ ОСОБЕННОСТЯХ.

*Книга «Я продаю, а у меня не покупают» создана по принципу работы над ошибками. Многие книги по копирайтингу пишутся из расчета, что у вас не было десятков неэффективных текстов и вы не испытывали страха при мысли, что у вас «опять не купят». Я не стала обнулять ваш опыт. Иначе вы получите узкоколейку: вот проторенная дорожка, вот определенный набор приемов и советов – пользуйтесь! Но при этом останется нерешенной главная проблема, которая звучит так: если продающий текст снова «не сработает», как понять, что именно с ним не так?

Любой опыт – это ценность, даже если он был неудачным. Здорово, что вы уже набивали шишки – будет с чем практиковаться. Чтобы эта книга оказалась максимально полезной, понадобятся те самые продающие посты, которые не продали. Вы будете читать главу за главой, открывать в смартфоне свой блог и анализировать тексты. С моей помощью научитесь находить собственные промахи, а в дальнейшем – исключать их.

Самое простое, что я могла бы сделать, – пронумеровать ошибки, которые допускают в продающих текстах, и объяснить каждую. В итоге вы получили бы список из ХХ пунктов, но не более того. Вместо «коллекции ошибок», когда не знаешь, за какую хвататься, будут последовательные шаги.

Сперва в части 1: «ЭТО (НЕ) ТО, ЧТО НУЖНО КЛИЕНТАМ» – разберемся с продуктом, чтобы он больше не казался котом в мешке ни вам, ни вашим клиентам.

Затем в части 2: «ЭТО (НЕ) УБЕДИТЕЛЬНО» – я покажу, что на самом деле убедит человека купить.

Наконец, в части 3: «ЭТО (НЕ) ПРОДАЕТ» – вы потренируетесь продавать свой продукт разными способами.

Частица «не» стиснута скобками не ради внешнего эффекта. Я буду показывать, что работает, а что не работает в продающих текстах, разберу удачные и неудачные примеры. Не перепрыгивайте отдельные главы – важно идти шаг за шагом.

*Вы можете тренироваться прямо на страницах. Я считаю, чтение теории мало что дает, поэтому вам не грозит неспешное чаепитие под эту книжку. «Проверьте», «проанализируйте», «измените», «подумайте», «найдите», «запишите» – будет много таких заданий-действий, а также чек-листов, которые помогут понять, как вы справились с задачей. Возьмите простой карандаш и делайте заметки прямо в книге. Если что-то захочется изменить – просто сотрите и напишите по-новому.

*Все примеры взяты из практики. Здесь не будет выдуманных текстов и переводных примеров из американских книжек по копирайтингу. В книге использованы реальные тексты из русскоязычных соцсетей: это мои посты, тренировочные тексты моих учениц, чужие продающие тексты, которые попались на глаза. Чужие пришлось значительно переработать, чтобы не нарушить ничьих авторских прав и не сделать антирекламу. Я убрала ссылки, настоящие названия продуктов и компаний, целые обороты, но оставила суть и ошибки, которые ослабили продающий эффект. Я сделала работу над этими ошибками, и вы убедитесь: текст стал по-настоящему продающим.

Удачные примеры тоже будут. Я не разбираю карточки для Wildberries, Ozon или email-рассылки. Конечно, многие мои советы сработают и на этих площадках. Но я писала книгу прежде всего для тех, кто продает товары и услуги в соцсетях: в Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс. Дзен» и в Instagram.

*Эта книга адресована и копирайтерам, и тем, кто ведет коммерческие блоги самостоятельно. Психологические консультации, фитнес-тренировки, лечение зубов, вязание шапок, видеомонтаж, посты на заказ, уроки танцев, маркетинг… Все ниши не перечислишь, да и стоит ли? Вы можете иметь разный опыт ведения блога, различные продукты и ошибки, но желание у вас всех общее: вы хотите, чтобы продающие тексты начали приносить деньги. Если будете эту книгу не просто читать, но и выполните в ней все задания, ваше желание исполнится. Без магии и золотых рыбок.

Про автора, продающие тексты и внутреннюю «русичку»

Меня зовут Елена Брозовская, хотя в соцсетях я больше известна по нику «Текстбомба». Я – филолог, копирайтер, редактор. Создатель онлайн-курса «Текстограм» для тех, кому тексты нужны для продаж. Автор «самых креативных текстовых марафонов», в которых приняли участие более 8000 человек (цитата о креативе принадлежит им, а не мне).

Короткая визитка, которую вы только что прочитали, каждым словом кричит об успехе в текстах. Но копирайтерские способности на меня не падали с неба. 19 лет назад я, тогда еще школьная учительница русского языка и литературы, решила пойти в копирайтеры. Глянцевые журналы в нулевые находились на волне популярности. Внятных учебников по копирайтингу для русскоязычного пространства не было, а тексты передавались заказчикам на квадратных штуках, которые назывались дискетами.

Я устроилась копирайтером в шопинг-гид «Я Покупаю». Журнал был не дамским, а рекламным. Он предлагал товары и услуги премиум-класса. Первым заказчиком стал автодилер, потом пошли тексты для салонов красоты и дизайн-студий, модных бутиков и ресторанов. Ошибки. Открытия. Победы-продажи. Я училась у себя, у заказчиков, отправлявших мне правки, у солидных рекламных журналов. Да что там – у каждого столба, на котором висел баннер! Я останавливалась и анализировала. Цепляет меня или нет? Что именно цепляет? Захотелось мне купить или нет?

За десятилетие, которое я провела в глянце, мною написаны километры продающих текстов. С этой мощной базой я пришла в соцсети, наивно думая, что теперь мне сам черт не брат. Соцсети действительно походили на глянец: та же любовь к ярким картинкам и цепляющим заголовкам, то же стремление выделиться. Но были и отличия, которые пришлось открывать на ходу. Я писала на заказ для коммерческих блогов. Моими клиентами стали психолог, коуч, салон белья, магазин детской одежды, крупная школа искусств.

Потом я перешла от чужих продуктов к собственным. Вот список того, что я создавала и успешно продавала исключительно через блог в соцсети:

– копирайтинг и контент-стратегии на заказ;

– онлайн-курсы «Текстограм» и «Творческие тексты»;

– интенсив «Сторителлинг» и маленькие видеоуроки о контенте и текстах;

– альбомы и блокноты ручной работы (скрапбукинг был моим «декретным» хобби);

– клуб «Напиши о предках» и книжка-навигатор «Найди предков» (генеалогия – моя нынешняя страсть, которая вышла за пределы обычного увлечения);

Я УЧИЛАСЬ ДАЖЕ У СТОЛБА, НА КОТОРОМ ВИСЕЛ БАННЕР. ОСТАНАВЛИВАЛАСЬ И АНАЛИЗИРОВАЛА. ЦЕПЛЯЕТ МЕНЯ ИЛИ НЕТ? ЧТО ИМЕННО ЦЕПЛЯЕТ? ЗАХОТЕЛОСЬ МНЕ КУПИТЬ ИЛИ НЕТ?

– а еще я работаю над книгой о своих предках и рассказываю подписчикам о процессе. Книга еще не уехала в типографию, но на нее уже есть спрос.

В общем, я писала о товарах и услугах. О своих и чужих. Я знаю, как тексты превращаются в деньги и что этому мешает.

Моя внутренняя «русичка» сейчас говорит вам бодрым голосом: «Откройте тетради. Напишите: число, работа над ошибками».

0

Про вдох-выдох и упражнение от страха продаж

Этот короткий текст вызвал спор между мной и редактором.

– Слушай, – говорила редактор, – ведь страхи, неправильные установки – это сфера психологов. Может, не будем идти на их территорию? Давай уберем про вдох-выдох?

– Ни в коем случае! – уперлась я. – Это территория копирайтинга! Фундамент, без которого рассыплется в пыль весь продающий текст…

И дальше я привела столько аргументов, что редактор не только согласилась оставить вдох-выдох, но и предложила выделить его в особую, «нулевую» главу. Поставить в начало книги, чтобы вы обратили на нее пристальное внимание. Я знала, о чем говорила! Вы не представляете, сколько раз я сталкивалась на курсе «Текстограм» с такой ситуацией: приходит ученик, просит научить его писать продающие тексты, «которые работают», и заголовки, «которые цепляют», но при первом же разговоре выясняется, что этому ученику страшно некомфортно продавать. Звучит это признание обычно так:

«После каждого продающего текста я чувствую себя неудачником»

«А вдруг у меня снова не купят?»

«Эта звенящая тишина под продающим постом меня нервирует»

«Я не торгаш по натуре, вот у меня и не выходит. Мне страшно называть цены и навязывать продукт».

«Навязывать», «торгаш», «неудачник», «а вдруг» – с таким «сопровождением» в голове тексты получаются не яркими и убедительными, а неуверенными, какие бы цепляющие приемы вы к ним ни прикладывали. Бросаться в продажи, когда вы стесняетесь продавать свой товар или услугу, – первая и, пожалуй, главная ошибка. Вам кажется, что вы искусно замаскировали неуверенность, надежно спрятали страх под левой пяткой, но на самом деле подписчики его чувствуют между строк. Лучше не маскировать, а устранять.

Конечно, вся эта книга построена на том, чтобы шаг за шагом, абзац за абзацем делать вас увереннее в продающих текстах. Но давайте уже на старте значительно снизим уровень стресса?

Вы наверняка считаете, что продающие – это самые важные тексты. Ведь от них зависит ваш доход, а если глобально – ваше будущее. Рассуждая так, вы запугиваете себя, взваливаете на плечи груз ответственности. Словом, делаете все, чтобы писать стало еще страшнее и труднее.

А теперь сделайте глубокий вдох, выдох и послушайте меня. Я предложу вам упражнение, которое несколько лет назад давала подписчикам. Оно настолько простое, что в его эффект верилось с трудом, но потом мой пост с этим упражнением пошел по соцсетям, а в комментариях люди писали: «А ведь так действительно не страшно!»

Продать – это не значит «впарить».

МЫСЛЕННО РАЗДЕЛИТЕ СЛОВО «ПРОДАТЬ» НА ДВЕ ЧАСТИ: ПРО // ДАТЬ. ПРОДАЖИ – ЭТО ПРО ТО, ЧТО ВЫ ДАЕТЕ ДРУГИМ ЛЮДЯМ.

Как только вы соберетесь написать продающий текст, и неуверенность снова стиснет вас со всех сторон, поделите слово «продать» напополам. ДАТЬ нужное людям – не значит «впарить». И это не страшно.

1

Это (не) то, что нужно клиентам

Если вы внимательно изучите эту часть книги и выполните работу над ошибками, то я могу с уверенностью сказать: 50 % успеха у вас в кармане. Это не преувеличение. Здесь база, основа основ, крепкий фундамент, на котором выстроены успешные продажи. В последующих частях книги я буду постоянно ссылаться на главы, которые вы начнете читать сейчас, поэтому от вас потребуется максимум внимания.

Речь пойдет о продукте. Давайте сразу договоримся: под словом «продукт» мы имеем в виду не только товар, который можно увидеть и пощупать, но и услуги, инфопродукты. Словом, любой объект продажи, материальный и нематериальный. Юбка из шелка, курс по похудению, книжный клуб, обучающий видеоурок по флористике, pdf-инструкция по уходу за лицом, бусы ручной работы, наставничество, продюсирование – все это продукты.

В продукте для вас важно одно, а для ваших клиентов – другое. Если вы пишете продающие тексты о том, что важно для вас, а не для них, никто не покупает. Самое удивительное, что многие продавцы искренне думают, что они прекрасно знают и свой продукт, и тех, кому его продают.

В этой части книги вы разберетесь, что и кому на самом деле важно, как рассказывать о продукте, чтобы это было интересно и нужно не только маме, но и потенциальным клиентам.

Про ваш продукт и вас самих в костюме улитки

Представьте себе человека, который продает парики людям, страдающим от раннего облысения. Продавец знает свой товар буквально до последнего волоска и делает в текстах упор на высший сорт сырья, на качественное импортное оборудование. И в этом ошибка. Продавец знает товар изнутри, в то время как ему нужно выбраться наружу, встать в сторонку и посмотреть на свой продукт глазами другого человека – покупателя. Что нужно покупателю парика? Информация об оборудовании и качестве сырья? Нет, ему хочется найти в тексте подтверждение тому, что парик будет смотреться на голове естественно, как натуральные волосы, а не как искусственная накладка, пусть даже изготовленная на передовом оборудовании.

Продавец: «Вот вам высококачественные парики из лучшего сырья».

Потенциальный покупатель: «Я хочу, чтоб никто не догадался, что я в парике».

Чувствуете разницу? Потенциальный покупатель париков пойдет к тому, кто даст ему гарантии незаметности. Вполне может быть, что парики того продавца справляются с поставленной задачей, но ведь об этом в тексте не говорится! Покупатель не обязан додумывать и догадываться, он просто уйдет в другой магазин. Все, продажа не состоялась.

Вы рассказываете о своем продукте с позиции улитки, “изнутри”, или показываете в нем то, что ищет покупатель? Не отвечайте голословно. Прямо сейчас возьмите в руки смартфон и откройте свой блог. Найдите в нем 4–5 продающих текстов и проанализируйте, какими словами вы говорите о продукте. Если нашли у себя такую же ошибку, которую допустил продавец париков, запишите, какие ожидания клиента удовлетворит ваш продукт. Здесь и далее все записи делайте простым карандашом, чтобы потом можно было исправить.

___________________________________________

___________________________________________

Да, лучше, если вы запишете, а не пролистаете, потому что эти формулировки войдут в будущие продающие тексты, и вы уже не допустите прошлую ошибку. Выполняя это задание, не считайте, что тратите время на писанину. В эту минуту вы анализируете и создаете важный продающий элемент текста.

В начале главы я привела пример с товаром – париками. Вот еще один пример с онлайн-продуктом.

У продавца – курс по тайм-менеджменту для молодых мам. Он рассказывает о своем продукте такими словами:

«Курс научит эффективно управлять своим временем. Он длится пять недель. В программе 20 полезных видеоуроков. Все в записи, а значит, молодые мамы могут изучать материалы в любое удобное время, легко встраивая занятия в особенный график своего малыша. Есть поддержка кураторов и чат, где мамы могут общаться друг с другом и задавать вопросы».

Спорим, после этой речи толпа молодых мам, покачивая колясками, удалится в сторону детской площадки? Продавец потерял приличное число покупателей, потому что большая часть его слов о продукте – это позиция «изнутри». Количество уроков, кураторы и чат – просто как факт, лишь составляющая курса. Мамы не поняли, что им дает этот продукт, кроме комфорта и неясного обещания «эффективно управлять своим временем».

ХОТИТЕ ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ – РАССКАЗЫВАЙТЕ, КАКИМ ОЖИДАНИЯМ ОТВЕЧАЕТ ВАШ ПРОДУКТ.

Чего хочет молодая мама, которая присматривает для себя курс по тайм-менеджменту?

Высыпаться. Восстановиться после родов. Понять, как совмещать домашние дела, отношения с мужем и малыша.

Получить простые рабочие инструменты, помогающие упорядочить жизнь и настроение. В идеале молодая мама хотела бы выглядеть и чувствовать себя так, как показывают в телерекламе: все вокруг нежно-розовое, она с красивой укладкой целует в пупочек своего кроху, а дом сияет чистотой и свежестью. Если в программе курса есть лайфхаки, советы, приемы и инструкции, которые помогут маме приблизиться к этой картинке, об этом надо писать. Ведь именно этого она ждет от курса по тайм-менеджменту. Именно за это она готова заплатить.

РАССКАЗЫВАЙТЕ В ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТАХ НЕ О ТОМ, ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ВАШ ПРОДУКТ, А О ТОМ, ЧТО ОН РЕАЛЬНО ДАЕТ ПОКУПАТЕЛЮ.

Чтобы выползти из образа улитки, которая смотрит на продукт «изнутри», и показать, что ждет от вашего продукта клиент, ответьте на три вопроса. Их стоит задавать себе каждый раз, когда вы планируете продажи:

1. Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?

2. Зачем этот человек покупает его?

___________________________________________

___________________________________________

3. Что получает человек благодаря вашему продукту?

(Люди без волос – чувство уверенности в себе, молодые мамы – спокойствие, чувство радости и упорядоченности, ваша аудитория —?)

___________________________________________

___________________________________________

Три следующих главы посвящены подробному разбору этих вопросов. Вы поймете, правильно ли ответили или ошиблись. От этих ответов зависят ваши продажи. Я не преувеличиваю. У вас сейчас может появиться соблазн перевернуть поскорее страницу и прочитать советы, как надо было отвечать.

Но мы же договорились, что будем учиться на своих ошибках? Ответьте на три вопроса, не подглядывая в соседние главы.

А теперь переверните страницу. Речь пойдет о целевой аудитории вашего продукта. Сейчас вы узнаете правильный ответ на первый вопрос.

Про целевую аудиторию, погремушки и старшеклассников с деньгами

ЦА (целевая аудитория) – это не подписчики блога и уж конечно не все пользователи соцсетей. Это люди, которые покупают ваш продукт. Казалось бы, все элементарно, но нет. Приведу несколько ошибочных суждений.

*У продавца – тренажер по исправлению почерка для первоклассников. Его целевая аудитория – первоклассники. Нет, потому что покупают продукт не первоклассники, а их родители, именно они – целевая аудитория тренажера.

*У продавца – магазин погремушек. Целевая аудитория – малыши до года. Нет, основная целевая аудитория – родители и бабушки-дедушки малыша.

ЗАПОМНИТЕ: КТО ПЛАТИТ – ТОТ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.

Да, безусловно, есть неплатежеспособные граждане, которые могут влиять на решение о покупке. Примеры:

*девочка 11 лет, страстно мечтающая стать художницей. Она не сама оплачивает занятия в школе живописи, это делают родители, но дочь может их уговорить на эту покупку;

*мальчик 4 лет, устраивающий показательные выступления перед близкими, чтобы ему купили робота. Повлияет ли он на решение родителей о покупке? Возможно. Но целевой аудиторией все же считается не этот мальчик, а его мама, которая оплачивает игрушку;

*со старшеклассниками все не так однозначно. У них есть карманные деньги, у некоторых подростков появляются свои источники дохода и пластиковая карта. Такой старшеклассник, к примеру, самостоятельно может принять решение нанять репетитора по физике, чтобы поступить в заветный вуз. Целевая аудитория репетитора по физике – родители старшеклассников и вот такие самостоятельные подростки. На эти две категории людей репетитор, набирающий клиентов через блог, будет ориентировать продающие тексты.

Я так подробно рассуждаю о том, у кого в кармане деньги лежат, потому что от этого тоже зависят ваши продажи. Адресуйте свои тексты тому, кто на самом деле покупает ваш продукт.

А сейчас вернитесь к предыдущей главе и перечитайте свой ответ на двойной вопрос: «Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?» Теперь вы уже знаете, что понятия «покупатель» и «пользователь» могут совпадать. Например, мамы, приобретающие для себя курс по тайм-менеджменту. А могут не совпадать, когда родители покупают погремушку, а пользуется ею малыш.

У одного продукта может быть несколько сегментов целевой аудитории. Например, мой курс «Текстограм» покупают:

– те, кто хочет стать копирайтером. Их мотивация – освоить новую профессию;

– начинающие копирайтеры – для них это курс повышения квалификации;

– опытные копирайтеры. Они тоже повышают квалификацию, а еще их интересуют авторские приемы;

– те, кто в соцсетях продает товары и услуги самостоятельно, без копирайтера: инфобизнесмены, эксперты, предприниматели. Они хотят управлять своими продажами.

Как видите, у них разные причины прийти на курс, но общая цель – рост дохода.

Если проанализируете свою целевую аудиторию, правильно определите ее общую цель и сегменты, то сможете лучше понять:

– кто ищет ваш продукт и какие у него на это причины;

– что этих людей мотивирует к покупке, а что останавливает;

– какими словами они говорят о своей проблеме, что им выгодно, какого результата они хотят добиться.

В следующей части книги я подробно расскажу вам о языке целевой аудитории и о том, что случится с вашими продажами, если этим языком пренебрегать. А сейчас вам надо точно определить целевую аудиторию вашего продукта. Правильно ли вы понимали, кто в нее входит, до чтения этой главы? Если у вашего продукта уже имеются покупатели, если в блоге есть люди, которые хотя бы интересовались продуктом, задавали вопросы – проанализируйте, кто это.

Оставляю вам место в конце главы. Напишите здесь, кто ваша целевая аудитория. Если ее можно поделить на сегменты, сделайте это. Укажите, что движет каждым сегментом к покупке. Словом, напишите так же, как я сделала чуть выше с курсом «Текстограм».

Про ценности продукта и два суперприза для вас

В этой главе вы почувствуете себя искателями сокровищ – будете охотиться за ценностями собственного продукта. Ценности – не про то, что «я потратил уйму времени и сил, чтобы связать для вас этот шарфик // придумать дизайн-проект вашего сада // записать для вас онлайн-курс по правильному питанию // найти превосходного шеф-повара в наш ресторан». Так выглядит ценность продукта в ваших собственных глазах. Но ведь продающие тексты вы адресуете не себе, а будущим клиентам, верно?

НАДО НАЙТИ И СФОРМУЛИРОВАТЬ ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЗАЧЕМ ЭТОТ ЧЕЛОВЕК КУПИЛ БЫ ВАШ ПРОДУКТ?» Я БЫ ДАЖЕ ВЫРАЗИЛАСЬ ПОСИЛЬНЕЕ: «РАДИ ЧЕГО ЧЕЛОВЕК КУПИЛ БЫ ВАШ ПРОДУКТ?» ТОГДА ВЫ ПОЙМЕТЕ, ЧЕМ ОН ЦЕНЕН ДЛЯ ВАШЕГО КЛИЕНТА.

Это первая важная мысль, а вот вторая:

ЦЕННОСТЬЮ ОБЛАДАЕТ КАЖДЫЙ ПРОДУКТ

Проблема в том, что настоящую ценность не всегда видит и правильно формулирует сам продавец. А раз он не может донести эту ценность до аудитории, то она не станет тратиться «на всякую ненужную ерунду».

Прежде чем доносить ценности, разберемся с самим понятием. Что такое «ценность»? Дорогие товары и услуги? Высокое качество? Эксклюзивность? Дефицитные продукты? Или продукты первой необходимости, которые нужны всем?

Нет. Ценность – это то, ради чего человек расстается с деньгами.

ЧЕЛОВЕК ПОКУПАЕТ ВАШ ПРОДУКТ НЕ РАДИ… ПРОДУКТА. ПРОДУКТ – ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ СРЕДСТВО, С ПОМОЩЬЮ КОТОРОГО КЛИЕНТ ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ ЧЕГО-ТО БОЛЕЕ ВЕСОМОГО, ЦЕННОГО. ЦЕННОСТЬЮ МОЖЕТ БЫТЬ РЕЗУЛЬТАТ, ВНУТРЕННЕЕ СОСТОЯНИЕ, ВЫГОДА.

Приведу примеры.

Результат:

– курс по похудению купят ради отличной фигуры и хорошего самочувствия;

– к книжному коучу пойдут ради исполнения мечты: написать и издать книгу.

Внутреннее состояние:

– аудиомедитации купят ради чувства внутренней гармонии и избавления от стресса;

– консультацию нутрициолога возьмут, чтобы чувствовать себя здоровыми и энергичными.

Выгода.

Я не буду писать про товары и услуги, которые продают со скидками или «три по цене двух» – здесь экономическая выгода клиента очевидна. Но, кроме ситуаций со скидками, акциями и «черными пятницами», ваш продукт может обладать скрытой экономической выгодой или другими ее видами: клиент благодаря вам экономит время, нервы, усилия. Вам нужно найти эти выгоды в своем продукте. К примеру:

– курс по копирайтингу купят ради новой профессии, которая даст дополнительный заработок;

– опытный репетитор по русскому языку подготовит вашего ребенка к ЕГЭ, а вы не будете тратить на это время, усилия и нервы;

– выгоднее заплатить стилисту, чтобы он быстро и профессионально подобрал одежду, которая вам идет, чем тратить время на шопинг, а деньги – на вещи, которые могут вам не подойти.

Может ли продукт обладать сразу несколькими ценностями? Конечно!

К примеру, курс по уходу за волосами приобретут ради внутреннего состояния «Я прекрасна» и ради будущей экономии. Ведь выгоднее научиться разбираться в составах шампуней и кондиционеров, чем покупать, а потом выбрасывать то, что не подошло.

Книгу ПП-рецептов купят ради хорошего состояния кожи и фигуры – результата; ради внутреннего состояния – когда «Мне легко и хорошо, я здоров», «Я молодец, забочусь о себе»; ради выгоды – не нужно тратить время на поиск рецептов в интернете и расчет калорий – за вас все сделали авторы книги.

Какой ценностью обладает ваш продукт в глазах клиента?

Это результат, внутреннее состояние, выгода?

Или в вашем продукте сочетается несколько ценностей?

Запишите здесь:

___________________________________________

___________________________________________

Подсказка. Если продукт существует не первый месяц и у вас есть отзывы и результаты клиентов, внимательно изучите их. Как клиенты отзываются о продукте? Что они особо отмечают? В этом и будет заключаться ценность.

Я бы вам советовала подольше задержаться на этой главе, не торопиться к продающим схемам и зажигательным призывам к покупке. Если вы тщательно проанализируете продукт и осознаете, какую ценность он дает вашему покупателю, то получите два суперприза:

1. Психологически вам станет легче продавать. Вы будете «давать ценность», а не «впаривать».

2. Тексты, в которых хорошо проявлена ценность продукта, быстрее доходят до сердца клиента, а значит, приносят вам больше денег.

Про оффер, который притянет к вам покупателей

Перечитайте сейчас список ценностей своего продукта. Нужно выбрать из них главные и сформулировать самое заманчивое, самое выгодное предложение для клиента. Такое, от которого практически невозможно отказаться. На языке копирайтинга это называется «оффер».

Вам сейчас покажется, что вы запутались:

– чем ценности отличаются от оффера?

– как понять, где у нас ценности, а где оффер?

– если оффер можно назвать ключевой ценностью, то зачем использовать какое-то отдельное иностранное слово для обозначения этого?

Объясню разницу на примере. Я создала электронную книжку-навигатор и назвала ее «Найди предков». В ней 114 страниц с кликабельными ссылками на разные базы, сайты, форумы, где можно действительно найти свои корни. Это не отменяет походы в архивы, но существенно ускоряет и облегчает процесс поиска. Каждая ссылка снабжена пояснением настолько простым, что пользоваться навигатором сможет даже подросток.

Это было описание продукта. В чем его ценность для клиента? Я набросала целый список:

– можно искать из дома в любое удобное время (внутреннее состояние – комфорт, поиски без усилий);

– все ссылки не раз подтвердили свою эффективность, в этих источниках реально найти следы предков (польза, результат в поиске корней);

– простота и стремительность использования (выгода – экономия времени);

– все собрано в одной книжке, а не в закладках компьютера, чатах и каналах (выгода – экономия времени);

– пользоваться могут даже новички и подростки (внутреннее состояние – легкость, «я смогу»);

– лично мне и многим моим ученикам навигатор сэкономил приличную сумму денег, которую пришлось бы потратить на оплату услуг генеалога (экономическая выгода).

Видите, сколько всего по-настоящему ценного? Только лишь на основании этого списка можно сделать отличный продающий пост. Один. Но я ведь не буду этот список дублировать из текста в текст! Можно раскрывать в каждом продающем тексте одну-две ценности, показывать продукт с разных сторон – это тоже хорошая стратегия. Но, если нужна стратегия не просто хорошая, а блестящая, стоит создать оффер.

ОФФЕР – ЭТО САМАЯ ЗАМАНЧИВАЯ ВЫГОДА ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВЕДУЩАЯ К РЕЗУЛЬТАТУ. ОФФЕР – ВАШЕ КЛЮЧЕВОЕ ОБЕЩАНИЕ КЛИЕНТУ.

Оффер не отменяет списка ценностей. Он создается на их основе, усиливает продающий текст и сам продукт. Можно сказать, что оффер – это король среди ценностей. Оффер состоит из одного-двух коротких предложений. Это не то, что рождается по щелчку. Мой совет: посидите, подумайте, покрутите разные формулировки из списка ценностей. Оффер может объединять две важные из них.

Я снова и снова просматриваю список ценностей книжки-навигатора, пытаясь нащупать наиболее заманчивую. Вот она: «Ищите предков, не вставая с дивана». В одном коротком предложении уместилось обещание результата, экономия сил, комфорт, простота.

Где и как можно использовать оффер? Повторять его из поста в пост, размещая в одном и том же месте, не надо. Вот несколько эффективных вариантов: 1. Оффер может стать заголовком к продающему посту. В нем заложено самое заманчивое предложение. Мимо такого аудитория не пройдет и дочитает пост до конца. 2. Оффер, пусть даже слегка измененный, может стать началом поста. Например: «Есть способ искать предков, не вставая с дивана! Сейчас расскажу…» 3. Оффер можно разместить в шапке блога, а рядом с ним дать ссылку на сайт продукта. Не устояв перед заманчивым предложением, целевая аудитория нажмет на ссылку. Если сайта нет, вставьте ссылку на определенный продающий пост – это хорошо работает в Telegram. Или на кружочек в «Актуальном» – а это работает в запрещенной инсте.

4. В конце продающего поста. Когда рядом с ценой появляется Большая Ценность, которую несет оффер, цена вызывает меньше сомнений и раздумий.

5. Классическое место для оффера – на сайте продукта. Это первые яркие строки, которые мгновенно привлекают внимание и побуждают изучить весь сайт, чтобы узнать подробности.

6. В теме письма, если вы занимаетесь email-рассылками.

7. На рекламной фотографии вашего продукта.

8. В качестве заголовка к Reels или клипу во «ВКонтакте».

Перейдем к работе над ошибками в оффере.

ОШИБКА 1. ОФФЕРА НЕТ

Нигде. Ни в одном посте. Ни на сайте. Ни в шапке. Это не убьет ваши продажи, но ослабит их.

ОШИБКА 2. ИСПОЛЬЗОВАТЬ В ОФФЕРЕ ШТАМПЫ

Подробнее о них вы прочитаете в главе «Про штампы…».

«Блокноты ручной работы подчеркнут вашу индивидуальность». «Одежда бренда “икс-икс” подчеркнет ваш статус». Знаете, сколько раз я видела все эти подчеркивания индивидуальности и статуса? Лучше не спрашивайте 😉. Штампы – пустые слова-побрякушки, в которых клиенту трудно почувствовать ценность. Ну действительно: как будет выглядеть обещанное «подчеркивание индивидуальности», в чем это выражается? Штампы используют все и везде, и это то, что лишает оффер силы и уникальности.

ОШИБКА 3. ВМЕСТО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ОТ КОТОРОГО ТРУДНО ОТКАЗАТЬСЯ, ДАВАТЬ ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Например: «Двухнедельный курс-практикум по сторителлингу». Что в этом заманчивого? Где ключевая выгода, результат, обещание? А теперь я превращу эту фразу в сильный оффер: «Научитесь писать сторителлинг за 2 недели». Чувствуете разницу? Здесь есть результат, есть экономия времени, есть драйв.

ОШИБКА 4. НЕ МЕНЯТЬ ОФФЕР ГОДАМИ

Оффер для многих продавцов – это нечто выстраданное. Любые предложения что-то поменять в оффере вызывают сопротивление: «Было же так хорошо! Зачем совершать какую-то революцию?» Даже если вы продаете один и тот же продукт, наверняка у вас есть сезонные скидки, акции, спецусловия. Если ваш продукт – обучающий курс, может, вы дополняете его актуальными темами? Как только в «жизни» продукта появляется что-то классное, это стоит включать в оффер.

Представим, что вы продаете кухонную мебель. У вас намечается акция. Это повод скорректировать оффер: «Узнайте, как сэкономить 15 000 рублей при заказе кухонной мебели».

КАК ТОЛЬКО В «ЖИЗНИ» ПРОДУКТА ПОЯВЛЯЕТСЯ ЧТО-ТО КЛАССНОЕ, ЭТО СТОИТ ВКЛЮЧАТЬ В ОФФЕР.

Работа над ошибками

Продающие тексты, сайт продукта, рекламные макеты, шапка блога, в Telegram – описание канала. Вы где-нибудь использовали оффер? Если нет, вы совершили ошибку номер один. Если использовали, выпишите оффер здесь:

___________________________________________

___________________________________________

Теперь пройдитесь по советам из этой главы, чтобы проанализировать, насколько ваш оффер силен. Нет ли в нем штампов? Действительно ли он выглядит как предложение, от которого трудно отказаться? Не вам, а будущему клиенту! Если возникло желание создать новый, более сильный оффер, вот пространство для этого:

___________________________________________

___________________________________________

Посмотрите на новый оффер на следующий день. Если он в точности отражает ваш продукт и делает клиенту заманчивое предложение, разместите его в шапке. Сегодня. Сейчас. Пусть это станет первым реальным шагом к вашим успешным продажам. Я ведь говорила, что от одной теории деньги на карте не появляются?

Чек-лист

Проверьте, как вы продаете

За каждый утвердительный ответ ставьте в квадратике галочку карандашом. Если какой-то из них остался пустым, заново изучите соответствующую главу.

• Если вам стало страшно при мысли о продающих текстах, вы глубоко выдохнули и мысленно разделили слово «продать» на две части: «ПРО» и «ДАТЬ». Вы осознаете, что не «впариваете», а даете ценность клиенту.

• Вы проанализировали свои старые тексты, чтобы выяснить, не рассказываете ли о продукте с позиции улитки, «изнутри».

• Вы определили целевую аудиторию продукта. Целевая аудитория – люди, покупающие продукт. Не всегда это те же, кто продуктом пользуется. Вспомните о погремушке для малыша, которую приобретают родители и бабушки-дедушки. Целевая аудитория может быть неоднородной, с сегментами.

• Вы теперь знаете, что человек покупает ваш продукт не ради… продукта. Продукт – всего лишь средство, с помощью которого клиент хочет достичь чего-то более весомого, ценного.

• Вы нашли ценность (а еще лучше – целый список ценностей) продукта. Ценностью для клиента может быть результат, который ему дает продукт, определенное внутреннее состояние или выгода, выражающаяся не только в экономии денег, но и в экономии времени, сил, нервных клеток и т. п.

• Вы выбрали из списка ценностей самое-самое и на основе этого сформулировали сильный оффер. Напомню: оффер – самая заманчивая выгода, предложение, от которого невозможно отказаться.

• Вы разместили оффер в шапке блога рядом со ссылкой на информацию о вашем продукте.

Если все галочки проставлены – переходите к следующей части книги. База, которую вы сейчас освоили, заиграет новыми красками. Будем включать вашу убедительность.

2

Это (не) убедительно

Главное в продающем тексте – не красота слов, а убедительность. Вы продадите, если сумеете доказать аудитории, что ваш продукт даст ей нужный результат, принесет выгоду или приведет в желаемое внутреннее состояние.

Вы до сих пор верите в то, что за убедительность отвечают 15 сильных глаголов? Или что достаточно украсить текст затейливыми словами, чтобы к вам выстроилась очередь?

Не верьте. На убедительность влияют совсем другие факторы и элементы текста. В этой части книги я разберу их по отдельности. Вы поймете:

– как продающий текст может превратиться в невнятное сочинение по картине;

– как заговорить на языке целевой аудитории, даже если вы «технарь» и у вас нет способностей к языкам;

– как обнаружить штампы и пустые слова и добиться от них убедительности;

– как быть в ситуации «Продукт классный, я показываю его с точки зрения результатов и выгод клиента, но у меня почему-то все равно не покупают» (спойлер: поговорим о возражениях клиента и о контенте в целом);

– как снять возражение «Ой, как дорого!» и доказать подписчикам, что цена вашего продукта справедливая.

Вы будете анализировать каждый элемент своих текстов, делать работу над ошибками и простые упражнения. Если вы новичок и в вашем блоге нет продающих текстов – ни провальных, ни удачных – это не повод отлынивать от заданий. Пишите с нуля.

Начнем?

Про свойства вместо выгод и сочинение по картине

Вы помните, как в школе вам задавали написать сочинение по картине? На пятерку можно было рассчитывать в том случае, если подробно описать то, что видишь. К сожалению, многие продающие тексты напоминают то самое «сочинение по картине», но за это никто высокую оценку не поставит, потому что такая подача продукта вредит продажам.

Когда начинающий копирайтер, ведущий блог магазина, показывает на фото красное струящееся платье и пишет пост о том, как струится ткань этого модного красного платья, – это не продающий текст, а сочинение по картине. Перечисляются свойства продукта, а не те выгоды, результаты или внутреннее состояние, которые продукт дает клиенту.

Когда продюсер онлайн-курсов пишет о своих услугах примерно так: «Я проведу декомпозицию вашего существующего курса», «найму методолога и таргетолога», «подготовлю все к продающему вебинару» и «усилю ваш курс» – это тоже сочинение по картине. Здесь описаны действия продюсера. В обещании «усилить ваш курс» уже мерещатся какие-то ценности для клиента, но все равно есть неясность. Усилить, чтобы что? Какой результат от этого усиления получит клиент? Наверняка больше учеников на курсе, больше хороших отзывов, больше денег. Но об этом ведь не написано в посте.

Разберу еще один пример, потому что описание свойств продукта вместо выгод – распространенная ошибка, и над ней стоит поработать особенно тщательно.

«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту для мам в декрете. Вас ждут:

– 10 полезных видеоуроков, которые вы можете смотреть в удобное для вас время;

– 4 чек-листа;

– 2 зум-встречи с разбором ваших вопросов и домашних заданий;

– общение в чате с однокурсницами;

– поддержка опытного и доброжелательного куратора.

Новую версию курса я записывала в студии, которая производит лучшие видеоролики в стране. Можете себе представить, какое качество звука и картинки, какой классный монтаж вас ждет? Это будет не просто курс по тайм-менеджменту, а шедевр в духе Netflix!..»

Здесь тот же школьный синдром: автор подробно рассказал о свойствах продукта, забыв, что у текста другая задача – убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт ей нужен. Где результат, который получит клиент благодаря покупке курса? Где его выгода или особое внутреннее состояние? Мы с вами уже говорили о результатах, выгодах, внутренних состояниях клиента. Вы даже выписывали их. Проверьте себя – вернитесь к главе «Про ценности…».

Выше я приводила пример с красным струящимся платьем, но все же чаще «сочинение по картине» можно встретить в продающих текстах об инфопродукте – о марафонах, онлайн-курсах, консультациях, наставничестве и т. п. Продавец, вероятно, думает, что, назначив цену, он должен обосновать ее цифрами и ошеломить количеством: столько-то уроков, зум-встреч, чек-листов… Чем выше цена продукта, тем подробнее он пичкает аудиторию его свойствами и цифрами. Но аудитория хочет купить не определенное количество материалов, а решение своей проблемы и результат.

Вернитесь к тексту про тайм-менеджмент. Какая проблема у молодых мам в декрете? День сурка, послеродовая депрессия, накопившаяся усталость, не дающая полноценно радоваться материнству. У мам не получается легко совмещать быт, личные желания, отношения с мужем и заботу о новорожденном. Им кажется, что они не успевают ровным счетом ничего и при этом чувствуют себя неуверенно, услышав от «доброжелательной» знакомой, как «раньше бабы и в поле рожали, и семью кормили, и стиральных машин с памперсами у них не было, но они все успевали». В общем, у молодой мамы трудностей – хоть лопатой греби. И она хочет купить не Netflix, а «лопату», которая поможет разгребать трудности, многое успевать и делать жизнь спокойнее и счастливее.

А теперь главное открытие этой главы:

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ – ЭТО ТЕКСТ НЕ О ПРОДУКТЕ, А О КЛИЕНТЕ.

Ваш продукт – не главный персонаж текста. Он – лишь средство, которое помогает клиенту решить проблему, достичь определенного результата. Пишите о продукте не через его свойства и характеристики, а через результаты и выгоды клиента.

Посмотрите, как будет выглядеть начало текста про курс по тайм-менеджменту, если заменить свойства продукта результатами и выгодами клиента:

«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту. Он создан специально для мам в декрете. В программе нет ничего в духе “поставь задачу и достигни”. Никакого насилия над собой, тем более что маме сейчас особенно важно восстановиться после родов и начать высыпаться. Я покажу, как наладить сон с новорожденным и найти время для себя. Дам гибкие инструменты, которые помогут упорядочить хаос в доме и в голове. Все уроки курса идут в записи, и вы сможете смотреть их в удобное для вас время…»

Главный герой этого текста – не продукт, не продавец, а клиент. Я включила в текст проблемы мамы на ее языке, она – ЦА! Я показала, как продукт поможет их решить, к какому результату он приведет маму. Так появляется убедительный текст.

Сравните между собой текст-исходник и мой вариант, чтобы увидеть: одно лишь подробное описание свойств продукта не делает текст убедительным.

Покажу вам еще несколько примеров:

*«Купите курс “Двигай деньги”. Это гранд-курс, в который вложен весь мой практический опыт в маркетинге».

Этот текст о продавце и о свойствах его продукта. Что именно получит клиент от этого продукта – непонятно.

*«Предлагаем ванны, смесители, душевые кабины. Наша компания на рынке сантехники с 1997 года. Мы – лидеры ниши».

Да, авторитет, вес на рынке – это хороший аргумент в пользу покупки, но одного его недостаточно. Какая выгода клиенту от «лидерства в нише»?

*«Пилю презентации для грядущего интенсива по ведению коммерческих каналов в Telegram. В той части, которая посвящена контенту, получилось 16 рубрик. Под каждую – скрин с примером, описание сути, и еще голосом дам подробности. Мне очень нравится то, что получается. Реально за 2 дня выдам вам все, что знаю про Telegram».

Здесь перечислены только свойства продукта: 16 рубрик, примеры, аудиозаписи с подробностями. Фразы «мне нравится то, что получается» и «выдам все, что знаю» ничего не говорят о результатах и выгодах для клиентов.

* Следующий пример посложнее. На первый взгляд кажется: вроде в нем все неплохо. Вчитайтесь в каждую строчку, чтобы понять, что не так, и только потом переходите к моим объяснениям:

«5 недель. Именно столько длится базовый курс “Продающие элементы”. Самый ключевой и фундаментальный. Без которого вообще никак.

В результате за 5 недель вы:

– составите и проведете опрос аудитории;

– проанализируете результаты и выявите мотивы, потребности, критерии оценки продукта;

– составите портрет целевого клиента, который работает;

– проанализируете ваших конкурентов, выявите свои преимущества, создадите УТП;

– проработаете стадии отношений с клиентами;

– продумаете план по изменению в проекте».

Каждая строчка вроде бы обещает результат. «Вроде бы» здесь – ключевое. Давайте копнем поглубже, чтобы увидеть ошибку. Опрос аудитории поможет выявить «мотивы, критерии оценки продукта». И что это даст в итоге ученику курса? «Портрет целевого клиента, который работает» – на что? Какие результаты работы этого «портрета» можно ожидать? Проработка «стадий отношений с клиентами» звучит туманно, как и «план по изменению в проекте». Аудитория догадывается, что все перечисленное должно в будущем привести к росту продаж, тем более что и название курса («Продающие элементы») на это намекает. И все же перед нами не список результатов и выгод клиента, в которых он ясно увидел бы ценность курса и быстрее решился на покупку. Это всего лишь перечень домашних заданий, действий, которые он будет выполнять на курсе.

ЕСЛИ У ВАС ОБУЧАЮЩИЙ ПРОДУКТ, НЕ ДОПУСКАЙТЕ ПОДОБНУЮ ОШИБКУ. ПИШИТЕ НЕ О ТОМ, ЧТО УЧЕНИК БУДЕТ ДЕЛАТЬ, А ТО, К ЧЕМУ ЕГО ДЕЙСТВИЯ ПРИВЕДУТ, РАДИ ЧЕГО НАДО ВЫПОЛНЯТЬ ТО ИЛИ ИНОЕ ЗАДАНИЕ.

Я «докручу» пару пунктов из текста, чтобы вы увидели, как в них проявится результат клиента, а сам текст продаст успешнее:

(было) «Составите и проведете опрос аудитории. Проанализируете результаты и выявите мотивы, потребности, критерии оценки продукта».

(стало) «Вы узнаете потребности целевой аудитории, ее ожидания и отношение к вашему продукту. Это поможет понять, как его усилить».

(было) «Составите портрет целевого клиента, который работает».

(стало) «Выясните, кто ваш целевой клиент, перестанете адресовать посты тем, кому это не нужно, и тратить ресурсы на площадки, где ваших клиентов нет».

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Проанализируйте несколько старых продающих текстов в своем блоге.

Как вы рассказываете о продукте и о себе?

Вы всего лишь описываете, из чего складывается ваш продукт и насколько вы хороши как эксперт? Или вам удалось перевести свойства продукта в ценность клиента – его результат, выгоду, внутреннее состояние?

Если вы обнаружили в текстах «сочинение по картине», выпишите здесь фразы с ошибками. А рядом – новые предложения, в которых свойства продукта переведены в результаты клиента, в его выгоды, в решение его проблемы.

___________________________________________

___________________________________________

Про язык целевой аудитории, ироничного педиатра и «шкуру клиента»

Помню такой случай из раннего материнства. Мы с мужем запеленали сына и понесли в ближайшую поликлинику на плановый осмотр. Педиатр ловко вертела нашего младенца, щупала, тянула за ручки и общалась с нами терминами. Более-менее понятным для меня было слово «гиперемия» – и то лишь потому, что я его слышала на занятиях по медпомощи в университете. Гиперемия – это «покраснение», если перевести на бытовой русский. Остальное я просила педиатра переводить. Она продолжала разговаривать на медицинском языке, а потом, словно спохватываясь, переводила с ироничной улыбкой.

Какая тут мораль? Педиатру из обычной бюджетной поликлиники все равно – нашего сына осматривать или чужого. Она работает с 9 до 18, «клиенты» у нее есть всегда. Соцсети – другое дело. Если вы не будете писать тексты на языке своей целевой аудитории, она в лучшем случае поймет только «гиперемию», а в худшем – уйдет искать более понятного продавца.

В соцсетях огромное количество блогов, которые ведут косметологи, стоматологи, неонатологи, ортопеды, гастроэнтерологи и другие врачи. Отчасти они пишут тексты на медицинском языке по привычке. Отчасти – потому что считают, будто это подчеркивает их профессионализм.

У меня на «Текстограме» училась ортодонт. Однажды она откровенно сказала: «Мне кажется, если я буду писать на таком упрощенном языке, меня не воспримут всерьез как врача». Я в таких ситуациях голосую за здравый смысл. Есть термины, которые при всем желании перевести невозможно: виниры так и останутся винирами, а элайнеры – элайнерами. Но перевести какую-нибудь «гиперемию» в «покраснение» необходимо. Ничей профессионализм при этом не пострадает. Наоборот, врач, который заговорит на понятном языке, вызовет больше доверия.

К слову, такую ошибку я часто вижу в текстах психологов. Психологи, обратите внимание, много ли в ваших текстах слов, которые аудитория может не понять?

Если вы не врач и не психолог, то, дочитав до этого места, можете подумать: «Ну, у меня этой ошибки точно нет!» Вы уверены? А если найду? 😉

Смотрите, что написал начинающий копирайтер о своих услугах:

«Я создаю вовлекающий, продающий контент, отражающий настоящую ценность компании».

Контент, отражающий настоящую ценность – вот что можно считать ошибкой. Сам копирайтер понимает, что он имеет в виду. Эти слова звучат на его «копирайтерском» языке ясно. Но клиент, который подыскивает себе копирайтера, вряд ли думает о том, что ему «необходим контент, отражающий настоящую ценность». Он хочет, чтобы у него росли продажи. Такой контент действительно поможет росту продаж, только клиент этого не понимает. Если начинающий копирайтер переведет свое деловое предложение с копирайтерского языка на клиентский, его шансы получить заказ резко возрастут.

А это слова инстамаркетолога:

«На диагностической сессии вы поймете механику работы в соцсетях и научитесь эффективно взаимодействовать с аудиторией».

Разве так звучат потребности его целевой аудитории? Нет, это выглядит проще и понятнее: как мне привлекать подписчиков; что делать, чтобы подписчик стал клиентом.

Совет писать на языке целевой аудитории обычно вызывает два вопроса.

1. Где можно научиться языку целевой аудитории?

Там, где обычно бывает ваша целевая аудитория. Смотрите, что и какими словами пишут у вас в комментариях и в комментариях конкурентов. Ищите тематические форумы. Если вы педиатр, вашу ЦА проще встретить на «мамских» форумах или в блогах, посвященных развивающим играм. Потратьте пару вечеров, просто читая сообщения мам, и вы узнаете, как именно они описывают проблемы ребенка. Выпишите себе распространенные обороты и затем используйте их в текстах. Мамы почувствуют, что вы их понимаете, потому что говорите с ними на одном языке. Они придут именно к вам.

2. Как распознать, пишете вы на языке ЦА или нет?

Дайте тексту отлежаться сутки после того, как вы его написали. Затем прочитайте его так, словно вы – это не вы, а ваш клиент. Если вы не актер в душе и вам трудно сразу влезть в шкуру клиента, перечитайте главу «Про ценности…». Это поможет поменять угол зрения на текст. Проанализируйте, такими ли словами клиент описывает свои потребности и ожидания от продукта.

ОПРОБУЙТЕ ТЕХНИКУ «ШКУРА КЛИЕНТА».

Откройте несколько старых продающих текстов – они уже давно отлежались, и вы сможете взглянуть на них объективно. Представьте себя клиентом. Взгляните на тексты его глазами. Вам понятен смысл каждого слова? Вы легко представляете, какой результат, какую выгоду можете получить, если купите продукт? Не торопитесь с выводами, перечитайте текст. Не тот язык – это не простая ошибка, можно сразу не заметить.

Выпишите сюда слова или даже целые предложения, написанные не на языке ЦА, а рядом – перевод. При переводе можно добавить уточняющие слова, чтобы клиенту стал понятен не только смысл, но и выгода. Позже, когда вы перейдете к написанию продающего текста, сможете включить в него «перевод» и таким образом сделать текст понятнее и убедительнее для тех, кому он адресован.

Приведу пример ошибки и перевода. Так пишет продюсер:

* «Проведем глубинную декомпозицию продукта» (ошибка).

*«Проанализируем каждый элемент вашего продукта, чтобы узнать его сильные и слабые стороны, предложим стратегию, которая сделает продукт лучше и увеличит вашу прибыль» (перевод).

Про штампы, волшебные слова и взыскательных гурманов

«Штампы в тексте – зло», – слышали вы, но до сих пор не поняли, чем они плохи, как их распознать и что с ними делать, если они все же появились в тексте.

Начну с главного. Что такое штампы? Это слова и словосочетания, которые пишут многие и много где. И раз они так широко используются, то уже не производят нужного впечатления на аудиторию и не делают текст убедительным.

Это еще не все!

ШТАМПЫ – ЭТО СЛОВЕСНЫЕ ПУСТЫШКИ. ОНИ НЕ ДАЮТ НУЖНОЙ ИНФОРМАЦИИ КЛИЕНТУ.

Вы сомневаетесь в моих словах? Тогда выполните простое упражнение. Сейчас я дам список штампов, а вы будете останавливаться возле каждого и мысленно спрашивать себя: «Что именно здесь имеют в виду?»

• максимум пользы;

• подчеркнет вашу индивидуальность;

• реализовать ваш потенциал;

• выйти (вывести) на новый уровень;

индивидуальный подход;

самый крутой (курс, вебинар) по (по продвижению, по видеомонтажу…);

широкий ассортимент;

сделано с любовью;

(уроки, вебинары и т. п.) без «воды»;

гибкая система скидок;

динамично развивающаяся компания;

ведущий производитель;

лучшие на рынке;

лучшие специалисты, кураторы и т. п.;

игроки рынка;

надежный партнер;

комплексный подход;

кратчайшие сроки;

максимальный эффект;

гарантированный результат;

гарантия высокого качества;

квалифицированная помощь;

лучшие условия сотрудничества;

новый уровень комфорта;

новое качество жизни;

команда профессионалов;

высокий уровень сервиса;

самый взыскательный вкус;

порадует даже гурманов;

вы будете приятно удивлены;

• приятные скидки;

• нас рекомендуют своим знакомым.

Кратчайшие сроки – это сколько? Самый крутой курс – а что в нем такого выдающегося для меня как клиента? Комплексный подход – что входит в этот комплекс? Сделано с любовью – что мне как клиенту это дает? Штампы не отвечают на вопросы, не стимулируют к покупке.

Есть две основные причины, почему в текстах появляются штампы. Я рассказываю, а вы думаете и находите свою:

*Вы – начинающий продавец или неопытный копирайтер. Вы еще боитесь писать продающие тексты и не хотите ударить в грязь лицом, поэтому используете чужие слова и выражения, которые кажутся солидными, эффектными. С ними вы чувствуете себя увереннее. Поверьте, со стороны виднее. Тексты со штампами, наоборот, выдают вашу неуверенность и неопытность.

*Вам кажется, что продающие тексты надо писать каким-то особенным, неземным языком. «Ведь это не просто тексты, а копирайтинг!» – так мне когда-то сказала подписчица блога. «Максимум пользы» и «гарантированный результат» кажутся волшебными словами, открывающими дверь к сердцу клиента. На самом деле продающие тексты не должны по стилю выбиваться из контента вашего блога. Его ведет один человек – вы.

Предположим, у вас своя кулинарная студия. Вы легко, естественно рассказываете подписчикам, как охотились за брюссельской капустой на базаре. Так же легко делитесь рецептом пирога и с жаром убеждаете класть именно эту приправу, а не другую. Представляете, какой диссонанс возникнет в головах подписчиков, когда вы, анонсируя кулинарный мастер-класс, начнете писать про «насладитесь изысканными блюдами» и «порадует самого настоящего гурмана»?!

Что делать, если вам не хватило моего списка в начале главы и теперь вы с подозрением смотрите на каждую фразу, гадая, штамп перед вами или «нормальные» слова? Есть простой способ проверить. Представьте, что это озвучивает клиент. Такими бы словами он рассказал, почему покупает ваш продукт, какого результата хочет? Такими словами он выразил бы свою проблему?

Проверим этим способом нашего кулинара:

«Я куплю этот мастер-класс, потому что хочу насладиться изысканными блюдами». Вы уверены, что ваш клиент именно так сформулирует свое желание?

«Я взыскательный гурман и куплю этот мастер-класс, чтобы порадоваться». Прямо так и сказал бы?

Давайте покажу еще три примера, чтобы вы лучше усвоили.

* «Я ищу такой блокнот ручной работы, который стал бы для меня неиссякаемым источником вдохновения».

* «Я ищу коуча, чтобы он помог реализовать мой потенциал».

* «Покупаю этот комплекс тренировок для спины, потому что он даст мне гарантированный результат».

Я подчеркнула в предложениях все неестественные, чужеродные места. Проверяйте так каждую фразу в своем продающем тексте, чтобы обнаружить штампы. Да, прямо сейчас. Откройте свой блог. Найдите штампы в текстах и выпишите их ниже в столбик. И пока ничего с ними не делайте, сейчас главное – их обнаружить:

ВАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ НЕ ГОВОРИТ ШТАМПАМИ И НЕ ДУМАЕТ ИМИ.

Пишите текст на языке целевой аудитории.

Посмотрите, как выглядит перевод штампов на язык целевой аудитории:

* «Блокнот ручной работы, который стал бы неиссякаемым источником вдохновения» – «Блокнот ручной работы, в котором вам захочется вести дневник, строить большие планы или даже писать рассказы».

* «Помогу реализовать ваш потенциал» – «С моей помощью вы поймете, чего хотите добиться в карьере в ближайшие два года. Найдете свои сильные стороны и ресурсы, которые помогут достичь желаемого не через насилие, а с легкостью».

* «Комплекс тренировок для спины, который дает гарантированный результат» – «Комплекс тренировок, который укрепит мышцы спины за четыре недели. Вы перестанете чувствовать себя разбитыми по утрам, да и в офисе спина не будет отвлекать от важных задач».

Иногда (!) в тексте можно оставлять штампы, но с одним условием: сразу после штампа надо дать расшифровку, понятную клиенту. Например:

«Тренировки для тела “Икс-Игрек-Зет” дают максимальный результат:

– через неделю у вас наладится сон, вы перестанете чувствовать себя утомленной;

– через две недели увидите, что мышцы рук и ног заметно подтянулись;

– через месяц вы будете подниматься по лестнице на третий этаж без одышки, а фотографии тела «до» и «после» убедят, что ваша фигура стала привлекательнее».

А теперь вернитесь к списку собственных штампов и выполните работу над ошибками: переведите их на язык клиента или оставьте штамп, но добавьте расшифровку.

Про красивые прилагательные и «бомбический» курс

Есть еще одна словесная напасть, которая мешает быть убедительным, – «красивые прилагательные». Вот небольшой список, чтобы вы поняли, что я имею в виду:

– уникальный (опыт);

– непревзойденный (мастер);

– волшебный (мастер-класс);

– невероятный (блокнот);

– бомбические (продажи);

– улетный;

– шикардосный;

– незаменимый (пылесос);

– лучший.

Что плохого в этих словах? Непонятно, что они обозначают, какие результаты и выгоды дают покупателю. Чтобы убедить в этом своих студентов, я показывала им небольшой выдуманный текст про пылесос, который почти сплошь состоял из штампов. Вот он:

«Уникальный робот-пылесос “Митя”, созданный командой профессионалов технической лаборатории “Господин Пупкин и Ко”, экономичный, обладает современным дизайном и непревзойденной мощностью. Это незаменимый помощник в вашем доме! До 5 августа вы можете купить пылесос “Митя” со скидкой 10 %. Для заказа звоните по тел. ХХХХХ-ХХ».

Вроде бы есть какие-то намеки на финансовую выгоду – экономичен. И на то, что пылесос сэкономит еще и время, обладая непревзойденной мощностью. Сколько электричества при этом ест «Митя»? Будет ли он шуметь? В чем его уникальность?

Штампы слишком абстрактны. Тем не менее их обожают добавлять в текст, и я понимаю, почему. Текст становится наряднее, внешне более привлекательным. Обратите внимание на то, что в списке оказались и литературные слова, и сленг («бомбический», «улетный», «шикардосный» – соцсетевые словечки). Все они эмоциональны. Автор текста надеется, что их экспрессивный заряд, словно ток по проводам, передастся читателю, и у того загорится лампочка с надписью «Купить продукт». Это иллюзия.

«Непревзойденный», «невероятный», «уникальный» неплохо смотрятся в отзывах, где принято выражать собственные впечатления.

ЗАДАЧА ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА – НЕ ВЫРАЗИТЬ СВОЮ РЕАКЦИЮ, А ВЫЗВАТЬ ЕЕ У ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА.

Если вам нравятся красивые прилагательные, вы не представляете без них тексты и вообще, это часть вашего стиля, – используйте их, но добавляйте к ним железобетонные факты. Вот тогда это будет выглядеть убедительно.

Возьму для примера слово «бомбический» и покажу, как можно включить его в продающий текст вместе с железобетонным фактом, чтобы было не просто красиво, а убедительно:

«Мой курс по писательству ученицы называют “бомбическим”. Мне не очень нравится это слово, но я не спорю, ведь оно точно отражает результаты учениц. Например, Ирина, которая три года мечтала написать роман, на моем курсе уже заканчивает вторую часть…»

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Внимательно прочитайте несколько своих постов. Какие прилагательные вы используете, когда пишете о продукте? Если обнаружите пустые «красивости», выпишите их здесь и подберите к ним факты, которые придадут убедительности:

___________________________________________

___________________________________________

Про клиентов, которые возражают

П родукт может быть отличным, но у вас все равно не покупают или покупают вяло? В чем же дело? Вероятно, в том, что вы не сняли возражения, которые появились в голове у потенциального клиента.

Вот список основных возражений:

– «Мне это не нужно»;

– «Я вам не верю»;

– «Мою проблему это не решит»;

– «У меня нет времени»;

– «У меня нет денег».

У меня для вас хорошая новость:

ВОЗРАЖЕНИЯ – НЕ ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ОТКАЗ ЧЕЛОВЕКА ОТ ПОКУПКИ. ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ ЕГО СОМНЕНИЯ.

У вас есть шанс эти сомнения развеять и превратить сомневающегося подписчика в клиента. Разберем теперь каждое возражение. Я покажу на примерах, как их можно снимать.

«МНЕ ЭТО НЕ НУЖНО»

Так говорит аудитория, которая вообще не знакома с продуктом. Она не знает, какие результаты и выгоды он дает. Еще одно объяснение: вы адресуете посты не той аудитории. Надеюсь, вам это возражение уже не грозит, потому что вы его отрабатывали в двух главах: «Про ценности продукта…» и «Про целевую аудиторию…».

Расскажу забавную историю про себя и возражение «Мне это не нужно».

Мой блог @textbomba в Instagram посвящен текстам: копирайтингу, писательству. Шесть лет назад я страстно увлеклась генеалогией и поиском предков. Меня распирало делиться своими находками с подписчиками. Знакомые советовали: заведи другой блог, потому что целевая аудитория отличается. Я трезво взвесила все за и против и поняла, что второй блог не потяну. Решила вписать новую тему в @textbomba.

Чтобы не получилось «сало, мед, парча и гвозди», я начала искать точку соприкосновения моей основной темы блога с генеалогией. Она нашлась: сторителлинг, истории о предках, книга о предках – а это уже очень близко| «писательскому» сегменту моей ЦА. Так появилась легкая рубрика «Генеалогическая Пятница», в которой я отводила душу и развлекала аудиторию историями. Потом мне стали задавать вопрос: «А как вы все это ищете?» Я осторожно включила в рубрику полезные посты и даже маленькие бесплатные марафоны для начинающих. Все строго в рамках одной рубрики, чтобы не размывать лицо блога, но сделать его ярким, уникальным.

Я с таким упоением рассказывала об интересной мне теме, что влюбила часть подписчиков в генеалогию. Мне стали писать: «Благодаря вам я начала искать предков», «Я подписывалась на вас ради копирайтинга, но теперь, как вы, ищу свои корни». Люди, считающие, что им «это не надо», читали мои истории о предках и видели, как росла моя рукопись, какие удивительные открытия происходили во время поисков. Подписчики вдруг осознали, что тоже хотят такие результаты, такое внутреннее состояние. Они купили продукт, который к тому времени у меня появился, – клуб «Напиши о предках».

«Я ВАМ НЕ ВЕРЮ»

Некоторые продавцы думают, что в случае с этим возражением надо трясти регалиями и сертификатами, кричать, что они лучшие в городе, в стране, да чего уж там – в мире! Несомненно, регалии приносят вашим продажам дополнительные очки. Дипломированному психологу, который учился в государственном университете, будет проще завоевать доверие аудитории, чем специалисту, отучившемуся на годовых курсах психологии в онлайн-школе. Коуч с сертификатом международного образца смотрится в продажах солиднее, чем «коуч по призванию». И все же дело не только в дипломах, сертификатах и научной степени.

«Я вам не верю» переводится на язык клиентов так: «А вдруг вы только заявляете о результате, но по факту я его не получу?» Чтобы снять это возражение, регулярно показывайте отзывы и кейсы. Для новичков: кейс – это клиентский случай, который довели до результата. Например, вы рассказываете о конкретной Маше или Наташе, у которой была такая-то проблема. Вы ей помогли, результат такой-то, вот цифры. Если речь про ресторан или магазин – показывайте отзывы и рейтинги, давайте гарантии.

Психологи и коучи мне сейчас возразят, что они не могут просить отзывы. Не позволяет этика. Есть другие способы вызвать доверие аудитории к себе. Делитесь полезными советами, простыми лайфхаками. Словом, дайте возможность всем сомневающимся «продегустировать» вашу экспертность. Получив от вас маленькие точечные результаты, люди придут на крупный продукт.

Это еще не все! Вы – самый активный пользователь своего продукта. Вы – его результат. Если вы трихолог – у вас здоровые волосы. Если фитнес-тренер – у вас нет дряблых мышц и лишнего веса. Демонстрируя себя как результат своего продукта, вы снимаете недоверие. А если вы скрапбукер, изготавливающий семейные альбомы? Будьте «сапожником с сапогами»: показывайте, в каком классном альбоме лежат фото вашего ребенка от 0 до 1 года, как здорово вы организовали хранение своих свадебных снимков.

Возражение «Я вам не верю» не исчезает полностью благодаря одному-единственному продающему тексту. Вызвать доверие аудитории – это стратегия, но в ней нет ничего сложного для тех, кто регулярно ведет блог. Вы будете укреплять доверие постепенно, включая в свой контент полезные советы, проводя эфиры на «болевые» темы, показывая себя «сапожником с сапогами».

«МОЮ ПРОБЛЕМУ ЭТО НЕ РЕШИТ»

Это возражение может говорить о том, что клиент считает себя и свою проблему слишком сложной. Либо он видит несколько решений проблемы, но вашему продукту, увы, предпочтения не отдает.

Рассказывайте не только о типичных, но и о непростых клиентских запросах, уникальных проблемах, запущенных случаях. Это убедит сложного подписчика, что вы поможете и ему. Если у вашего продукта много конкурентов, показывайте почаще преимущества, результаты и выгоды своего.

«У МЕНЯ НЕТ ВРЕМЕНИ»

С этим возражением чаще других сталкиваются тренеры, преподаватели, терапевты. Подписчик не против купить у вас, он приглядывается к вашему продукту, знает его преимущества. Но от покупки останавливает собственный плотный график работы, в котором не находится лишнего времени. Такой подписчик делает простой и логичный вывод: «Если куплю, не смогу воспользоваться в полной мере из-за авралов и занятости. Значит, не получу максимальный результат и зря потрачу деньги». Возражение в голове у подписчика крепнет, если вы вообще не пишете, сколько времени на вашем курсе займет выполнение заданий или комплекса упражнений, сколько длится коуч-сессия, диагностика и т. п.

«Заполните диагностическую анкету. Это займет у вас всего 15 минут».

«Видеоуроки на курсе выходят два раза в неделю. Каждый урок длится 10–15 минут. Домашнее задание общее, раз в неделю. На его выполнение вам потребуется 1–1,5 часа».

Возражение «У меня нет времени» может быть связано не только с занятостью клиента на основной работе или дома. Оно может переводиться на клиентский язык так: «Я начинающий. У меня это займет намного больше времени, чем написано на сайте обучающего курса», «Эта тема для меня сложная, придется сидеть весь вечер».

Например, на курсе «Текстограм» возражение «У меня нет времени» звучит так: «Я пишу долго, с трудом подбираю слова и поэтому трачу слишком много времени на текст». На этом курсе есть авторская техника «Неправильный план». Видеоурок, в котором я о ней рассказываю, называется «Как писать тексты в 2 раза быстрее и легче». Говорящее название, правда? Дает громкое обещание, подчеркивает выгоду – экономию времени и усилий. На каждом потоке «Текстограма» максимум благодарных поклонов студенты бьют мне именно за эту технику. Она работает, важно только не забывать о ней, внедрять как привычку. У меня накопилось множество отзывов-комментариев, в которых студенты делятся результатами в духе «все посты я писала по 40 минут, а этот – за 25». Перед началом следующего потока я опубликую пост со скриншотами таких отзывов. Это поможет отработать возражение «У меня нет времени».

Если у вас есть приемы или техники, которые экономят время и усилия клиента, выделите для них отдельный продающий пост. Покажите в нем в цифрах и отзывах доказательства этой экономии. Возражение как рукой снимет.

«У МЕНЯ НЕТ ДЕНЕГ»

В переводе на язык целевой аудитории это может звучать по-разному:

– «Вы сейчас не вовремя, я уже потратился на новогодние подарки, а тут ваш курс. Вот если бы на месяц позже, тогда…»;

– «Ой, как дорого»;

– «Вроде нужно, но я еще подумаю» и т. д.

Продавцы-махинаторы снимают это возражение просто: наделяют продукт несуществующими достоинствами и обещают такие заоблачные дали, что у аудитории тут же находятся деньги. За подобные действия продавец может получить по действующему законодательству… Мы пойдем другим путем.

В зависимости от того, что подразумевает целевая аудитория под возражением «У меня нет денег», и решения будут разными:

*Говорите в постах о том, что возможна рассрочка – аудитория увидит финансовую выгоду.

*Показывайте в постах разными способами, какие результаты дает ваш продукт – это неплохое лекарство от «Мне вроде нужно, но я еще подумаю».

*Показывайте, что приобретает клиент не только здесь и сейчас, но и в перспективе. Покупку продукта человек начнет воспринимать не как трату денег, а как выгодное вложение, инвестицию.

*Помните, что ваши клиенты не живут в вакууме. Помимо ваших продаж, у них в жизни происходит очень многое: новогодние траты, отъезд в отпуск и т. п. Прогнозируйте такие моменты, когда определяетесь с датами продающих постов.

*Прочитайте главу «Про заоблачные цены…». Там я даю советы и примеры, как отработать возражение «Ой, как дорого».

Простое задание для тех, кто не может определить возражения своей целевой аудитории:

Проведите опрос по возражениям на тему «Что вас останавливает от покупки…». Дайте список возражений и посмотрите, какие вырвутся вперед. Предложите аудитории прокомментировать выбор. Не все любят это делать, потому что боятся сразу попасть в ловушку, будто их затянут в страшную продающую воронку, припрут к стенке и заставят покупать. Но все же какую-то часть ответов вы сможете получить и сделаете более точные выводы.

И на будущее: не ограничивайтесь одним опросом. Общайтесь с аудиторией и анализируйте, что вам пишут в комментариях, какие вопросы о продукте задают. Вопрос – это тоже то, что пока останавливает от покупки.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Сейчас вам надо копнуть чуть глубже и посмотреть не только на продающие тексты, но и на другие типы постов в своем блоге.

Какие возражения вы снимаете, а какие все еще висят и тянут вниз ваши продажи?

Каким образом вы снимаете эти возражения?

Достаточно ли такого количества постов, чтобы снять возражение и сделать ваш продукт убедительным?

Чтобы выполнить задание на пятерку, нужно мысленно влезть в шкуру клиента. Вы это уже делали в других главах – вам не привыкать. Открытия на этот раз могут быть как обнадеживающими, так и неприятными. Но я уже говорила: возражения – не отказ от покупки, а сомнения. Выявите эти сомнения и… вы уже знаете, что надо делать.

Ниже место для ваших выводов. Запишите возражение, которое у вас не снято, а рядом с ним – идеи. Берите их из головы и из этой главы. Подумайте, какие возражения вы будете снимать в продающих текстах, а какие потребуют дополнительного контента.

___________________________________________

___________________________________________

Про заоблачные цены, скидочки и воронье гнездо на голове

В ы переходите к самому интересному. Пожалуй, ни один элемент продающего текста не рождает столько ошибок, сколько это делает цена. Откройте блоги, пробегитесь по продающим постам, найдите цены… если они у вас там вообще есть. Сейчас я начну перечислять ошибки, связанные с ценами, а вы делайте выводы, какая из них – ваша.

ОШИБКА 1. ВЫ НЕ ПИШЕТЕ ЦЕНЫ

На этом пункте многие срезаются: не пишут цену, говорят, что вышлют ее в директ, интригуют и просят пройти по ссылке в шапке профиля. Словом, делают все, чтобы не назвать и «не отпугнуть», как говорили мои студенты.

Продавец, не называющий цену, выглядит неуверенным. А если сам не уверен, то как он может заразить уверенностью тех, кто еще думает, покупать или нет? Правильный ответ: никак.

Когда я села писать эту главу, то устроила в своем телеграм-канале Textbomba опрос на тему: «Что вас больше всего отталкивает в чужом продающем тексте?»

Предложила варианты ответов. Вот какой из них оказался в явных лидерах:

Надеюсь, вас эти показатели убедили. А если нет, почитайте, что написали мои подписчики в комментариях под этим опросом:

*«Когда нет цены, даже не подпишусь. Лишняя трата времени для клиента, уловки продавцов раздражают».

*«Когда нет цены и нужно спецом куда-то идти – это прощай, пойду в другое место».

*«А я вот готова “пройти по ссылке” за ценою, если мне понравится описание. Но не в директ».

*«Когда нет цены в посте – самое бесячее. Иногда, когда товар очень мне интересен, пытаюсь найти ссылку на магазин в профиле или цены в вечных сториз. Но когда и в профиле ссылка на WhatsApp, чтобы узнать цену, все – я окончательно ушла…»

НЕТ ЦЕНЫ – НЕТ КЛИЕНТА.

За подробностями по ссылке человек еще может пойти, если продукт его заинтересовал, а писать вам в личку он, скорее всего, не станет.

Если у вас стоимость рассчитывается индивидуально, дайте хотя бы стартовую цифру – от ХХХ рублей. Или вилку цен: от ХХ до ZZ.

Не указывать цену можно только в том случае, если в вашем продукте несколько тарифов, у каждого рассрочка, и в итоге получается шесть-восемь цен. Тут можно запутаться. В этом случае в посте вы показываете продукт через выгоды и результаты клиента, затем пишете сильный оффер и предложение пройти по ссылке. Вспомните, что оффер – это главное обещание, предложение, от которого невозможно отказаться.

Оффер простимулирует пойти по ссылке, чтобы узнать подробности и цены.

ОШИБКА 2. ВЫ РАССКАЗЫВАЕТЕ О СВОЙСТВАХ ПРОДУКТА, А НЕ О ТОМ, ЧТО ОН ДАЕТ КЛИЕНТУ

Об этом уже шла речь в главе «Про свойства вместо выгод…», но сейчас я скажу вам нечто важное:

ПРОСТО ОПИСЫВАЯ ПРОДУКТ, ВЫ ДЕЛАЕТЕ НЕУБЕДИТЕЛЬНОЙ ЕГО ЦЕНУ.

Приведу пример с маникюрным салоном. Накрасить ногти можно везде, хоть у себя дома. Но условной девушке Маше важно достичь следующего (выбирайте варианты): ухоженные красивые руки, трендовый цвет и принт, чтоб не больно было, чтобы лак не стерся уже через день. Маше важно, как ОНА будет выглядеть.

А в продающем тексте салон пишет «сочинение по картине»:

– «высококачественные итальянские лаки»;

– «опытные мастера»;

– «цена ХХХХ рублей».

Маша не бросится покупать после такого текста. Она будет сравнивать цены и гадать, где ей выгоднее заказать услугу.

Вы же не этот маникюрный салон и не хотите потерять клиента, правда? Тогда покажите ему, что именно он получит за эту цену. Читая продающий текст, Маша не должна выстраивать в своей голове дополнительные смысловые мостики наподобие этого: «Раз у них высококачественные итальянские лаки – значит, мои ногти дольше будут выглядеть красиво». Не надо так. Показать Маше мостики – ваша задача. Вот как можно с ней справиться:

«Мы закупаем лаки в Италии, потому что они неубиваемые – это подтвердили наши тесты. У нас работают опытные мастера: они могут сделать и ультрамодный принт, и классический френч. Словом, любой вариант маникюра – быстро и без боли».

Чувствуете разницу? Маше показали: мастера этого салона дадут ей тот результат, который она хочет. Они так заботятся о качестве услуги и о своей репутации, что проводят тесты и ездят в Италию за лаками. И ездят не только ради своего удовольствия. Они делают это для того, чтобы Машин маникюр дольше не стирался. Вот вам забота о клиенте, вот вам экономическая выгода для Маши. Будет ли она после такого текста мониторить цены в других маникюрных салонах? Полностью исключить эту вероятность нельзя, но она уже существенно снизилась. Потому что в тексте теперь есть не только цена, но и ее убедительное обоснование.

А сейчас хочу внести ясность. В предыдущей главе я подробно говорила о том, что текст не должен выглядеть как «сочинение по картине». Из-за этого у вас мог появиться ложный вывод: «Описывать продукт нельзя». На самом деле можно, но важно все время следить за тем, чтобы в описании просматривались выгоды и результаты клиента. В тексте маникюрного салона упоминаются «опытные мастера». Это описание.

Я продублировала его, но добавила то, ради чего наша условная Маша примет цену как данность и купит услугу.

ОШИБКА 3. ВЫ ПИШЕТЕ ЦЕНУ РАНЬШЕ ВРЕМЕНИ

«Если ваши волосы постоянно спутываются и утром голова напоминает воронье гнездо, купите в нашем салоне наволочки из натурального шелка за ХХХХ рублей».

Вы прочитали начало продающего текста. Повторю: начало! Не пишите цену в начале и в середине текста – это выглядит как «впаривание». Место цены – в конце, когда вы убедили целевую аудиторию в том, что ваши наволочки на самом деле решают проблему.

Кстати, мне очень нравится, как здесь показана проблема клиента. «Волосы спутываются», сравнение с вороньим гнездом – написано на языке целевой аудитории. Я это точно знаю, потому что я и есть ЦА. У меня волосы ниже плеч, я каждое утро вспоминала воронье гнездо и злилась, разбирая пряди, пока не купила шелковые наволочки. Но я их купила, только когда прочитала, что натуральный шелк не электризует волосы, не забирает у них природную влагу, не ломает волос ворсинками и вообще ведет себя по-джентльменски. Это был другой текст. Другого салона. Стоимость наволочек там была даже чуть больше, чем в месте, чей текст приведен выше. Сравнивала я недолго. В тексте второго салона мне показали результаты и выгоды, а в тексте первого – сразу озвучили цену и не снизошли до объяснений. Конечно, меня убедил второй! Аргументы сделали понятной и более высокую цену.

ОШИБКА 4. ВЫ НЕ УМЕЕТЕ РАБОТАТЬ С ВОЗРАЖЕНИЕМ «ОЙ, КАК ДОРОГО!»

Начинающие и не очень уверенные в себе продавцы теряются, когда слышат от аудитории слово «дорого». Внутренний критик тут же грозит пальчиком и говорит: «А я тебе гово-ри-и-ил, что ты задрал цены. Видишь, из-за этого люди у тебя не покупают».

Сбивать цены и работать себе в убыток – так себе стратегия. Лучше я вам предложу другую. Точнее, напомню, потому что говорю об этом уже полкниги подряд, только разными словами.

ИТАК. ТЕКСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПИСАН ТАК, ЧТОБЫ ПОДПИСЧИК ПОЧУВСТВОВАЛ, ЧТО ЭТО ВЫГОДНАЯ СДЕЛКА. ЦЕННОСТЬ ДОЛЖНА ПРЕВЫШАТЬ СТОИМОСТЬ.

Если вы убедительно покажете ценность, то цена вашего продукта будет выглядеть не тратой, а инвестицией.

*Не говорите в ответ на возражение: «Я еще дешево продаю! Это должно стоить дороже». У целевой аудитории возникнут вопросы: «Почему же вы продаете это дешевле? Что это за игра в благотворительность? Что-то тут нечисто…»

*Если вам говорят, что цена вашего продукта высокая, отвечайте: «Это справедливая цена, ведь за эти деньги вы получаете…»

…и тут же показывайте выгоды клиента, его результаты.

ВАШ ПРОДУКТ – НЕ ГЛАВНЫЙ ПЕРСОНАЖ ТЕКСТА

А теперь ответьте письменно на простые вопросы: «Вы бы купили свой продукт за эту цену? Почему?»

___________________________________________

___________________________________________

Честно ответили? Знаете, почему я спросила? Ваш положительный ответ поможет вам в дальнейшем увереннее писать цену в продающих текстах. Ведь вы четко сформулировали, чем хорош продукт и за что надо отдавать столько денег. Да, уверенность прибавляется даже когда вы перестаете зажмуриваться при виде цифрорублей и просто проговариваете, что именно стоит за ними.

Ну а если вы ответили отрицательно, это повод доработать продукт или поглубже покопаться в ценностях, которые он дает клиенту.

ОШИБКА 5. ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ «СМЯГЧИТЬ» ЦЕНУ

Сделаю вам скидочку, оформим договорчик, я создала от-крыточку, брошечку…

Видели такое в текстах? Морщились? Или, может, сами используете уменьшительно-ласкательные суффиксы в продающих текстах?

Не стоит так делать – это самоуничижение. «Я тут открыточки сделала…» – читаю я и вижу, что за этой ми-ми-милотой скачет нищий скромный единорог…

Эту ошибку часто допускают мастерицы хендмейда. Они «творцы, а не торгаши». Им так неудобно называть цену за свои изделия, что они пытаются замаскировать смущение этими словечками. Знаете, что происходит на самом деле? Это обесценивает продукт, превращает его в глазах целевой аудитории в ерунду и тем самым мешает продажам.

Еще не надо использовать слова «это стоит всего лишь…», когда пишете цену. Так вы тоже обесцениваете продукт. «Это такой пустячок, он стоит копейки, купите!» – вот какой смысл скрывается за оборотом «это стоит всего лишь».

Эти слова можно применять только в постах про акции и распродажи.

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ВДОГОНКУ

! Чтобы продать людям продукт по определенной цене, прежде всего вы сами должны быть на 200 % убеждены, что она справедливая. Проанализируйте продукты из той же ниши, которые похожи на ваш, чтобы в общих чертах понимать уровень цен.

! Если ваша цена выше рыночной, сформулируйте, что «сверх нормы» получит клиент.

! Психологический прием: прежде чем выходить с ценой в блог, потренируйтесь убедить друга или кого-то из семьи в ее справедливости. Да, они могут не быть вашей целевой аудиторией, но вы приобретете ценный опыт работы с возражениями и отточите аргументацию.

Чек-лист

Проверьте, насколько вы убедительны

Чем тщательнее вы проработаете элементы, отвечающие за убедительность, тем сильнее будет ваш текст и тем выше продажи. В этой части книги было много практической работы.

Если вы изучали темы на совесть, галочки появятся во всех квадратах чек-листа. Если какой-то пункт вызвал у вас ступор, вернитесь к соответствующей главе.

• Каждое свойство продукта вы перевели на язык результатов и выгод клиента. Уже знаете, что главный герой продающего текста – не продукт, а клиент.

• Вы знаете, что одну и ту же ситуацию или проблему вы и ваша целевая аудитория описываете на разных языках. Чтобы быстрее достучаться до сердца целевой аудитории, вы перевели результаты и выгоды, которые дает ваш продукт, на ее язык. В этом помогла техника «Шкура клиента», чтение форумов и площадок, на которых бывает ваша ЦА.

• Штампы, которые попадались в продающих текстах, вы тоже перевели на язык целевой аудитории.

• Если в ваших текстах встречались красивые, но пустые прилагательные, вы заменили их фактами.

• Вы определили, какие возражения мешают целевой аудитории купить ваш продукт. Уже нашли слабые места в контенте блога и знаете, каких постов или слов в продающем тексте не хватает, чтобы эти возражения снять.

• Вы разобрались с самым щекотливым элементом продающего текста – с ценой. Выяснили, какие ошибки допускали в указании цены. Поняли, где ее место в продающем тексте.

• Вы знаете, какие аргументы надо привести, чтобы показать целевой аудитории, что ценность продукта соответствует его цене. Это поможет снять возражение «Ой, как дорого».

Пришло время собирать все убедительные элементы в единый текст.

3

Это (не) продает

Вы уже поняли, кто ваша целевая аудитория и кому адресовать тексты.

Выяснили, ради чего на самом деле ваш продукт купят другие люди.

Определили, на каком языке надо писать о нем и что подчеркивать.

Узнали, что отвечает за убедительность и как ее усилить.

Мы с вами разбирали элементы по отдельности, чтобы вы почувствовали, как каждый из них в итоге влияет на продажи. Теперь из этих элементов будем собирать текст. По большому счету в любом продающем посте должны быть: информация о продукте с точки зрения выгод и результатов клиента, цена и указание на то, как оплатить. Но не все так просто! Недостаточно слепить вместе ценности, убедительные элементы, цену, оффер – это будет не единый текст, а рассыпающийся набор элементов.

Сложить все вместе можно по-разному. Для этого придуманы специальные продающие схемы. Я подробно разберу, в чем сила каждой схемы, какие ошибки в ней можно допустить и как их исправить. Воспринимайте схемы не как навязанный вам шаблон, а как план-помощник, подсказку. Или как пазлы. 😉 Многие из вас наверняка о схемах слышали и даже применяли. Тем лучше: в этой части книги вы узнаете, насколько правильно это делали.

По-настоящему сильным текст получается не тогда, когда вы послушно следуете схеме. И не тогда, когда пишете на языке целевой аудитории и в правильном месте ставите цену.

Надо сделать начало текста цепляющим.

Удержать внимание читателя до финальной точки.

Побудить к покупке и усилить эффект с помощью триггеров.

Не испортить все написанное сухим или, наоборот, истеричным тоном.

Вам сейчас может показаться, что в голове – какая-то каша из штампов, офферов, ценностей продукта и вы забыли все советы из предыдущих глав книги. Волноваться не стоит. Вы освоите все шаг за шагом. Я в нужное время напомню о том или ином элементе. Вы будете возвращаться к страницам, на которых делали работу над ошибками, и брать оттуда куски текста. Да, а вы думали, это было «просто так, для тренировки» и «серьезные тексты» начнете писать только теперь? Ничего подобного: вы начали работать над своим продающим текстом с первых страниц книги. Согласитесь – было не страшно. Собирать текст из элементов тоже не страшно. 😉

Ну а если на вас все равно снова накатил страх провала, вспомните простую технику, которую я давала вначале: вдохните – выдохните – мысленно поделите слово «продать» на две части: «ПРО» и «ДАТЬ». Осознайте, что вы не «впариваете», а даете клиенту то, что ему нужно. Снова вдохните – выдохните.

Переверните страницу!

Про схему PAS и три проблемных вопроса от дятла

Самая распространенная схема продающего текста – PAS. Это аббревиатура, каждая буква обозначает пункт плана, то есть то, о чем следует писать. Вот расшифровка:

P – problem (проблема)

A – attention (внимание)

S – solution (решение)

Продающий текст, написанный по этой схеме, состоит из трех смысловых частей.

В первой озвучиваете проблему, боль клиента – с какими сложностями он столкнулся/чего ему не хватает/от чего он хочет избавиться.

Во второй части заостряете на этой проблеме внимание: показываете ее в деталях, чтобы вызвать у читателей эффект узнавания и более сильный эмоциональный отклик.

В третьей части предлагаете решение проблемы, то есть ваш продукт.

Казалось бы, все просто и понятно. Но отчего же столько ошибок совершают в схеме PAS и чаще всего именно в начале текста?

Прочитайте два примера:

* «Вы боитесь заказывать одежду в интернет-магазине? Считаете, будто вам подсунут плохой крой и кривые строчки? Думаете, что покупка обернется напрасной тратой и испорченным настроением?» Продающий текст интернет-магазина одежды.

* «Вы не высыпаетесь? Остро реагируете с утра на невинные шутки? Даже положенные 7–9 часов не делают вас бодрой и энергичной?» Продающий текст салона эфирных масел.

Звучит ясно-понятно, сразу обращает внимание целевой аудитории, ведь проблемы-то знакомые. Но три вопроса в начале так нещадно все эксплуатировали с 90-х годов прошлого века. Это стало таким избитым приемом, что уже по первым строчкам читателю становится понятно: сейчас ему будут «впаривать». Три проблемных вопроса в начале рекламного ролика – излюбленный стиль телемагазинов. Многие уже сравнивают телемагазинные тексты с назойливым стуком дятла. Это не те ассоциации, которые вам стоит создавать в головах своих подписчиков.

АУДИТОРИЯ В СОЦСЕТЯХ НЕ ЛЮБИТ, КОГДА ЕЙ НАЗОЙЛИВО ПРОДАЮТ. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ САМА ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ.

Три «болевых» вопроса вначале хорошо работают, если вы пишете текст для чужих людей (не подписчиков), и этот текст используется для таргет-рекламы, флаера или радиоролика. На лендинге три вопроса тоже можно использовать.

Другое дело – блог, в котором вы стараетесь создать теплую, доверительную атмосферу, делитесь с подписчиками полезным и интересным. В какой-то момент вы вдруг набрасываетесь на них с тремя настойчивыми вопросами. Представьте, насколько неестественно это смотрится!

Однажды я подняла тему трех болевых вопросов на курсе «Текстограм». Говорю своим студенткам: «Вы же не только продавцы, но еще и чьи-то клиенты, верно? Вы подписываетесь на нужные вам блоги дизайнеров, врачей, фитнес-тренеров, психологов, чтобы присмотреться, вызывает ли эксперт у вас доверие, и, если да, купить его продукт. Вспомните свои ощущения, когда вы в тех блогах видели посты с тремя болевыми вопросами в начале». Студентки подумали и ответили (цитирую нашу переписку):

– «Это так странно смотрелось, словно я попала в чужой блог»;

– «Мне не понравился тон, такое чувство, будто мне сейчас начнут впаривать»;

– «У меня вызвало отторжение»;

– «Я сразу пролистнула пост».

Выше я давала примеры текстов с тремя вопросами, с которыми продавец неожиданно подскакивает к аудитории. Приведу эти примеры снова, а рядом напишу другой вариант – более мягкий по стилю, но с такой же четко выраженной болью:

(вариант с тремя вопросами) «Вы боитесь заказывать одежду в интернет-магазине? Считаете, будто вам подсунут плохой крой и кривые строчки? Думаете, что покупка обернется напрасной тратой и испорченным настроением?» Продающий текст интернет-магазина одежды.

(мягкий вариант) «Заказала одежду в интернете, но привезли совсем не то. Другой цвет. Плохой крой. Строчки какие-то кривые. В общем, деньги потрачены зря, а настроение – «ниже плинтуса». Знакомая ситуация?»

(вариант с тремя вопросами) «Вы не высыпаетесь? Остро реагируете с утра на невинные шутки? Даже положенные 7–9 часов не делают вас бодрой и энергичной?» Продающий текст салона эфирных масел.

(мягкий вариант) «Казалось бы, ложись да и спи подольше! И тогда на стресс организм будет реагировать адекватнее. Но нет же: даже положенные 7–9 часов почему-то не делают нас бодрыми и энергичными…»

ТРИ БОЛЕВЫХ ВОПРОСА В БЛОГЕ ЛУЧШЕ НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ, ЧТОБЫ СОХРАНИТЬ ЕСТЕСТВЕННЫЙ ТОН В ОБЩЕНИИ С АУДИТОРИЕЙ.

С началом разобрались, теперь перейдем к целым текстам, написанным по схеме PAS без «впаривания».

«Многие из вас думают, что вам не хватает дисциплины, но это не так.

Она у вас уже есть, просто надо научиться ею правильно пользоваться:

– не распыляться на ненужное;

– расставлять приоритеты;

– создавать ритуалы-опоры, которые помогут не сорваться в прокрастинацию и лень.

Обо всем этом я буду рассказывать 15 марта в 15:00 на вебинаре “Дисциплина”.

Вы поймете, как правильно применять дисциплину, чтобы последовательно и без насилия над собой двигаться к своим мечтам.

Регистрация тут…»

Первое предложение текста – Р (проблема). Целевая аудитория – люди, которые считают себя недисциплинированными, безвольными. Обратите внимание: никаких вступлений, предисловий, введений не нужно. Сразу озвучивайте проблему на языке целевой аудитории, такое начало зацепит сильнее. Вместо тысячи слов выбирайте одну-две лаконичные фразы.

Второе предложение с перечислением – А (внимание). Автор показывает детали проблемы: целевая аудитория распыляется на ерунду, не умеет расставлять приоритеты… Благодаря этим деталям читатель сильнее ощущает свою проблему и уже подсознательно ждет решения. Совет: не пишите слишком много деталей, не погружайте в проблему долго. Иначе люди вместо эффекта узнавания себя в тексте почувствуют, что на них давят, портят им настроение, манипулируют ими.

С третьего предложения начинается S (решение проблемы). Автор не описывает свойства своего вебинара, а показывает, какую ценность тот имеет для клиентов, какой дает результат.

Этот текст легкий не потому, что короткий. Хочу показать вам один приемчик, который помог удержать ваше внимание. Он спрятан в этих фразах: «Вам не хватает дисциплины, но это не так», «Она у вас уже есть, просто надо научиться ею правильно пользоваться». Читателя интригуют! Словами «но это не так» автор вызывает любопытство. Подсознательно читатель уже хочет найти ответ на вопрос: «А почему это не так?» Дальше его снова подкрепляют интерес: у вас все есть, но имеются какие-то секретные правила.

ИНТРИГА – МОЩНЫЙ ПРИЕМ, УДЕРЖИВАЮЩИЙ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ.

Используйте его в текстах.

«Настоящая женщина в жизни должна сделать три вещи: построить карьеру, вырастить крепкую семью и быть при этом в ресурсе))). Так говорят все гуру в соцсетях. А как с реальной жизнью?

Я не понаслышке знаю, что совмещать семью и карьерные амбиции непросто. Признаюсь, сама долго жонглировала списками дел и внедряла в свою жизнь “особую систему”, которую мне советовали как беспроигрышную. Получалось не очень.

За 30 лет супружеского стажа, 25 лет трудового, 10 лет психологической практики и без британских ученых я пришла к выводу: универсальной формулы “Как достичь баланса Семья – Работа” не существует. Я нашла свою персональную формулу.

Теперь помогаю другим женщинам. На консультации мы подбираем варианты до тех пор, пока не соберем вашу формулу “Семья – Работа”. Отбрасываем не ваши цели, убираем навязанные стереотипы, выясняем, какой стиль жизни, какая нагрузка комфортны именно вам и как в этом случае гармонично сочетать домашние дела, семью и ваше развитие.

Записывайтесь на консультацию по ссылке…

Стоимость – ХХХХ рублей.

Вы перестанете ругаться с близкими и с собой из-за того, что не уделяете внимание какой-то сфере жизни».

Первый абзац текста – P (проблема). Целевая аудитория – женщины, которые пытаются гармонично совместить дом, работу, семью и хотят везде преуспеть. Чем цепляет первое предложение? В нем использовано расхожее мнение, что должна сделать в жизни «настоящая женщина». У целевой аудитории это вызывает эффект узнавания, эмоционально подключает к тексту. Но ироничные смайлики дают понять, что все не так просто. Возникает интрига.

Второй абзац – А (внимание). Посмотрите, какой интересный прием здесь используется для того, чтобы показать детали проблемы: маленькая личная история. Запомните его, чтобы при случае применить. Люди любят читать истории. Они хорошо удерживают внимание и делают текст доверительным, не «впаривающим». Ну, конечно, если рассказаны искренне и простыми словами. Впрочем, о стиле я вам еще расскажу, дождитесь главу «Про тон оф войс…».

С третьего абзаца начинается S. Автор рассказывает о продукте через результаты и выгоды клиента. Далее указана цена и способ купить. Кто из вас сейчас быстро скажет, какую роль в тексте после цены выполняет эта фраза: «Вы перестанете ругаться с близкими и с собой из-за того, что не уделяете внимание какой-то сфере жизни»?

Проверьте себя: это оффер – предложение, которое выглядит самым заманчивым в глазах клиента. Оно сильнее побуждает к покупке. Перечитайте главу «Про оффер…», если снова подзабыли о его удивительной роли.

Вот место для текста о вашем продукте по схеме PAS. Пользуйтесь теми фрагментами текста, которые вы писали карандашом в предыдущих главах. Особенно внимательно пересмотрите главы «Про свойства…» и «Про язык целевой аудитории…», а также «Про ценности…», из которой возьмете проблему. Далее я размещу чек-лист, чтобы вы проверили, все ли у вас правильно.

Чек-лист

Продающий текст по схеме PAS

Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.

❏ Текст начинается с проблемы клиента, без вступления.

❏ Проблема звучит на языке клиента, коротко и понятно. Без трех болевых вопросов.

❏ Эта проблема ключевая, а не второстепенная.

❏ Вторая часть текста (А – внимание) раскрывает в нескольких деталях, как ощущает себя человек, у которого эта проблема еще не решена.

❏ В третьей части текста (S – решение проблемы) вы рассказываете не о свойствах продукта, а о результатах и выгодах, которые продукт даст вашему клиенту.

❏ В тексте есть призыв к покупке.

❏ Указана цена, и вы ее обосновали. То есть дали понять клиенту, что за эту цену он получит ценность.

Про схему PMHS: что будет, если слишком сильно давить на боль клиента

Е ще одна схема, начинающаяся с проблемы, – PMHS. Продавцы ее любят, потому что считают очень доходчивой. Но так ли это – расскажу в этой главе и покажу, где прячутся грабли, на которые вы можете наступить.

Схема расшифровывается так:

P – pain (боль)

M – more pain (больше боли)

H – hope (надежда)

S – solution (решение)

С первой частью текста все должно быть понятно: вы начинаете сразу с проблемы клиента – с боли.

Во второй части боль следует усилить. Сделать это можно тремя способами:

*Вы показываете не детали проблемы, а последствия, которые возникнут, если проблему не устранить. Словом, рисуете мрачное будущее.

*Ссылаетесь на мнение авторитетных лиц, на печальную статистику или горестные примеры других людей, у которых эта проблема не решена.

*Пишете о неверных действиях клиента, которые не решают, а усугубляют проблему.

Задача этой части – дать понять целевой аудитории, что конец света близок.

Третья часть – свет в конце тоннеля, луч надежды, который тянет за собой. Эта часть всегда короткая. Она служит мостиком между «Все совсем плохо» и «Ура, есть решение».

Четвертая часть – о том, как с помощью вашего продукта можно проблему решить.

Ошибка, которую совершают любители схемы PMHS, – давят на боль с такой самозабвенной силой, что целевая аудитория в ужасе убегает туда, где ей будет тепло и хорошо. Она чувствует, что ею нагло манипулируют. Она возмущена такими перегибами. Продающий текст становится текстом отторгающим.

Понять, не слишком ли сильно вы давите на боль клиента, на самом деле легко. Держите в голове эти три критерия. Если хотя бы один из них про вас – аудитория решит, что вы злостный манипулятор и тиран:

1. Вторая часть текста слишком длинная: вы на протяжении нескольких абзацев смакуете возможные последствия нерешенной проблемы.

2. Вы не жалеете черной краски, описывая усугубившуюся проблему примерно такими словами: «ужасный», «кошмарный», «никто», «никогда», много глаголов с частицей «не» – не добьетесь, не получится, не выйдет. Каждое слово само по себе не вызывает ощущение безысходной тоски, тут дело в количестве таких слов. Но не думайте, что, если вы не используете «ужасный» и «никогда», у вас все в порядке. Следите за тем, какое состояние вызывает вся картина, нарисованная вами.

3. Вы делаете из мухи слона. Преувеличиваете, описываете почти нереалистичные последствия.

Пробовали уже схему PMHS? Даже если вы о ней раньше ничего не слышали, то могли использовать интуитивно или создавали у себя в блоге нечто подобное, глядя на посты других людей. Проверьте это сейчас. Пройдитесь по своим продающим постам. Можно не читать их от начала до конца. Пока просто вглядитесь в первую половину текста. Если там «Боль – еще больше боли», проанализируйте, не передавили ли вы своих будущих клиентов.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Для тех, кто обнаружил в себе злостного манипулятора. Выпишите вторую часть текста без изменения, а ниже – то, как выглядел бы более гуманный вариант.

Если с более гуманным вариантом у вас возникают трудности, дочитайте главу до конца, посмотрите на примеры, которые я даю, а потом вернитесь и выполните это задание.

Показываю на примерах только болевые части в схеме PMHS.

«Вы не умеете нравиться мужчинам?

Вам кажется, что все вокруг счастливы и любимы, а вы вынуждены прозябать одна в четырех стенах. Родители уже не намекают, что им хочется внуков, но вы видите их красноречивые взгляды и слышите громкие горестные вздохи. Подруги давно замужем и редко зовут вас куда-то: у них своя жизнь. Вы уже почти свыклись с мыслью, что умрете в одиночестве».

Даже без последнего «смертельного» предложения это выглядит чересчур. Автор не пожалел черной краски. Согласитесь, если вначале вам еще хотелось узнать, какое решение предложат, то примерно после горестных родительских вздохов возникло желание бежать без оглядки из этого тоскливого блога.

«Удручает, что много суеты среди текущих дел. Чувствую себя несчастным человеком. Занимаюсь не стратегией, а рутиной, которой становится все больше, и она превращается в снежный ком. В итоге к главному я даже не прихожу. Погрязаю в постоянном хаосе процессов…»

Рано или поздно каждый эксперт сталкивается с такими мыслями.

Стараясь покорить новую вершину, вы бьетесь как рыба об лед. Перепробованы аффирмации и дорогие наставники. Закручены все воронки, чтобы приходили лиды. Вы корпели над базами и тратили сотни тысяч рублей на рекламу, а по факту – выбрасывали деньги на ветер. Ломали голову над упаковкой продукта. Но все напрасно. Вы видите, как ваша целевая аудитория идет к конкурентам. Еще полгода, и придется принять, что у вас ничего не получилось в бизнесе. Страшно признаться, но вы уже взяли кредит, чтобы покрыть убытки. И не один. Срок платежа подходит, а у вас ни денег, ни клиентов».

Этот фрагмент принадлежит маркетологу-стратегу. В тексте несколько ошибок, разберем их по порядку. Обратите внимание на первую часть текста (P – боль клиента). Лучше выразить эту боль лаконично, упаковать самое главное в одном-двух предложениях, не больше. Автор словно топчется на месте, описывая одну ситуацию на разные лады: «ком рутины», «хаос процессов». Первая часть не должна быть размазанной на целый абзац. Какая здесь проблема? А вот она: чувствую, что не бизнесом управляю, а тону в мелких делах, которые не приносят результата.

Теперь посмотрите на вторую часть (М – больше боли). Не надо перечислять абсолютно все действия, которые совершил неудачливый предприниматель. Так сделано для того, чтобы целевая аудитория узнала себя в этом портрете, но для эффекта узнавания достаточно трех деталей. Когда их слишком много, читатель вязнет в описании и теряет интерес к тексту.

Кроме того, автор показал несколько катастрофических последствий:

– ошибки в планировании привели к грандиозным финансовым тратам – неудачная реклама, деньги выброшены на ветер и не вернутся;

– придется признать, что ничего не получилось в бизнесе – то есть поставить крест на себе как на предпринимателе;

– нечем платить за кредиты, впереди уже маячит процедура банкротства.

Каждое из этих последствий сильное. Все вместе – перебор. Надо выбрать одно. Я бы выбрала второе, потому что признать поражение, поставить крест на своих предпринимательских мечтах – узнаваемый и к тому же сильный страх для тех, кто открывает свое дело.

ЧТОБЫ НАПИСАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ ТЕКСТ ПО СХЕМЕ PMHS, ВАМ НАДО РАЗОБРАТЬСЯ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ЕЕ ИСТИННЫХ ПРОБЛЕМАХ.

Вернитесь к главам «Про целевую аудиторию…» и «Про язык целевой аудитории…», чтобы закрепить тему.

Покажу вам удачные примеры использования PMHS.

«Вы перешли на удаленку, и глаза устают от компьютера еще сильнее.

Плюс к этому вы меньше находитесь на солнце, а значит, недополучаете витамин D. Забываете делать перерывы, засиживаясь в домашнем офисе до полуночи. Здоровье ваших глаз уже находится под угрозой!

Мы знаем, как сохранить зрение, даже если вам все равно придется много работать за компьютером.

Офтальмологи нашей клиники разработали для вас инструкцию “Глаз – Алмаз”. Она создана специально для тех, кто испытывает сильную нагрузку на зрение. В этой инструкции собраны советы и простые, быстрые упражнения, которые вы можете делать как дома, так и в офисе.

Стоимость инструкции – ХХХ рублей.

Очки вам могут обойтись в 15 раз дороже. Не теряйте зрение и будьте здоровы!»

Р (боль клиента) выражена коротко и ясно, занимает только одно предложение – первое.

М (больше боли). Здесь только две детали: не выходит из дома на солнце, засиживается до упора. Их достаточно для того, чтобы показать, что ни к чему хорошему это не приведет. Эта часть текста выглядит убедительно благодаря опоре на авторитет – текст с позиции врача.

Н (надежда). Я уже говорила, что это лишь короткий, но выразительный мостик между «Все плохо» и «Есть решение». Одного предложения достаточно, вот оно: «Мы знаем, как сохранить зрение, даже если вам все равно придется много работать за компьютером».

S (решение). Автор демонстрирует нам не свойства продукта (количество упражнений, длинный перечень регалий офтальмолога), а результаты («создана специально для…, сохранить зрение) и выгоды («сможете легко делать, очки вам могут обойтись в 15 раз дороже»).

«Лето на носу, а кое-кто не успел похудеть. Это про вас?

Хочется в отпуск, но мысль раздеваться на пляже и светить целлюлитом не радует. Вы, наверное, сейчас ищете в интернете быстрый способ привести себя в форму, но попадаются какие-то сомнительные таблетки и экстремальные диеты, которыми вы боитесь сорвать желудок.

А если я скажу, что хватит 3 недель, чтобы вы почувствовали себя в купальнике привлекательнее?

Нет, я не стану предлагать вам таблетки или морить голодом. Обещать избавление сразу от 10 килограммов тоже не буду. 4–5 – да, реально.

У меня есть экспресс-комплекс упражнений на руки, пресс и бедра, который идет в сочетании с конструктором легкого правильного питания. В конструкторе, помимо списка разрешенного, еще и десятки рецептов. Не только «куро-грудь» – вы не заскучаете от однообразия!

Этот комплекс используют девчонки, которые приходят ко мне в зал. Специально для тех, кто живет в другом городе, комплекс я записала на видео. Упражнения можно выполнять дома, понадобятся только небольшие гантели и лента. Прикрепляю к посту несколько фото моих девчонок – до и после. Впечатляет?

Через 3 недели вы можете выглядеть такой же подтянутой!

Стоимость экспресс-комплекса – ХХХХ рублей.

Проходите по ссылке на сайт…»

Фитнес-тренер формулирует в первом предложении главную боль клиента – не успел похудеть.

Во втором абзаце текста боль становится сильнее. Вместо тысячи слов и действий используются три детали, по которым целевая аудитория себя узнает: мысли о купальнике, лихорадочный поиск быстрого решения в интернете, страх себе навредить радикальными методами.

Надежда заключена в одной интригующей фразе, которая удержит внимание читателя до конца: «А если я скажу, что хватит 3 недель, чтобы вы почувствовали себя в купальнике привлекательнее?»

Далее в тексте говорится, что проблему решает экспресс-комплекс. Обращу ваше внимание на некоторые приемы, которые вы можете использовать у себя, адаптировав под свой продукт:

– фитнес-тренер сразу четко обозначает реальный результат, без обмана. Делает это она с помощью «НЕ»-конструкций: «Вы не получите то-то, я вам не обещаю того-то». От этого текст не становится менее продающим. Он выглядит честным. Ну а тренер бережет репутацию своего продукта, чтобы не получить негативные отзывы и не убить будущие продажи;

– показаны выгоды клиента: есть готовые рецепты, не требуется сложного оборудования, можно заниматься дома;

– показан результат клиента, причем не только словами «сбросить 4–5 кг – реально», но и фотографиями «до» и «после» тех, кто выполнял этот комплекс. Вообще, демонстрация «до» и «после» – мощный прием убеждения;

– есть сильный оффер, который стимулирует к покупке: «Через 3 недели вы будете выглядеть такой же подтянутой».

ЗНАЙТЕ: В СМУТНЫЕ ВРЕМЕНА PMHS ВЫЗЫВАЕТ У ЛЮДЕЙ ОТТОРЖЕНИЕ. ОСОБЕННО ЕСЛИ ВЫ ПОКА НЕ НАУЧИЛИСЬ КОНТРОЛИРОВАТЬ СИЛУ ДАВЛЕНИЯ НА БОЛЬ. ЛУЧШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДРУГИЕ СХЕМЫ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ.

Это было заметно по текстам и продажам в 2022 году, полном тяжелых и тревожных событий. Негативную реакцию на PMHS объяснить просто: людям и так плохо, а вы еще и давите на боль.

Место для вашего продающего текста по схеме PMHS. Вы уже делали в этой главе работу над ошибками в самой болевой части. Посмотрите на нее свежим взглядом. Хочется ли еще что-то исправить после моих объяснений? Сделайте это, а потом вставьте обновленный фрагмент в новый текст.

Чек-лист

Продающий текст по схеме PMHS

Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.

❏ Текст начинается с боли клиента – главной проблемы. Никакого вступления!

❏ Эта боль выражена одним, максимум двумя недлинными предложениями. На языке целевой аудитории.

❏ Во втором абзаце вы показываете (один вариант на выбор): – какие последствия вызовет проблема; – печальную статистику или авторитетное мнение, которые убеждают, что проблему надо решать как можно быстрее; – неверные действия клиента, которые не решают проблему, а усугубляют ее.

❏ Вторая часть не размазана на несколько абзацев. Мрачное будущее нарисовано двумя-тремя деталями.

❏ Вы не преувеличиваете боль и не сгущаете краски, а пишете о реальных последствиях.

❏ Между болевой частью текста и информацией о вашем продукте есть одно предложение-мостик, которое дает надежду на то, что все можно исправить.

❏ Вы рассказываете не о свойствах продукта, а о результатах, выгодах или внутреннем состоянии, которые даст вашему клиенту продукт.

❏ Вы можете добавить в эту часть текста дополнительные доказательства эффективности вашего продукта. Фото, отзывы, скриншоты статистики и т. п.

❏ Есть призыв к покупке.

❏ Указана цена, и вы ее обосновали. То есть дали понять клиенту, что за эту цену он получит ценность.

СХЕМА PMHS МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬ ВАС В ЗЛОСТНОГО МАНИПУЛЯТОРА. НЕ ДАВИТЕ НА БОЛЬ КЛИЕНТА СЛИШКОМ ДОЛГО.

Про схему AIDA, веселый характер и японский хлеб

Э та схема – полная противоположность PAS и PMHS. В тех двух все начиналось с боли клиента и крутилось вокруг этого: да, мы понимаем вашу проблему, вот какие последствия вас ждут, а вот отличное решение. AIDA держится не на боли, а на интриге и интересе. Если бы AIDA была женщиной, можно было бы сказать, что у нее легкий, веселый характер. Привлекайте внимание, интригуйте, вызывайте желание – буквально каждая часть этой схемы просит фейерверка и зрелищ. Судите сами:

A – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – action (призыв к действию)

Все эти качества делают схему AIDA идеальной для блогов. Вы же помните, что люди приходят туда изначально не для того, чтобы им настойчиво продавали? AIDA – это легкие тексты, которые затягивают в свои сети целевую аудиторию и побуждают к покупке. Но не потому что «Шеф, все пропало, мы его теряем!», а с другой мотивацией: «Ой, как здорово!», «Хочу так же».

Еще одно суперкачество AIDA: это самая гибкая и вариативная из продающих схем. Продавец может написать хоть 30 текстов по схеме AIDA об одном и том же продукте, и они не будут похожи друг на друга. А все потому, что привлекать внимание, вызывать интерес и пробуждать желание купить можно разными способами.

В этой главе я покажу вам несколько удачных примеров, и вы убедитесь в многогранности AIDA. Но сначала об ошибках, которые допускают в этой схеме. Самая главная – написать скучно. Если неудачные тексты по схемам PAS и PMHS могут вызвать у читателя отторжение и обвинения в манипуляциях и назойливости, то неудачная AIDA напоминает серую мышь и вызывает приступ зевоты.

Давайте разберем AIDA на части и посмотрим, что отвечает за серость, а что за яркие краски жизни. И как можно все испортить. Больше внимания уделим первой части схемы: она ключевая, от нее во многом зависит, захотят ли читать текст дальше или бросят.

А (ВНИМАНИЕ)

Привлечь внимание можно по-разному:

– использовать креативное фото к посту;

– написать цепляющий заголовок, в котором будет или что-то неожиданное, или интересное-полезное;

– использовать реплику клиента, буквально вырванную из середины диалога, чтобы сразу погрузить читателя в ситуацию, вызвать его любопытство.

Вот примеры удачных и неудачных заголовков для продающего текста AIDA:

«Какая связь между японским хлебом и моим вебинаром?» Это удачный заголовок-вопрос. Может быть, изначально люди и не хотели бы читать про вебинар, но необычное сравнение с японским хлебом вызывает такое сильно любопытство, что они обязательно пойдут в текст дальше. Берите на заметку этот прием: контраст, необычное сравнение.

«Кому стоит идти на мой курс “Продвижение в Telegram”». Заголовок скучный, «слишком продающий», в нем нет ничего, что вызвало бы интерес аудитории. Представьте, если бы заголовок выглядел так: «Кому пора двигать каналы в Telegram?»

В этом варианте уже есть интрига и легкость.

«5 причин оседлать сторителлинг в этом году». Цифры в заголовке всегда обращают на себя повышенное внимание – пользуйтесь этим. Слово «оседлать» неожиданное, его не назовешь нейтральным, и оно тоже привлекает к себе внимание – пользуйтесь!

«Шокирующая новость! Читайте скорее!» Это заголовок в стиле желтой прессы. Дальше уже мерещатся: «Вся страна обомлела, когда узнала», «Присядьте, такого вы еще не видели», «Жуткая правда о вашем здоровье, которую скрывают врачи» и прочая белиберда, которая все еще попадается в интернете. Такие заголовки манипулируют на самом примитивном уровне. Вообще, ваш заголовок не должен обещать «шокирующую информацию», «безумные секреты» или «нереальные результаты». Еще один пример неудачного, недопустимого заголовка в том же духе: «Самый важный совет, который вы больше ни от кого не получите». Сплошные уловки и манипуляции.

«Что можно сделать за 4 недели для бизнеса?» Этот заголовок вызовет любопытство целевой аудитории – предпринимателей, бизнесменов, владельцев коммерческих блогов. Обратите внимание на то, что цеплять можно не только чем-то развлекательным, но и пользой, выгодой, которую может получить клиент.

«Как моя клиентка сделала х2 в бизнесе за полгода». Если ситуация реальная и далее в тексте будет описан сам кейс, а не самовосхваления продавца, то это сильный ход. Берите на заметку прием: разместить в заголовке заметный результат клиента или его выгоду.

Выше я писала, что зацепить внимание можно с помощью реплики клиента. «Как это? – подумали, наверное, вы. – Это уже писательство какое-то!» На самом деле ничего нарочитого или «писательского» тут нет. Если у вас уже есть клиенты и вы с ними плотно взаимодействовали, вспомните какие-то яркие фразы, неожиданные вопросы о продукте, необычные слова из отзыва. С этого можно начать текст, который точно привлечет внимание аудитории! Но это не должно быть что-то универсальное типа «самый лучший курс, который я проходила». Покажу на примерах:

* «“Это настоящий Продуктограм”, – написала мне Алена. Студенты у меня за спиной решили переименовать мой курс))))». Далее речь пойдет о «Текстограме» и о том, что студентка получила от уроков гораздо больше, чем просто сведения о продающих текстах. Фраза реальная, Алена – тоже.

* «“Я не нашла страны-производителя. Где это делают? Просто потрясающие!” – так сказала бабушка Таня, когда я подарила ей собственноручно связанные корзинки».

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Поищите среди продающих текстов своего блога те, которые написаны по схеме AIDA или напоминают ее. Проанализируйте пока только начало. Мысленно влезьте в шкуру клиента и оцените, цепляет вас или нет. Если нет, выпишите здесь неудачные варианты начала текста, а рядом – цепляющий заголовок. Используйте советы, которые я дала выше, или реплику клиента.

I (ИНТЕРЕС)

После того, как вы зацепили внимание аудитории, его надо удержать. Не разочаруйте читателей – интерес к тексту должен только расти. Добиться этого можно самыми разными способами: показать выгоды, результаты, привести интересные факты, рассказать небольшую яркую историю о клиенте, к примеру. Многое зависит от темы текста и от вашей ниши.

Убить интерес легко: сосредоточьтесь на себе любимом или начните писать «сочинение по картине». Помните, я много говорила об этом в главе «Про свойства вместо выгод…»?

Покажу удачный пример AIDA (пока только A и I).

«КАКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЯПОНСКИМ ХЛЕБОМ И МОИМ ВЕБИНАРОМ?

В одной пекарне в Японии хлеб выпекают под звуки Шестой симфонии Бетховена, причем музыка звучит непрерывно… Говорят, туда выстраивается очередь, потому что хлеб получается исключительным на вкус».

Крошечная история про японскую пекарню – это и есть I (интерес в этом тексте).

Еще один пример:

«3 причины арендовать платье в нашем магазине:

1. Удобно. Тебе нужно прийти, примерить и забрать. Химчистка, мелкий ремонт, хранение – все эти скучные моменты мы берем на себя…»

По этому примеру видно: вызывать интерес можно не только историями и познавательными фактами, но и выгодой, результатом, который получит клиент.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Проанализируйте, насколько интересной получалась вторая часть ваших текстов, написанных по схеме AIDA. Оценивайте, конечно, не с позиции автора: нам всем свойственно щадить свое самолюбие, а из-за этого мы не видим недостатков своего текста и не можем их исправить. Представьте: вы чужой, этот текст впервые видите. Вам было интересно, пока вы читали? Выпишите тут хотя бы один пример неинтересной второй части и напишите рядом улучшенную версию. Интересные факты и истории можно искать в интернете, а результаты и выгоды клиента – в работе над ошибками, которую вы делали в главах «Про свойства вместо выгод…» и «Про язык целевой аудитории…».

D (ЖЕЛАНИЕ)

В этой части следует вызвать желание читателя купить ваш продукт, выбрать то решение, которое вы ему предлагаете. Главное – не переключаться на рекламный стиль. Этим можно испортить свою AIDA. Чтобы этого не случилось, перечитайте главу «Про штампы…».

Еще одна ошибка – нагнетание, манипуляции, когда вы не вызываете желание, а навязываете его. Например, в таких выражениях:

«Вы не сможете пройти мимо такого предложения!», «Потом будете кусать локти», «От таких предложений не отказываются…», «Это самый бомбический курс по…, который когда-либо существовал на рынке!»

Вернемся к тесту про японский хлеб и вебинар. Опубликую его наконец-то целиком, чтобы вы увидели, как там написана третья часть текста, отвечающая за желание:

«КАКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЯПОНСКИМ ХЛЕБОМ И МОИМ ВЕБИНАРОМ?

В одной пекарне в Японии хлеб выпекают под звуки Шестой симфонии Бетховена, причем музыка звучит непрерывно… Говорят, туда выстраивается очередь, потому что хлеб получается исключительным на вкус.

Если искусство так влияет на выпечку, вообразите, как сильно оно может влиять на ребенка?! Я раньше не представляла всей глубины этого воздействия, но, когда начала искать подтверждения, была изумлена! Мы все ищем идеальную воспитательную методику, которая помогла бы развить в ребенке его лучшие качества, а на самом деле она уже присутствует в нашей жизни. Это искусство!

Давайте поговорим о воспитании искусством? Я приглашаю всех вас на вебинар «7 творческих инструментов для всестороннего развития ребенка». Семь – потому что, кроме музыки, речь пойдет о том, как архитектура, живопись, поэзия, театр, мультипликация и рукоделие могут помочь вам вырастить исключительного человека.

До вебинара осталось всего два дня, сейчас идет активная регистрация. Торопитесь занять свои места в вебинарной комнате – проходите по ссылке в профиле @……..»

За желание здесь отвечают третий и четвертый абзацы. После истории с пекарней автор не сразу переходит к своему продукту. Это выглядело бы резко. Сперва идет эмоциональный абзац про идеальную воспитательную методику, и в нем есть вау-эффект – методика уже присутствует в нашей жизни!

Четвертый абзац посвящен вебинару. Обратите внимание: в тексте есть результаты, ценные для клиента: «Могут помочь вам вырастить исключительного человека».

В последнем абзаце – призыв к действию. «Осталось всего два дня» – это один из триггеров, который усиливает призыв. Если не хотите мучиться от любопытства, можете заглянуть уже сейчас в главу «Про триггеры…».

Теперь разберем текст про аренду платьев, первую половину которого вы уже видели:

«3 причины арендовать платье в нашем магазине:

1. Удобно. Тебе нужно прийти, примерить и забрать. Химчистка, мелкий ремонт, хранение – все эти скучные моменты мы берем на себя.

2. Экономно. Ты не покупаешь его за ХХХХ рублей, а арендуешь на двое суток за ХХХZ рублей. И даже если спустя время захочешь надеть его еще раз – это все равно экономней, чем покупка.

3. Платья британского бренда были замечены на Кейт Миддлтон и Джей Ло, а сегодня ты сама можешь пойти в таком на вечеринку. Круто же!

Ждем тебя одну или с подружками ежедневно у нас на Кагановича, 53 с 12 до 23.

Приходи!»

Интересно, что эта AIDA представляет собой пост-список. Да, так тоже можно продавать!

D (желание) – это пункты 2 и 3. Желание воспользоваться услугой аренды вызывают двумя аргументами: финансовой выгодой (экономичнее арендовать, а не покупать) и возможностью появиться на вечеринке в платье, которое носит известная личность (для этой целевой аудитории выделиться – достигнуть желаемого внутреннего состояния).

А (призыв к действию): адрес, время работы, слово «приходи».

Целевая аудитория текста – девушки, по большей части студентки. Вся AIDA написана на языке этой аудитории:

обращение на «ты», эмоциональные разговорные слова («скучные моменты», «круто же», «подружка»). Я обращаю ваше внимание на язык целевой аудитории, чтобы вы поняли: AIDA была бы похоронена, если бы девушки увидели в тексте что-то такое:

«Предлагаем вашему вниманию новую услугу нашего магазина – аренду платьев. Почувствуйте экономическую выгоду! Опытные консультанты помогут вам с выбором. Химчистку и мелкий ремонт наш магазин берет на себя».

Еще два примера текстов, написанных по схеме AIDA, – уже целиком. Чтобы покрепче усвоить тему, читая тексты, попробуйте самостоятельно определить, где в них I, а где D, чем именно цепляет начало. После текста я оставлю свой комментарий, чтобы вы себя проверили.

Текст рукодельницы, которая изготавливает мягкие игрушки по авторским лекалам. ЦА – коллекционеры, люди, которые ищут милые и необычные детали для интерьера. К посту прилагается креативное фото с совушками:

«Две пушистые красотки будут ждать сегодня вечером свою новую хозяйку у меня в магазине на Ярмарке Мастеров.

Сегодня еще отснимем их со всех сторон. Я над ними работала больше двух недель, дважды перепарывала, пока не довела до максимально возможного идеала. Невероятно, но факт: именно они заняли большую часть времени переделок. Можно удивиться: чем были хуже предыдущие работы? Да, их и так разбирали как горячие пирожки. Умилялись их лапкам и мохнатым щечкам. Но в определенный момент я почувствовала, что уже ничего нового не могу сказать этими работами.

Дизайн устарел, и вот – встречайте новую креативную авторскую версию.

Как вам новые мордочки сов? Эти милашки готовы к встрече с вами…»

[ссылка на магазин]

А – первое предложение. Цепляет тем, что имитирует объявление о знакомстве, это выглядит забавно. Роль цепляющего элемента здесь играет еще и фото к посту.

I – следующие два предложения (до слова «идеала»). Интерес возникает благодаря интриге: почему перепарывала?

D – чтобы побудить аудиторию к покупке, автор подчеркивает новизну продукта («новая креативная авторская версия»), демонстрирует его востребованность (игрушки и раньше пользовались бешеным спросом и вызывали эмоции).

A – последние два предложения в тексте.

Текст, который продает курс по омоложению лица:

«“Черпак“, “Лицо дебила”, “Где деньги? Какие деньги?”, “О, Господи”… Нет, я не сошла с ума – просто так называются классные упражнения для лба, щек и подбородка. Звучит несолидно, но разве на курсе по омоложению лица нужна солидность? Туда приходят как раз за тем, чтобы избавиться от любых признаков солидности и снова почувствовать себя девчонкой.

Кстати, мои девчонки с предыдущего потока говорят, что смешные названия упражнений позволяют их легче запомнить. И не забывать делать! Ведь только практика помогает повернуть время вспять, придать лицу упругость и разгладить морщины. Эти упражнения можно делать в любой ситуации, но, если вы считаете, что муж не должен видеть ваше “Лицо дебила” – спрячьтесь в ванной. На гимнастику понадобится всего 10 минут в день. Зато эффект!.. Зачем описывать, когда можно посмотреть?! В карусели фото до и после от тех, кто уже попробовал на себе гимнастику. А в шапке профиля – ссылка для вас, будущие девчонки!»

Итак, А здесь – первое предложение, в котором перечислены упражнения. Цепляет необычными словами, а значит, создает интригу для читателей.

I – от слов «Нет, я не сошла с ума…» до «снова почувствовать себя девчонкой».

D – чтобы вызвать желание купить курс по омоложению лица, используется несколько сильных элементов: намек на то, что этим продуктом уже активно пользуются другие, простота упражнений, экономия времени, демонстрация результатов в карусели поста. И все это написано простым, даже задорным языком – как раз для «девчонок».

А – призыв к действию в последнем предложении. Смотрите, как тут хорошо обыгран оффер. «Будущие девчонки» – это звучит таким заманчивым обещанием для целевой аудитории!

А вот место для вашего текста по схеме AIDA.

Чек-лист

Продающий текст по схеме AIDA

Проверьте по нему текст, который только что написали. Галочки должны стоять в каждом квадрате.

❏ Текст сразу же цепляет внимание читателей. Вы использовали один из вариантов цепляющего начала из этой главы. В этом начале есть что-то неожиданное или интересно-полезное для целевой аудитории.

❏ Следующий абзац подогревает интерес читателей. Это может быть маленькая история, интересный факт о вашем продукте, но ни в коем случае не перечисление его свойств.

❏ Третья часть текста вызывает желание купить продукт. Вы показываете его через результаты, выгоды или внутреннее состояние, которого хотела бы достичь целевая аудитория.

❏ В тексте есть понятный призыв к действию и стоимость.

Про схему РРРР, рационалов, эмоционалов и торт «Эстерхази»

Среди ваших будущих клиентов есть рационалы и эмоционалы. Рационалов убеждает статистика, график показателей, список железобетонных аргументов, авторитетное мнение. Только не приводите в свои тексты британских ученых – это будет смешно. Эмоционалы другие: им нужны вау-эффекты, восторженные отзывы в большом количестве, яркие истории, красивые картинки. Эти клиенты более чувствительны к эстетике в оформлении продажи. Схема РРРР эффективно воздействует и на рационалов, и на эмоционалов. Разберу ее для вас на атомы и покажу, как это работает:

Р – picture (картинка)

Р – promise (обещание)

Р – proof (доказательство)

Р – push (призыв к действию)

ПЕРВАЯ P – КАРТИНКА

Начинайте текст с нее, никакого вступления не нужно. Красивая картинка сразу зацепит внимание аудитории. Вы можете использовать картинку в прямом смысле слова: фото поста с сумкой мечты из новой коллекции, с необычными пирожными, которые вы испекли на заказ, с видами маковых полей Дагестана (если вы продаете туры в Дагестан). Это может быть и фото счастливого обладателя вашего товара, фото клиентки, которую вы успешно «похудили и сделали рельеф красивым», которой вы сделали окрашивание по новому методу или свадебный макияж…

Коучи, психологи, продюсеры и представители многих других профессий сейчас скажут: «А нам что показывать в блоге?» Свой отфотошопленный студийный портрет с бутафорским ноутбуком в руках – далеко не самая лучшая идея. Напомню задачу продающего поста – вызвать желание людей купить ваш продукт. На картинке должно быть то, что вызовет это желание. Несколько идей для вас:

*Скриншот мощного отзыва. Если он чересчур длинный, используйте для «картинки» самый сильный фрагмент.

*Фрагмент видеоотзыва клиента, который демонстрирует результаты, полученные благодаря вашему продукту.

*Ваше фото, но только не в студии, а там, где мечтает в результате оказаться ваша целевая аудитория: в захватывающем путешествии, в бизнес-классе самолета, на собственной автограф-сессии и т. д. Вы наверняка догадываетесь, как хорошо работают артефакты успеха. Аудитория воспринимает вас как главный результат вашего продукта. Срабатывает простая цепочка ассоциаций: «У него есть продукт, которым он сам пользуется – он добился такого результата благодаря этому продукту – если я буду пользоваться этим продуктом, то смогу добиться того же».

*И, конечно же, с помощью слов. Манящую картинку вы можете создать в тексте. Только постарайтесь не нахвататься штампов и красивых пустых прилагательных, иначе в эту картинку никто не поверит. Слова «роскошный», «невероятный», «лучший», «крутой» и т. п. здесь не помогут. Это ваши оценочные слова. Не навязывайте другим собственные оценки. Вызывайте нужные чувства и эмоции с помощью маленьких реалистичных деталей. Например: «Мы вчера ныряли в маковое море. Под ногами все до горизонта алое, но при этом такое нежное, полупрозрачное, волнующее. А над головой – бесконечно синее небо. Я упала в эти маки, смотрела оттуда вверх и чувствовала себя немножко Элли из сказки “Волшебник Изумрудного города”. В той сказке маки были смертельные. Здесь мне грозит только… смертельная любовь к Дагестану. Тур едва начался, а у меня смартфон переполнен фотографиями, и сердце – счастьем». Текст – для туроператора, в качестве картинки – живые, не рекламные эмоции клиента.

ВТОРАЯ P – ОБЕЩАНИЕ

Заверьте, что у клиента будет все так же замечательно, как на картинке. Эта часть текста максимально короткая, буквально в одно-два-три предложения. Давайте обещания на языке целевой аудитории. Покажу неудачные и удачные примеры:

(плохо) «Вы с моей помощью тоже овладеете инструментами маркетинга и выведете свой продукт на новый уровень».

(хорошо) «Ваш продукт тоже может приносить вам намного больше денег, я в этом помогу».

(плохо) «У вас будет так же и даже лучше. Просто поверьте мне!» Будущее показано абстрактно, а слова «просто поверьте мне» – это внушение вместо аргументов.

(хорошо) «Я помогу вам пережить последствия отношений с абьюзером. Вы тоже сможете снова радоваться жизни, почувствуете себя красивой и достойной лучшего».

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Пройдитесь по своим старым продающим постам. Есть ли среди них те, которые соответствуют схеме РРРР? Если да, найдите в этих постах вторую Р.

Что вы обещали клиентам?

Или ничего не обещали?

Или обещали на своем профессиональном языке, а не на языке ЦА?

Напишите здесь несколько обещаний на языке целевой аудитории. Можно использовать работу над ошибками, которую вы делали в главах «Про ценности…» и «Про оффер…».

ТРЕТЬЯ P – ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Дайте читателям ответ на вопрос, который уже витает в воздухе: «А с чего вы взяли, что у меня будет как на картинке? Чем докажете?»

Доказывать можно по-разному. В начале главы я приводила список убеждений отдельно для рационалов и эмоционалов. Только не впихивайте в текст все сразу: и статистику, и вау-отзывы, и длинный список железобетонных аргументов, и мнения авторитетов. Все сразу подходит для лендинга, а в блоге пост получится чересчур длинным, его могут прочитать по диагонали. Блог вы ведете регулярно. Продающей схемой РРРР можете пользоваться хоть каждый день – она вариативна: картинки и доказательства можно менять.

Например, в одном посте РРРР вы в первой части используете сильный фрагмент из клиентского отзыва, а в третьей пишете небольшой сторителлинг о том, как ваш продукт помог добиться результата этому клиенту. Изучите главу «Про сторителлинг…».

Во втором посте РРРР публикуете картинку со своим артефактом успеха, а в третьей части – длинный список железобетонных аргументов и т. д.

Третью часть можно посвятить отработке возражений: «У меня нет времени», «У меня нет денег», «Мою проблему это не решит», «Я вам не верю». Я подробно говорила о них в главе «Про клиентов, которые возражают». Перечитайте ее и подумайте, в чем сильнее всего сомневается ваша аудитория. Подберите факты и аргументы, которые развеют это сомнение.

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Снова откройте свои тексты, написанные по схеме РРРР. Что у вас с доказательствами в третьей части? Посмотрите на них глазами клиента. Убедительно? Если нет, выпишите здесь максимальный список доказательств, которые можете предложить аудитории. Только не забывайте, что это должно иметь вес в глазах клиента, а не в ваших. Фразы «Вам стоит прийти ко мне на консультацию, потому что у меня уникальный бизнес-опыт» или «Потому что я сертифицированный коуч» не объясняют, какой результат получит клиент.

Подозреваю, в этой части главы загрустили все, кто продает брошки или открытки ручной работы, одежду или нижнее белье, печет торты или торгует книгами. Какой список доказательств они могут здесь написать, когда вот он, товар, все как на ладони, убеждать не надо? Ваши варианты для убеждения:

– сроки исполнения заказа;

– можете ли вы гарантировать, что к клиенту приедут именно те книжки и платья, которые он заказал, и не помятые?

– эксклюзивность, если речь, например, об авторских брошках;

– возможность возврата, обмена, если не подошло, и т. д.

ЧЕТВЕРТАЯ P – ПРИЗЫВ К ПОКУПКЕ

Этому будет посвящена глава «Про призыв к покупке…», сейчас подробно останавливаться на призывах не буду.

Я разобрала схему РРРР на части, чтобы вы увидели, как все работает и что может ослабить продажи. Теперь покажу вам два целых текста, в которых удачно использована РРРР.

Текст кондитера:

«Сегодня вся семья поднялась раньше обычного из-за сумасшедшего запаха. Из кухни по всему дому разносился аромат орешков вперемешку с ванилью и сливками. Это я встала ни свет ни заря и приготовила к завтраку то, что все мои обожают, – торт “Эстерхази”. Его коржи всегда воздушные и бархатистые. Сливочный крем – нежнее нежного, а карамельная глазурь… Просто язык можно проглотить, как говорит мой муж. Я посыпаю торт миндальной крошкой, чтобы осталось приятное ореховое послевкусие.

Точно такой же я могу сделать для вас. Даже если нужно на следующий день. И курьеры у меня проверенные: доставят минута в минуту, ничего не уронят и не перепутают.

“Эстерхази” – нежирный и в меру сладкий. Всего 230 калорий на 100 г, так что его легко можно вписать в рацион тех, кто следит за фигурой. Есть у меня постоянная клиентка. Она придерживается правильного питания, но время от времени заказывает “Эстерхази”. Говорит, он идеален для чит-мила, когда хочется согрешить, но совсем чуть-чуть. Я ей торты передаю лично и не заметила, чтобы “Эстерхази” навредил ее формам.

Этот торт у меня заказывают и на свадебные торжества, и на семейные праздники, и просто под настроение. А у вас какой повод заказать “Эстерхази”?

Цена торта “Эстерхази” – 500 рублей за 1 кг. В среднем торт весит 1,2 кг.

Если захотелось орехово-сливочного, нежного и легкого, пишите мне в WhatsApp…»

Первая Р – воскресная семейная сцена, от которой текут слюнки. Заметьте, как кондитер описала состав торта: ни одной рекламной фразы типа «райского наслаждения». Все в разговорном эмоциональном стиле.

Вторая Р – обещание сделать такой же продукт для вас. Чтобы обещание выглядело сильнее, к нему добавили гарантии: все будет вовремя, курьеры – профи.

Третья Р: отрабатывается возражение тех, кто сидит на диете – цифры, клиентка на диете. Есть тонкий намек на опыт кондитера – заказывают многие.

Четвертая Р в последней строке. Получилось нешаблонно: добавили вкусы, чтобы мысленно вернуть аудиторию к той красивой картинке, которую ей показали в начале текста.

Текст книжного коуча:

[В качестве первой Р использовано фото с автограф-сессии: стопки книг, очередь, молодая женщина подписывает экземпляры покупателям]

«Мы с Лизой работали над ее книгой 5 месяцев. Вчера состоялась автограф-сессия. Я как папарацци охотилась за эффектными кадрами и бесконечно радовалась за своего автора.

На месте Лизы можете оказаться вы! Хотите держать в руках книгу, на обложке которой красуется ваше имя? Я книжный коуч и знаю, как этого достичь.

Я сопровождаю авторов с момента появления идеи до возвращения книги из типографии. С каждым автором мы разрабатываем пошаговый план действий и устанавливаем реалистичные сроки, которые не будут пугать и давить, но в то же время не позволят “слиться”. Гибкие – потому что у каждого свои трудности: одному непросто собрать из разрозненных черновиков блестящую идею, другому сложно начать, третьему трудно управлять десятком героев, что-то постоянно провисает…

Наконец, авторы – это занятые люди: мамы в декрете, менеджеры компаний, врачи… Для каждого я составляю особый график, чтобы мечта написать книгу больше не откладывалась. К примеру, у Лизы двое малышей. Кажется, что в такой ситуации единственный выход – терпеливо ждать, когда дети немного подрастут и перестанут висеть на маме гроздьями 😉. Но у меня есть прием, который я назвала «Муза на 5 минут». Он идеально подошел Лизе. Результат вы видите на фото к этому посту.

Для начала автор заполняет диагностическую анкету. Это занимает не более 15 минут, а мне помогает определить сроки совместной работы и стоимость моего сопровождения.

Она рассчитывается всегда индивидуально, но примерные расценки можно посмотреть в закрепе “Ваша книга”.

Если вы готовы стать автором книги, проходите по ссылке и заполняйте диагностическую анкету. Я свяжусь с вами спустя 2 дня».

Первая Р – это фото с автограф-сессии и первый абзац с пояснением.

Вторая Р занимает три коротких предложения, в них – обещание исполнить главную мечту целевой аудитории.

Третья Р отрабатывает два возражения:

– «У меня нет времени». Все клиенты коуча – занятые люди, а не домохозяйки; у Лизы двое малышей, но она смогла. Есть секретные приемы для занятых, на анкету уйдет всего 15 минут.

– «Это не решит мою проблему». Я работаю с разными людьми и подберу для вас индивидуальный график. Перечислены сложности разных авторов, причем на языке ЦА.

Четвертая Р – призыв к действию. Обратите внимание на то, как в тексте решается вопрос цены. Невозможно указать точные цифры, потому что цена складывается из особенностей автора и его книги. Но если вообще не давать расценок, сомневающаяся аудитория подумает, что это слишком дорого, и постесняется заполнять анкету. Хорошая идея – собрать в одном посте или в закрепах несколько кейсов (простых и сложных, с разными ценами), а потом давать подписчикам ссылку.

Место для вашего текста по схеме РРРР. Вы уже (!) начали писать текст в этой главе, когда выполняли частичную работу над ошибками. Пришло время продумать картинку, отобрать сильные доказательства и собрать все вместе.

Чек-лист

Продающий текст по схеме РРРР

Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.

❏ Текст начинается с красивой картинки, которая вызовет у ваших клиентов желание купить продукт. Картинка может быть как буквальной (фото, скриншот, видео), так и словесной.

❏ Есть прямое обещание, что у клиента будет точно так же, как на картинке.

❏ Доказательства убедительны и показывают результат клиента, а не ваши регалии, достижения и т. д.

❏ Доказательства написаны на языке целевой аудитории.

❏ Есть цена.

❏ Есть призыв к действию и понятное указание на то, как купить, заказать. В призыве для его усиления использованы детали из красивой картинки.

Про схему ODA, которая кричит громче всех

Вы добрались до самой «базарной» схемы продающего текста. Той, от которой неопытный, стеснительный продавец бледнеет, тихо сползает по стенке и шепчет: «Нет, я так не смогу, я же не торгаш».

Сможет! Тем более что сейчас я расскажу, как надо использовать эту схему, чтобы продажи росли, а вы при этом не чувствовали себя зазывалой на рынке.

Итак, ODA:

O – offer (оффер, заманчивое предложение)

D – deadline (дедлайн, ограничение сроков)

A – action (призыв к действию)

ODA – схема не повседневная, а «праздничная». Она используется, только если у вас ограниченная по времени акция, спецпредложение, «Черная пятница». Ваша целевая аудитория на самом деле обожает тексты по схеме ODA, потому что в них обещают приличные скидки или другую весомую выгоду. Она настолько очевидна, что вам не нужно долго уговаривать аудиторию купить – та уже сама рвется к кассе. Ваша выгода в использовании схемы ODA тоже есть – это бурный всплеск продаж. Во время него вы распродаете остатки коллекций, освобождаете склады, оптом предлагаете мелкие продукты типа видеолекций и гайдов, которые продавались в час по чайной ложке.

Тексты ODA пишутся быстро и просто. Вы начинаете сразу с экономически выгодного предложения. Ограничиваете сроки, потому что аттракцион невиданной щедрости не может длиться вечно. Да, и вы не должны уйти в минус. Призываете к действию. Это все.

Схема короткая, простая, но есть риск совершить четыре ошибки. Вот они: 1. Вы пишете интригующее вступление, «подготавливаете» аудиторию. Вам кажется, что вы таким образом разжигаете аппетит покупателя, а на самом деле он уже злится и теряет терпение. Выглядит ошибка так: «Вы же помните, что сегодня “Черная Пятница”? А что у нас происходит в такой день? Я приготовила для вас большой сюрприз… 2. Текст начинается не с выгодного и понятного оффера, а с призыва «Купи!» или с попытки создать ажиотаж на пустом месте, когда еще неизвестно, что дают и нужно ли это человеку:

«Покупайте! Только три дня и ни часом больше!..»

«Торопитесь! Не упустите! Такое бывает только раз в году…» 3. У вас псевдовыгодный или слабый оффер. Например, вы делаете скидку всего 5–10 %, а преподносите это так, словно жалуете соболью шубу с барского плеча. Другой вариант ошибки: к продукту, который и так у вас не бойко продавался, предлагаете в довесок какую-то еще менее ценную мелочь, лишь бы сплавить.

4. В вашем небольшом тексте слишком много восклицательных знаков. Текст вопит, как потерпевший. Не надо так. Оставьте 1–2, не больше.

Если вы уже писали тексты по схеме ODA, откройте блог и проанализируйте их. Какие ошибки допустили? Это задание выполняется устно.

Удачный пример текста по схеме ODA:

«Черный кофе за 110, капучино за 150, флэт уайт за 190 – в кофейне “Леди-Миледи”.

Такие цены предлагаем только жаворонкам – по будням c 08:00 до 11:00.

Приходите к нам за утренним кофе!»

ЕСЛИ В АКЦИИ УЧАСТВУЕТ ДОРОГОЙ, КРУПНЫЙ ПРОДУКТ ИЛИ НЕСКОЛЬКО ПРОДУКТОВ, СОВЕТУЮ НЕ ОГРАНИЧИВАТЬСЯ КОРОТКИМ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНЫМ ОФФЕРОМ. ДОБАВЬТЕ В ТЕКСТ ОДНУ – ДВЕ ДЕТАЛИ, НАПОМИНАЮЩИЕ, КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ДАСТ ЭТОТ ПРОДУКТ (ИЛИ ПРОДУКТЫ) ПОКУПАТЕЛЮ.

Пример:

«Все курсы “Школы изящных искусств” со скидкой 50 %! Только три дня.

“Черная пятница” начинается прямо сейчас! Вся коллекция курсов для заботливых родителей о том, как говорить с ребенком об искусстве, стала еще доступнее.

“Арт-Вояж” – для подростков, которые хотят быть на голову выше и умнее своих друзей. Пусть путешествуют по виртуальному миру и знакомятся с великими художниками.

“Арт-Бэби” – 3 часа теории, практика и советы опытных родителей-искусствоведов. Они доказывают, что общаться на темы искусства с дошкольником – легко и интересно.

“Арт-Лаб”. В этом курсе разные направления искусства выполняют одну большую задачу – помогают ребенку вырасти Личностью.

Пройдите по ссылке в шапке блога… Введите промокод: арт. Наслаждайтесь😉 Скидки действуют только до вечера воскресенья».

Место для вашего текста по схеме ODA. Даже если вы сейчас не планируете устраивать акцию, потренируйтесь создавать офферы, выгодные не только вам, но прежде всего вашим клиентам. Чек-лист для самопроверки находится ниже.

Чек-лист

Продающий текст по схеме ODA

Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.

❏ Текст начинается с экономически выгодного предложения.

❏ Предложение на самом деле выгодно покупателю, а не кажется таковым. Чтобы выяснить это, представьте себя на его месте. Помните упражнение «Шкура клиента» из главы «Про язык целевой аудитории…»?

❏ В тексте прописаны четкие сроки действия акции.

❏ Есть понятная информация, как совершить покупку. Пройти на сайт, ввести промокод и т. п.

❏ У вас не больше двух-трех восклицательных знаков. Капслок не используется. Или используется только в оффере, чтобы сделать предложение более заметным.

Про сторителлинг для супермена и картонную Машу

«О берните информацию о своем продукте в историю, и у вас будут охотнее покупать». Слышали такое мнение? Я не стану его опровергать: истории действительно прекрасно работают на продажи. Но только в том случае, если в них нет серьезных ошибок.

Сперва расскажу, на чем стоит сторителлинг:

*Сторителлинг всегда начинается с проблемной ситуации. Уволили с работы. Внезапно встал утром и понял, что занимался не тем. Мама мечется между двумя школами для ребенка и не знает, какую выбрать. У вас что-то случилось. Вы копирайтер, клиент только что прислал вам дикие правки… Все это и многое другое может стать началом истории. Если вы заметили, проблема может быть не только внешней, связанной с другими людьми или обстоятельствами, но и внутренней, когда в голове спорят выгода и совесть, лень и мечта.

*Герой ищет решение проблемы. Слово «ищет» здесь ключевое. В сторителлинге главное – путь. Он извилист: что-то идет не так, герой передумывает, сомневается… Чем больше препятствий, тем интереснее читать. Препятствия тоже могут быть внешними и внутренними.

Все просто и понятно? Теперь перейдем к ошибкам, которые допускают в продающих историях.

ОШИБКА 1. КВАНТОВЫЙ СКАЧОК ВМЕСТО ПУТИ ГЕРОЯ

Эту ошибку вы встречали в соцсетях сотни раз. Заключается она в том, что текст пишется по принципу «Вначале все плохо-плохо, а потом раз – и ве-ли-ко-леп-но!» Кажется, что герой истории переродился за секунду.

Примеры:

* она сидела в декрете с тремя детьми и низкой самооценкой, а потом купила продукт «Икс» и теперь легко управляет тремя бизнесами;

* месяц назад он работал кассиром в «Пятерочке», а потом взял консультацию у Икса Иксовича и теперь собирает стадионы на свои мотивационные бизнес-тренинги.

Авторы подобных историй хотели убедить всех вокруг, что их продукт дает мощные результаты. Но в стремительное перерождение героя, в его идеально гладкий путь и в продукт, напоминающий волшебную таблетку, аудитория не поверит, а в истории увидит манипуляцию.

ГЛАВНОЕ В СТОРИТЕЛЛИНГЕ – ПУТЬ ГЕРОЯ СО СЛОЖНОСТЯМИ И ПРЕПЯТСТВИЯМИ. ЭТОТ ПУТЬ НЕ ДОЛЖЕН СХЛОПЫВАТЬСЯ ДО КВАНТОВОГО СКАЧКА.

Я не стала искать для вас примеры откровенно манипулятивного и завирального сторителлинга. Вот неплохой текст, но в нем та же ошибка. Читайте:

«Ирина чуть не плакала: “Я ему объясняю раз, объясняю второй. Как об стену горох! Смотрит на меня, глазами хлопает, и ничего. Ну что тут непонятного?! По два часа один пример решаем. А потом еще русский! Я уже срываюсь и кричу на Макара”.

Кричать мы точно не советуем. Дети из-за этого только замыкаются в себе, и наладить с ними контакт будет еще сложнее.

Мы взяли Макара в класс “Учусь на пятерки”.

Через 3 месяца Ирина пришла к нам с благодарностью: Макар теперь сам решает домашние задания и еще хвалится, что первым выходит к доске!

Приводите ребенка к нам в “Школу вундеркиндов”.

Набираем группы по направлениям:

1. Подготовка к школе для детей 5–6 лет.

2. Группа повышения успеваемости для школьников 1–4 класса.

В группах 3–6 человек. Находим время для каждого ученика.

Занятия проводят школьные учителя, которые знают все требования и нюансы программы».

В истории есть только «проблемное» начало и великолепный результат, а путь не показан. Это делает текст не очень-то убедительным и ослабляет продажи. Чтобы исправить его, необязательно добавлять 15 абзацев про каждое достижение и провал Макара в «Школе вундеркиндов».

ДОСТАТОЧНО НЕСКОЛЬКИХ ДЕТАЛЕЙ ПРО ПУТЬ И СЛОЖНОСТИ. ВЫ ВЕДЬ ПОМНИТЕ, ЧТО В СТОРИТЕЛЛИНГЕ ИНТЕРЕСНЫ ПРЕПЯТСТВИЯ, А НЕ ГЛАДКАЯ ДОРОЖКА, НА КОТОРОЙ НИГДЕ НИКТО НЕ СПОТЫКАЕТСЯ?

Покажу на примере, взятом из собственной головы, что можно было добавить:

«Мы взяли Макара в класс “Учусь на пятерки”. Первым делом присмотрелись к мальчику, чтобы понять, почему он не усваивает объяснения. У нас опытные педагоги – у них глаз-алмаз. Оказалось, Макару было трудно концентрировать внимание. Мы начали с этим мягко, но настойчиво работать».

История на глазах становится реалистичной и более убедительной, а выражение «опытные педагоги» уже не выглядит абстрактным. Таким «опытным педагогам» хочется доверить ребенка.

А теперь ловите интересный прием! Вы можете написать сторителлинг по следующему плану:

1. «У нас есть проблема…»

2. «А теперь все великолепно!»

3. «Сейчас мы вам расскажем, как это случилось».

Вот пример истории по такому плану от моей студентки:

«Молодая женщина держит за руку малыша лет пяти, глазами находит тренера и пробирается к нему сквозь толпу родителей. Ребенок неуверенно переминается с ноги на ногу, пытаясь спрятаться за маму.

– Привет, как тебя зовут? – спрашивает тренер по-дружески, опускаясь на колено.

– Кирилл, – тихо произносит малыш.

Мама извиняется за ребенка и начинает рассказывать о страхах малыша, о том, что все попытки научить плавать в других бассейнах были тщетны. Что в душе голову помыть – целая история со слезами и истериками. На море или озере он может максимум пройтись босыми ногами по берегу. От этих слов малыш еще больше конфузится.

– Отлично! – перебивает тренер. – Точно наш! Обожаем таких детей!

Женщина удивленно вскидывает брови. Это шутка? А Кирилл начинает хихикать, глядя на реакцию мамы.

– Кирилл, начнем с тобой вместе бояться, так же веселей! Я покажу свой страх, а ты – свой! А когда тебе станет очень-преочень страшно, ты можешь просто сказать об этом, и мы вместе подумаем, что делать.

Тренер забрал ребенка у окаменевшей мамы, и они весело зашагали в сторону раздевалок.

У них все получилось! И это вовсе не лукавство, когда мы говорим, что такие дети, как Кирилл, интересны. С ними мы переходим к воде плавно. Максимально щадяще знакомимся, подбираем самые экологичные упражнения. Как правило, уже на первом занятии дети входят в воду. Даже с таким диким страхом, как у Кирилла.

Мы пробовали раньше много чего: и персональные тренировки, и сразу в группу к плавающим, и пытались надеть кучу плавсредств на ребенка.

Мы собрали группу. Не плавающие, разного возраста, но с одним страхом – воды. Два года мы пробовали, записывали на видео уроки, много анализировали, подбирали упражнения, консультировались с европейскими и русскими специалистами. Так и появился курс-интенсив “Самоспасение”. 12 занятий, которые максимально поддерживают таких детей.

Успеть надо много: научиться держаться на воде, плыть 25 метров без поддержки любым удобным способом, дрейфовать на спине, нырять, прыгать в воду, плавать в одежде. И все это – детям со страхами! Парадокс в том, что страх, умноженный на страх, его же нивелирует.

На первых открытых уроках для родителей, когда дети показывают достижения, мамы не скрывают слез. Мама Кирилла не стала исключением, она плакала от счастья и не верила своим глазам, что ее малыш плывет. Побежала его обнимать и хвалить. И просто не смогла найти слов, чтобы выразить то искреннее счастье, которое испытала на уроке. Мы, уже зная такие реакции, всегда с трепетом их ждем. Это самое огромное удовольствие, которое тренер может получить от своей работы».[1]

В тексте нет ощущения магии и манипуляций, несмотря на чудесное преображение ребенка. Над этим поработала третья часть текста. Тренеры рассказывают, как подбирали ключи к проблеме и как рождался курс. Их действия, консультации со специалистами, эксперименты – все это показывает не самый простой и быстрый путь.

Обратите внимание на то, что текст написан не с позиции «мы крутые тренеры» и «наш продукт прекрасен», а с точки зрения результатов и выгод клиента. Кирилл поплыл, его мама счастлива.

В конце вы не увидели цены и призыва к действию, о которых я настойчиво напоминаю на протяжении многих глав. Ошибка ли это? Здесь – нет. В сторителлинге вы можете позволить себе не писать призыв и цену, если ваша аудитория знала о продукте хотя бы в общих чертах, а история настолько живая и яркая, что сама по себе побуждает к покупке.

ОШИБКА 2. КАРТОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ

Одно время в соцсетях была повальная мода на продающие истории с условными Машами и Сашами. Приведу пример по памяти:

«Маша родила третьего ребенка. В глубоком декрете она потеряла себя и знала только одно: возвращаться на прежнюю работу не хочется. Декрет заканчивался, а решение так и не находилось.

Однажды в гости к Маше пришла ее близкая подруга Оля. Она прекрасно выглядела: чувствовалось, что ее дела шли в гору. За чаем подруги разговорились, и Оля рассказала, что бросила офисную работу и стала флористом. “Но как? Где ты училась?” – спросила пораженная Маша. “В Центре творческих профессий, – ответила Оля. – Там много всего. Можно начать вязать, шить, собирать букеты, варить мыло…”. При слове “мыло” Маша чуть не подпрыгнула. Варить мыло с травами – ее давняя мечта. Подруга дала Маше контакты Центра.

Маше оказалось непросто совмещать обучение и троих детей, но она упрямо шла к своей мечте. Спустя полгода она уволилась из офиса. Ей не было тревожно: на ее мыло уже выстроилась очередь покупателей». [Далее в тексте – призыв к «записаться в Центр»]

Есть героиня с проблемой, есть даже намек на сложности пути. Что не так с этой историей? Маша – шаблонный персонаж, созданный за две минуты, небрежно и торопливо. Живым персонажа делают детали, взятые из реальной жизни. Троих детей, мечты варить мыло и подружки недостаточно, чтобы сложился реалистичный образ. Мысли, чувства, изюминка, сложности, которые встретила только эта Маша, – вот что сделает ее живой. Одни авторы упускают эти детали из-за лени продумывать персонажа истории досконально. Считают, что это работа для писателей, а не для продавцов. Другие опускают детали сознательно, думая, что особенности героини помешают целевой аудитории узнать себя в Маше и побежать в Центр за творческой профессией.

Хорошие истории продают не так. Будущие клиенты Центра могут не иметь детей, как Маша, но их роднит с этой героиней другое: неудовлетворенность нынешней профессией и желание зарабатывать на творчестве. Если вы наделите условную

Машу уникальными черточками, мыслями и сложностями пути и покажете в тексте проблему, общую для ЦА, то эта ЦА поверит в реальность Маши и эмоционально подключится к истории. Продукт, который стал Машиным решением, будет выглядеть убедительно и для других.

ЕСЛИ ВЫ ВЫДУМЫВАЕТЕ ПЕРСОНАЖА ДЛЯ ПРОДАЮЩЕГО СТОРИТЕЛЛИНГА, ВАМ ПОНАДОБЯТСЯ РЕАЛИСТИЧНЫЕ ДЕТАЛИ. ДРУГОЙ ВАРИАНТ, НА МОЙ ВЗГЛЯД, БОЛЕЕ УДАЧНЫЙ, – ПИШИТЕ О РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЯХ. ВЫ, ВАШИ СОТРУДНИКИ И КЛИЕНТЫ – ВОТ КТО НАСТОЯЩИЕ, ЖИВЫЕ ГЕРОИ СТОРИТЕЛЛИНГА.

Покажу пример текста с реальным героем – моей ученицей. А заодно – с одним интересным приемом, который вы можете использовать в своих продающих историях:

на фото к посту – книга, которую написала и издала выпускница курса «Творческие тексты».

«Я держу в руках сбывшуюся мечту своей студентки.

Открываю книгу в конце и читаю: “Хочу выразить особую благодарность Елене Брозовской и ее “Творческим текстам”. Без них этой книги просто не было бы. Лена, спасибо тебе за то, что научила, поддержала и поверила в меня и в “Сахарный Лес”. Ты тот самый человек, который сдвинул дело с мертвой точки и помог моей главной мечте осуществиться”.

Я была первой, кто засовывал нос в “горшочек” и видел, как варится творческая каша. Точнее, я сама эту кашу заварила, когда открыла набор на курс “Творческие тексты”. Туда пришла Лена, преподаватель английского, и принесла свою давнюю мечту: хочу, говорит, написать детскую волшебную книгу-фэнтези. Чтобы не совсем для малышей, скорее для десять плюс.

Я видела первые главы. Писала Лене в ответ “простыни”, подмечала плюсы, давала советы, что можно улучшить. Она не ленилась искать слова поточнее и посочнее. Думала, как интереснее переплести линии героев. Без стенаний убирала длинную предысторию и резала ее на фрагменты. Ведь всегда интереснее, когда информация раскрывается постепенно. И я, и девочки того потока верили, что однажды Лена допишет свою книгу.

Месяц назад почтальон вручила мне уведомление. Отделение, очередь, “Покажите ваш паспорт”. Плотный конверт у меня в руках, на ощупь что-то уверенно твердое.

Я не утерпела – открыла там же. Внутри был “Сахарный Лес”. Лена дописала книгу и издала в Ridero! У меня теперь новенькие шуршащие, пахнущие типографской краской крылья, потому что успехи студентов вдохновляют не меньше собственных.

Через две недели снова начнутся “Творческие тексты”. Я не учу писать и издавать бестселлеры. Одним хочется почувствовать себя писателем, другим нужна не мечта о книге, а яркие посты в личный инстаграм. Но и тем, и другим важно научиться видеть подводные камни в тексте, работать с глаголами, подбирать сравнения и метафоры, учиться описывать и рассуждать так, чтобы было интересно читать не только близкой подруге и маме.

Программа курса, цены, тарифы в шапке моего профиля – кликайте».

Я говорила о том, что продающая история начинается с проблемы.

ВОТ ВАМ ЕЩЕ ОДИН МОЩНЫЙ ПРИЕМ ДЛЯ НАЧАЛА ИСТОРИИ, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТ ЗАЦЕПИТЬ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ, ВЫЗВАТЬ ИХ ЛЮБОПЫТСТВО И ЖЕЛАНИЕ ПРОЧЕСТЬ ВСЕ. ПОКАЖИТЕ ВНАЧАЛЕ БЛЕСТЯЩИЙ РЕЗУЛЬТАТ КЛИЕНТА, А ЗАТЕМ ПОЗНАКОМЬТЕ АУДИТОРИЮ С ЭТИМ КЛИЕНТОМ И ЕГО ПРОБЛЕМОЙ. РАССКАЖИТЕ, КАК ЭТОГО РЕЗУЛЬТАТА ДОБИВАЛИСЬ С ПОМОЩЬЮ ВАШЕГО ПРОДУКТА.

Результат – на фото и в первом абзаце. Целевая аудитория курса «Творческие тексты» – люди, которые мечтают написать книгу. У них фото книги вызвало вау-эффект: я наглядно продемонстрировала, что добиться их главной мечты – реально. Моя героиня не выглядит картонной, я добавила в текст много уникальных деталей: учитель английского, увлекается фэнтези, пишет книгу «Сахарный Лес» для детей 10+, а не просто книгу. Согласитесь, это делает историю настоящей, живой, при этом продает мой продукт не только учительницам английского, которые любят фэнтези. В тексте также показаны сложности пути: приходилось переписывать, сокращать и т. п. – чтобы сохранить убедительность.

ОШИБКА 3. «У НАС ВСЕ ИДЕАЛЬНО»

Выглядит эта ошибка так: в тексте безупречная компания, вышколенные сотрудники, идеальные менеджеры, продукт тоже идеальный. Все молодцы и супермены. Легко, одним пальцем, могут распутать самую сложную проблему клиента. В истории показана путь-дорожка, она тоже безупречна и, кажется, даже вымыта с шампунем. Читали такие тексты?

Почему авторы часто выбрасывают сложности и препятствия из продающих историй и пишут только о хорошем? Я спрашивала об этом у студенток, которые приходили ко мне на «Сторителлинг». Вот что они ответили:

* «Я же знаю, что все хорошо завершится. Эти трудности – просто внутрянка процесса. Зачем вносить в текст сомнения? Не хочу отпугнуть потенциального клиента».

* «Сложности бывают у всех, это подразумевается. Но мы их всегда обходим в работе с клиентом, потому что мы профессионалы. Так зачем на них заострять внимание?»

* «А вдруг это навредит моей репутации? Клиенты решат, что я ненадежная. Выберут не меня, а конкурента».

Идеальное не цепляет.

ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПРОДАЖ, ПОДКЛЮЧАЙТЕ ЛЮДЕЙ К СВОЕЙ ИСТОРИИ ЭМОЦИОНАЛЬНО. ЧТОБЫ ЭТО ПРОИЗОШЛО, ИСТОРИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ЖИВОЙ, НАСТОЯЩЕЙ, С СОМНЕНИЯМИ И СЛОЖНОСТЯМИ.

Непростой клиент? Трудности с доставкой? «Отвалилась» платежная система, и вы ищете выход? Ткань, которую вы присмотрели для обивки дивана клиента, ушла из страны, и вы теперь мечетесь? Даже если внутри вашей компании и в работе с клиентами не происходило экстраординарных событий, вы ведь сталкивались с выбором? Какие-то сомнения возникали? Может, не все шло гладко? Пишите об этом.

Помню, однажды у меня произошла неприятная ситуация на курсе «Текстограм». Я в то время вела его в формате живых вебинаров, но обязательно делала запись для тех, кто не мог присутствовать. Представьте: вечер, на первом этаже мой муж занимает детей, а на третьем я рассказываю о продающих текстах. Вебинар подходит к концу. Я закрываю презентацию, и тут меня охватывает ужас. Я вижу, что в углу вебинарной комнаты не горит красный огонек. Это значит, что я забыла включить запись. Спускаюсь вниз уставшая, потерянная и, конечно, злая на себя. Рассказываю мужу о промахе.

– Что ты будешь делать? – спрашивает меня он. Я выразительно на него смотрю.

Мы купаем детей. Муж вызывается уложить сына, я укладываю дочь.

А дальше… Крепкий кофе без сахара. Поднялась на третий этаж. Вошла в вебинарную комнату, включила чертов красный огонек. Представила, что по другую сторону экрана – живые люди. «Добрый вечер всем!..» Я перезаписала вебинар. 2, 5 часа для меня закончились далеко за полночь.

На следующий день я написала об этом пост – именно такой, с эмоциями, с честной «картинкой» из жизни эксперта. Вовлечение под постом росло в геометрической прогрессии. Подписчики ставили лайки, поддерживали. Кто-то рассказывал у меня в комментариях о своих «косяках», кто-то – о том, как тоже совмещает работу и семью на одной территории. Студентки «Текстограма», которые получили запись вовремя, были поражены, узнав, что происходило с этим вебинаром ночью. Но главное даже не в этом.

Моя репутация не рухнула, а укрепилась. Эта история не про перезапись вебинара, а про ответственность и надежность. «Ответственный преподаватель», «надежный партнер» – если бы я писала о себе такими словами, это никого эмоционально не подключило бы. Ярлыки без живого примера – пустые слова. Я показала через ситуацию с вебинаром и свои сильные стороны, и то, что мои студенты получили результат.

Никакой морали, как в басне, в конце истории не требуется. Люди и так все поняли.

Кстати, маленькая история про вебинар – это наглядный пример того, что изобретать какие-то особенные поводы для сторителлинга не надо. Идеи для постов вокруг вас. Каждый день с вами случаются какие-то «мелочи». Многие из них могли бы стать небольшими интересными историями о вас и вашем продукте.

Три совета и упражнение, чтобы удержать внимание читателя

Вы же не хотите, чтобы читатель уснул на середине пути и не узнал, какой прекрасный продукт стал решением проблемы?

1. Пишите в естественном, почти разговорном стиле. Ну не поверят люди вашей Маше, если вы о ней будете писать так:

«У Маши была активная жизненная позиция и нереализованные потребности в творчестве. Маша приняла ответственное решение».

Это канцелярит, он делает историю тяжелой. Такую не жалко бросить.

В жизни все это звучит иначе:

«Маша интересовалась всем, что происходит вокруг, и ее постоянно тянуло к творчеству. Маша решила».

2. Берите в текст реалистичные детали, но убирайте мелкие подробности. Они только тормозят текст.

Как отличить нужные детали от лишних подробностей? Последние не влияют на ход истории и напрямую не относятся к герою, его проблеме и ее решению.

* «Маша укладывает детей спать и по вечерам скроллит ленту соцсетей в поисках озарения» – это деталь. Маша пытается так решить проблему.

* «Маша до декрета была бухгалтером, сейчас она перебирает отчеты и понимает, что ее тошнит от этой работы» – это деталь.

* Описывать квартиру Маши, покупку занавесочек, соседа с дрелью или то, что у Маши был красный автомобиль, не надо – это уже лишние подробности, не влияющие ни на что и только раздувающие текст до размеров слона.

Приведу еще один пример, чтобы не зацикливаться на Маше. Ресторан предлагает услугу – проведение новогодних корпоративов под ключ, с аниматорами, тематическим оформлением и т. д. В продающей истории рассказывается про некую компанию «Икс», которая металась в поисках места для зажигательного корпоратива. Если в текст добавить «а еще в этом ресторане есть детская комната», это будет лишняя подробность, даже если детская комната там имеется. Тема текста связана с корпоративами и бизнесом, а не с семейными торжествами.

3. Делите текст на абзацы – визуально он покажется более легким, читабельным. Делите не абы как, а со смыслом. Каждый поворот в сюжете – повод поставить красную строку.

Это еще не все! Выполните проверочное упражнение «А что дальше?».

Поделили текст на абзацы? Теперь прочитайте только первый абзац и скажите честно, заканчивается ли он на самом интересном месте? Вызывает желание читать дальше или нет? Если концовка не интригует, подумайте, что в ней надо изменить: как перестроить предложение, что добавить или убрать, чтобы она стала эдаким трамплином, с которого читателю захочется прыгнуть в следующий абзац. Проделайте ту же работу со вторым абзацем, не отвлекаясь на предыдущий и последующий. Затем с третьим и каждым последующим. Тогда от вашей истории не оторвутся до финальной точки.

Место для вашей истории здесь. Потренируйтесь пока на небольшой теме вроде моего промаха с вебинаром. В маленьком сторителлинге тоже ведь надо соблюдать все правила и советы, о которых я говорила. После того, как напишете, проверьте себя по чек-листу.

Чек-лист

Продающий сторителлинг

Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.

❏ История начинается с проблемы или с демонстрации результата, который вызывает вау-эффект у целевой аудитории.

❏ Герой реалистичный. Это или реально существующий человек, или придуманный, но с деталями, взятыми из жизни.

❏ В вашем тексте герой проходит некий путь, чтобы найти решение проблемы. На пути встречаются сложности, препятствия. В общем, не все гладко.

❏ Проблему клиента решил ваш продукт. Вы убедительно показали результат, выгоды клиента или его новое прекрасное состояние.

❏ Текст написан в естественном, почти разговорном стиле.

❏ Вы разделили текст на абзацы по смыслу.

❏ Вы не поленились и выполнили упражнение «А что дальше?», чтобы удержать внимание читателей до конца.

Про призыв к покупке, горластую тетю клаву и танцы с бубнами

В конце продающего текста рядом с ценой следует писать призыв к действию. От него тоже зависят ваши продажи, поэтому давайте разбираться. Для начала с термином.

Призыв к действию копирайтеры называют CTA – от английского Call To Action. Он прямо говорит читателю, что сейчас следует сделать. СТА используют не только в продающих текстах. «Поставь лайк», «отметь друга», «зарегистрируйся на вебинар по ссылке», «сохрани пост», «отправь в директ слово “волосы” и получи гайд по шампуням» – все это тоже СТА.

В продающих текстах СТА побуждают читателя совершить покупку. Самый простой и древний вариант СТА – слово «купите». Но именно оно вызывает у стеснительных продавцов смятение и желание обойтись без призыва. «Зачем призывать, когда и так понятно, к чему этот текст?» – сопротивляются стеснительные.

ОШИБКА 1. В ТЕКСТЕ НЕТ ПРИЗЫВА К ДЕЙСТВИЮ

Представьте: вы рассказали о своем продукте, подчеркнули его выгоды и… бросили клиента на полпути, заставив разгадывать квест под названием «Куда бежать платить?». Самые настойчивые зададут вам этот вопрос, остальные поленятся и пойдут покупать туда, где путь к продукту выглядит ясным. Так вы потеряете часть клиентов.

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ БЕЗ ПРИЗЫВА К ДЕЙСТВИЮ – ЭТО ВАШИ НЕДОПОЛУЧЕННЫЕ ДЕНЬГИ.

Если слово «купите» кажется вам слишком «базарным» и вызывает в воображении образ горластой продавщицы тети Клавы с ядрено-голубыми тенями до бровей, подберите другие слова, чтобы призыв выглядел мягче, но при этом вел человека к покупке. Если добавить главный результат, который получит клиент, показать выгоду или подчеркнуть, что желаемое доступно почти молниеносно, ваш СТА станет мощнее. Вот примеры как простых, так и сильных СТА без слова «купите»:

– закажите;

– для заказа пишите в…;

– оформите подписку (там-то), чтобы получить 50 видеорецептов праздничного пирога;

– запишитесь (здесь), чтобы уже через два месяца свободно заговорить на английском;

– закажите сейчас, и уже через десять дней вы…;

– закажите в один клик;

– если вы хотите уже через две недели научиться писать яркие истории, запишитесь на интенсив (по ссылке).

ОШИБКА 2. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ НЕ ЦЕПЛЯЕТ ВАШИХ КЛИЕНТОВ

Подбирая мягкие слова для призыва к действию, не нужно впадать в другую крайность и напускать туману. Ясное действие в CTA все же должно остаться.

Расскажу вам маленькую историю под названием «Перемудрили». Одна из моих студенток открыла музыкальную онлайн-школу для детей. Целевая аудитория в этом случае, конечно, не сами дети, а их родители. Зачем им записывать своего ребенка в такую школу? Среди причин можно назвать развитие эстетического интеллекта, появление новых нейронных связей, которые в дальнейшем помогут стать успешным в других сферах жизни, желание дать ребенку более утонченное образование… В целом все это подходит под одну формулировку: «Я хороший родитель и хочу, чтобы мой ребенок стал более развитым и в итоге – успешным».

Я читаю продающий текст студентки про эту музыкальную школу, дохожу до СТА и вижу: «Приглашаю вас влюбляться в музыку Чайковского…» «Влюбляться» – слово, может, и красивое, небанально выглядит в продающем тексте, но оно не отражает главной мотивации клиентов. Родители заплатят деньги этой школе не за «влюбленность».

ЕСЛИ ВЫ ПРИДУМЫВАЕТЕ МЯГКИЙ НЕСТАНДАРТНЫЙ ПРИЗЫВ К ПОКУПКЕ, ФОРМУЛИРУЙТЕ В НЕМ ТО, РАДИ ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ЛЮДИ ГОТОВЫ КУПИТЬ ВАШ ПРОДУКТ.

Призыв к покупке можно сделать не мягким, а ярким. Как? Вернитесь к главе «Про оффер…». Он несет в себе самую большую ценность, которую продукт дает клиенту, самое манящее обещание. Превратите оффер в призыв к покупке, и у аудитории появится сильное желание купить.

Давайте возьмем для примера вот такой оффер: «Научитесь писать истории за две недели». Посмотрите, сколько вариантов призыва получается:

* «Если вы хотите научиться писать яркие истории всего за две недели, проходите по ссылке в шапке и записывайтесь на интенсив «“Сторителлинг”!»

* «Хотите научиться писать яркие истории всего за две недели? Проходите по ссылке в шапке и записывайтесь на интенсив “Сторителлинг”!»

* «Научитесь писать яркие истории за две недели! Проходите по ссылке в шапке и записывайтесь на интенсив “Сторителлинг”».

Нейтральное предложение, вопрос в лоб, побуждение – вы можете использовать ту интонацию, которая для вас органична. Оффер в любом случае будет работать на ваши продажи.

ОШИБКА 3. НЕСКОЛЬКО ПРИЗЫВОВ В ОДНОМ ПОСТЕ

«Поставьте лайк», «ответьте на вопрос», «купите» – и все это в одном тексте. Откройте свой блог и взгляните на продающие тексты. Несколько CTA в конце? А может, в начале поста стоит один СТА, а в конце – еще один-два? Не надо так. Вы предлагаете читателю совершить не одно простое действие, а исполнить целый ритуальный танец с бубнами.

Почему встречается эта ошибка? Вам хочется вовлечения, кажется, будто тишина под продающим постом даст понять людям, что вы и ваш продукт не нужны и неинтересны. Это неверные выводы. Вовлечение может выглядеть по-разному: как множество репостов, как сотни или тысячи лайков, как длинная вереница комментариев.

У ПРОДАЮЩЕГО ПОСТА ОСОБАЯ ЗАДАЧА: ПРИВЕСТИ К ВАМ КЛИЕНТОВ И УВЕЛИЧИТЬ ВАШ ДОХОД. В ЭТОМ СЛУЧАЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ – ПРИХОДЯЩИЕ ОДИН ЗА ДРУГИМ ПЛАТЕЖИ.

Ведите людей своим текстом именно к этой цели, не отвлекайте их на другие действия. То, что у продающего текста намного меньше лайков и комментариев, чем у других типов текста, – совершенно нормально.

ОШИБКА 4. ПРИЗЫВ К ПОКУПКЕ, КАК В РЕКЛАМЕ

– Насладитесь (чем-то);

– окунись в атмосферу (чего-то там);

– погрузитесь в (мир развлечений, в серые будни и т. п.);

– подарите себе это волшебство;

– почувствуйте (аромат, силу, красоту и т. п.);

– откройте для себя (аромат, вкус и т. п.).

Вы много раз видели это на рекламных баннерах и в глянцевых журналах, слышали по радио и телевизору. В блогах такие призывы смотрятся неестественно, пафосно. Вдвойне неестественно, если вы подмешали в призыв магию: «Открой для себя магию красивых волос», «Почувствуйте чарующий аромат моих плюшек». Страсть как красиво, но непонятно, что должен делать читатель. В глянце такие призывы выполняют роль слогана, девиза продавца. В соцсетях девизы не нужны. Они не несут никакой смысловой нагрузки, зато сразу делают текст неправдоподобным.

Откройте продающие тексты: старые, уже опубликованные в блоге, и новые, написанные по этой книге. Посмотрите, какие призывы вы использовали. Что хочется изменить, усилить? Ниже оставляю вам линии, чтобы вы набросали разные варианты призывов к покупке продукта:

Если захотелось изменить призывы в текстах, которые вы написали недавно по этой книге, сделайте это.

P. S. Призывы к покупке часто сочетаются с триггерами. О том, что это и зачем вам нужно, читайте в следующей главе.

Про триггеры и карету, которая превращается в тыкву

В переводе с английского «триггер» (trigger) – «спусковой крючок». Триггеры в текстах – это слова, которые вызывают у аудитории нужные продавцу эмоции или ассоциации, побуждая совершить действие: отправить заявку, подписаться, купить и т. д.

Если вы не используете триггеры, это не ошибка. Скорее, недоработка, упущенная возможность увеличить свой доход. Давайте я расскажу об основных триггерах с названиями и примерами. Научу правильно ими пользоваться и избегать ляпов.

«Дедлайн» – вы ограничиваете сроки, когда можно купить продукт.

«Распродажа закончится 1 ноября».

«Записаться на марафон можно только до 1 марта, позже заявки не принимаются».

«Продажу этих видеоуроков открываю только на три дня».

Будьте честными, иначе над вами начнут смеяться, как над известным ювелирным магазином, который чуть ли не каждый месяц объявлял, что уходит с рынка и распродает все. Можно еще вспомнить случаи про скидки, что действовали «только три дня». Но проходила неделя, другая, а магазин продолжал рассказывать про скидки, которые он предлагает только в эти три дня.

«Дефицит» – вы сообщаете о том, что осталось ограниченное количество продукта.

«На курсе осталось всего шесть свободных мест».

«В магазине осталось всего два шопера из новой коллекции, остальные расхватали».

Просьба та же – быть честными и не превращать триггер в манипуляцию.

«Повышение цены» – триггер, напоминающий «Дедлайн», только в этом случае вы говорите не о прекращении продажи, а о том, что цена вырастет.

«С завтрашнего дня стоимость диагностики вырастет на…»

«Сегодня самая крутая цена – 3590 рублей».

«На “Черную пятницу” – 3990 рублей.

Суббота – 4190 рублей.

В воскресенье продажи закроем».

Возможно, вы встречали и такое: «Покупайте сегодня, завтра это будет стоить как крыло боинга», «Покупайте, пока карета не превратилась в тыкву». В какой-то момент крыльев боинга и тыквенных карет в блогах стало так много, что люди перестали воспринимать это всерьез. Триггер превратился в штамп. Поэтому, если вам захочется написать про крыло боинга, перечитайте главу «Про штампы…».

ЕСЛИ ВЫ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТЕ ТРИГГЕРЫ, ВЫ УПУСКАЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ УВЕЛИЧИТЬ СВОЙ ДОХОД.

«Выгода» – этот триггер часто используют в акциях и спецпредложениях.

«Купи две пары носков и возьми третью бесплатно».

«При покупке курса видеоурок о продвижении во "ВКонтакте" – в подарок».

«Бонусом при оплате записей конференции “Прожектор” сегодня и завтра вы получаете еще пять ярких выступлений с прошлого “Прожектора”».

Не используйте этот триггер в каждом продающем посте. Если вы постоянно навешиваете какие-то лакомые бонусы к основному продукту, у аудитории возникнут сомнения, так ли хорош сам продукт.

«Гарантии» – вы заверяете аудиторию, что она не зря потратит деньги.

«Вернем деньги после первой недели обучения, если курс вам не подойдет».

Гарантией также служат отзывы клиентов, результаты ваших учеников в цифрах. Если отзыв большой, не стоит включать его в текст целиком, чтобы не раздувать объем. Берите самое ценное, результативное, эмоциональное. Если рассказываете о результатах ученика, цифры его достижений должны подтверждаться. Потому что сама по себе фраза «Мои ученики выходят на доход 1 млн рублей со второго запуска» не убеждает.

«Светлое будущее» – вы словно переносите целевую аудиторию в то время, когда она уже воспользовалась вашим продуктом и получила блестящие результаты, выгоды или желанное внутреннее состояние. Применять этот триггер можно по-разному:

* начать пост с яркой картинки светлого будущего – это привлечет внимание;

* дополнить пост скриншотами с результатами клиентов и «присоединить» пока не купившего человека к успешным: «Такие результаты могут быть и у вас»;

* сделать триггер «Светлое будущее» лаконичным, в одну фразу, и поставить рядом с ценой. Например: «Запишитесь на практикум по видеомонтажу, чтобы уже через неделю быстро и красиво монтировать Reels».

«Авторитет» – вы демонстрируете доказательства того, что вам многие доверяют. Люди охотнее отдадут деньги авторитетному продавцу. С ним надежнее.

Последняя порция советов:

* варьируйте триггеры, чтобы они не приелись вашей аудитории;

* не используйте только триггеры ценовой выгоды или дефицита;

* не используйте несколько триггеров в одном посте, ему нужен только один.

ЗАДАНИЕ 1

Как может звучать выгода при продаже вашего продукта? А авторитет? А гарантии? Напишите триггеры, которые сможете использовать в своих продающих текстах. Практикуйтесь, не ограничивайте себя парой скупых строк.

Если вы использовали триггеры еще до того, как прочитали эту главу, мысленно проведите работу над ошибками. Советы по правильному применению триггеров я вам дала.

ЗАДАНИЕ 2

Теперь откройте тексты, которые вы написали в этой книге. Схемы PAS, PMHS, AIDA, PPPP, ODA – любую из них. Подумайте, какие триггеры стоит добавить, чтобы усилить продающий эффект.

Про «тон оф войс», гусара, истеричку и профессора

Написали текст? Публиковать пока рано. Давайте проверим его «тон оф войс», или «тон голоса». Бывает так, что тексты, созданные с соблюдением правил и советов копирайтинга, теряют в продажах только потому, что ваша манера говорить отталкивает покупателей. Обычно это происходит в трех случаях: либо вы пишете в несвойственном вам «гусарском» стиле, либо впадаете в истерику, либо вещаете, как профессор за кафедрой.

«ГУСАР»

Во «ВКонтакте» я подписалась на блог психолога. Дружелюбный, ровный тон постов, внимательность, в текстах чувствовался опыт, обращение на «вы» в комментариях – так в общих чертах я бы описала манеру автора. Но потом появился продающий пост, который начинался так:

«Ты до сих пор топчешься на месте и боишься исполнять свои мечты? Тебя останавливает, что подумает твоя мама, муж или свекровь? У меня для тебя бомбическая новость!..»

Куда делся ровный тон постов? Такое ощущение, что психолог проснулась гусаром, хлопнула шампанского, вскочила на коня и понеслась, залихватски размахивая саблей.

Следующий пост – полезный. Снова ровный и дружелюбный тон, обращение на «вы».

А вот и новый продающий:

«Юхууу, а что я тебе сейчас расскажу! Я создала для тебя потрясающую возможность прокачать твою самооценку…»

Поначалу я подумала, что психолог наняла копирайтера только на продающие посты, и тот писал в своем задорном стиле, не подстраиваясь под стиль заказчика. Так получилось, что с этим психологом мы подружились. Однажды я задала ей вопрос о том, писал ли для нее копирайтер. Она ответила: «Нет, я все писала сама. Хотела, чтобы продающие тексты были поярче, поувереннее».

Что происходило на самом деле: продающие тексты резко выделялись на общем фоне. Аудитория с подозрением отнеслась и к слову «бомбический», которое раньше не употреблялось, и к тому, что ей начали внезапно «тыкать».

ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ НАДО ПИСАТЬ В ТОМ ЖЕ СТИЛЕ, ЧТО И ДРУГИЕ ПОСТЫ БЛОГА.

Для кого-то стиль гусара органичен, в нем написаны все посты без исключения. Продающий «гусарский» пост не вызовет отторжения. Но кричать «эге-гей», если это вам не свойственно, не надо.

«ИСТЕРИЧКА»

Начну сразу с примера:

«Девочки, не ждите чудесного преображения в ЮНЫХ КРАСОТОК после посещения косметологов😉))). Однако я могу дать инструменты, чтобы Вы выглядели более юной… А дальше дело за Вами! Только ВАШ ЕЖЕДНЕВНЫЙ труд сможет преобразить Вас! На своем примере я лишь показываю, каких РЕЗУЛЬТАТОВ смогла ДОБИТЬСЯ я, соблюдая те правила, которые рекомендую Вам».

Капслоком автор хочет выделить ключевые моменты в тексте, чтобы обратить на них особое внимание читателя, убедить в чем-то. Восклицательные знаки служат этой же цели. Но от этого текст не становится убедительным, он бьется в истерике. Большие буквы и забор из восклицательных отчаянно кричат: «Ну, обрати же на меня внимание!»

Эту ошибку исправить просто: уберите большие буквы и восклицания. Если руки тянутся использовать капслок, выделите им оффер. Только его. Те, кто забыл, что это, – бегут читать главу «Про оффер…».

Однажды литературный редактор, которая сотрудничала с нашим глянцевым журналом, дала мне простой совет: «Если хочется влепить в продающий восклицательный знак, то не больше одной штуки на весь текст. Это очень сильный акцент. Прибереги его для самого важного предложения, на которое нужно обратить внимание». У меня и раньше в текстах не было забора из восклицательных знаков, но два-три присутствовали.

Когда я сократила количество восклицательных, мои тексты не утратили убедительность, но при этом перестали «истерить».

«ПРОФЕССОР»

Стиль «Профессор» – это когда ваш продающий текст больше напоминает статью из словаря, посвященную продукту. Много предложений со сложными конструкциями: причастными и деепричастными оборотами, вводными словами, вы используете «во-первых», «во-вторых» и «вследствие этого». Вы хотите быть максимально убедительными, доказать, что вы – серьезный продавец, а на самом деле превращаете текст в сухую статью.

В соцсетях используют легкий, располагающий «тон оф войс», приближенный к разговорному. Для него не характерны причастные обороты и канцелярит. «Профессорский» тон может оттолкнуть, особенно ту часть аудитории, которая покупает на эмоциях.

Вот реальный пример «профессорского» текста, в котором я лишь заменила название компании:

«Наша компания “ТД Икс-Икс” является поставщиком строительных материалов. Мы привыкли все организовывать так, чтобы в Вашем доме было комфортно. Обращение в нашу компанию говорит о том, что Вы получите консультацию для строительства дома Вашей мечты, приобретете качественный материал точно в срок и уедете от нас счастливыми».

«Гусар», «Истеричка» и «Профессор» – это крайности. Чтобы ваш продающий текст не метался между ними,

КАЖДЫЙ РАЗ, КОГДА ПИШЕТЕ, ПРЕДСТАВЛЯЙТЕ, ЧТО ВЫ РАССКАЗЫВАЕТЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ В КАФЕ ЗА ЧАШКОЙ КОФЕ ХОРОШЕМУ ЗНАКОМОМУ.

Хороший знакомый – человек, к которому вы обращаетесь на «вы», но при этом чувствуете себя в его обществе легко, можете с ним поделиться какой-то личной новостью.

В этой главе линеек не будет, но вам понадобится диктофон или тайный телеграм-канал, куда вы сами себе сможете присылать аудиосообщения.

Запишите на аудио тексты нескольких постов: продающих и не только. Манера – обычная, словно вы разговариваете с кем-то дома, никакого торжественного тона или замедленной речи. Переслушайте запись, забравшись в «шкуру клиента».

Продающий выбивается по стилю?

Он неестественно бодрый и залихватский?

Он отчаянно кричит?

А может, чересчур серьезный по сравнению с другими постами?

Если вы заметили разницу, теперь каждый раз, когда пишете продающий текст, давайте ему подольше отлежаться.

А потом перечитывайте и переписывайте те места, которые выглядят не как при разговоре со знакомым в кафе. Мои студентки не перечитывают, они продолжают пользоваться аудио.

Говорят, ухо лучше ловит нюансы стиля. Может, вам такой способ проверки тоже подойдет?

Про очередь из клиентов, прогревы и ретроградный Меркурий

Э той главы в первоначальном плане книги не было. Ведь с продающим текстом вы сделали все, что нужно. Целевую аудиторию и ценности продукта определили. Оффер сформулировали. Над возражениями и убедительностью поработали. Продающие схемы изучили. Цену, призыв к покупке и триггеры добавили. Даже стиль подправили.

Плохая новость: вы можете написать отличный продающий текст, но продажи в блоге будут не такими успешными, как хотелось бы. Ничего необъяснимого в этом нет, хотя некоторые авторы блогов до сих пор склонны винить в неудаче ретроградный Меркурий или непредсказуемые алгоритмы соцсети. На самом деле причина в том, как человек ведет блог.

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ ОДИН В БЛОГЕ НЕ ВОИН. ЕГО ОКРУЖАЮТ ДРУГИЕ ТИПЫ ПОСТОВ И ОСТАЛЬНЫЕ ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ. ЭТО ОКРУЖЕНИЕ МОЖЕТ СОЗДАВАТЬ ОЧЕРЕДЬ ИЗ КЛИЕНТОВ ИЛИ… РАЗГОНЯТЬ ЭТУ ОЧЕРЕДЬ.

Я расскажу об основных ошибках в контенте, которые на это влияют. Примеры тоже дам: и удачные, и неудачные. Работу над ошибками в этой главе вы будете выполнять не письменно, а устно. Но от этого она не становится менее важной или необязательной. Внимательно читайте про каждую ошибку, открывайте свой блог и выясняйте, не ваша ли она.

ОШИБКА 1. ОДНОТИПНОСТЬ В ПРОДАЮЩИХ ПОСТАХ

Автор блога признает только одну продающую схему – как правило, это «болючая» PAS. Все его продающие посты построены только на боли и проблеме. Из текста в текст кочует один и тот же набор аргументов. К чему это приводит? То, что выглядело как сильная сторона в одном посте, при многократном повторении перестает вызывать нужный эффект.

Вот вам реальный пример. Видеограф предлагала съемки беременных женщин и мам с новорожденными. Она составила список результатов и выгод клиента. Получился приличный кусок текста. Этот кусок почти без изменений кочевал из одного продающего поста в другой. Нам как читателям свойственно пропускать информацию, которую мы уже видели не раз. Мозг хочет новизны. Повторяющийся блок раз за разом терял свои позиции. Что можно было сделать:

– делать акценты в разных продающих постах на разных результатах и выгодах;

– не только говорить о результатах и выгодах прямо, но и показывать их в виде клиентских историй и т. п.

НЕ ДУБЛИРУЙТЕ В ПРОДАЮЩИХ ПОСТАХ ЦЕЛЫЕ КУСКИ ТЕКСТА – ОТ ЭТОГО ТЕРЯЕТСЯ ЭФФЕКТ НОВИЗНЫ.

Варбируйте продающие схемы. Не используйте только PAS. Я дала в книге много других вариантов, работающих так же эффективно.

Проанализируйте продающие посты в своем блоге. Чувствуется однотипность или нет?

ОШИБКА 2. НЕТ ПРОГРЕВА

Эксперт придумал онлайн-курс. Записывал в студии лекции, делал красивый сайт, предвкушал, как он торжественно анонсирует продукт в блоге. Он держал все в тайне, опасаясь, что конкуренты, которые сидят в кустах и наблюдают, утащат идею. Настает день анонса, а реакция… не сногсшибательная. Где лес рук, тянущихся к кнопке «купить»? Продажи есть, но деньги капают тонким ручейком, а не льются Ниагарским водопадом. Эксперт не понимает, в чем дело. Он ведь вложил всю душу, весь свой профессионализм. Ошибка на самом деле очевидная: эксперт вообще не прогревал аудиторию к новому продукту.

Для начала – о том, что такое прогрев. Аудиторию условно можно разделить на три категории:

– «холодная». Она не доверяет вам, не знает о продукте и его выгодах;

– «теплая» – осведомлена о продукте, доверяет, готова купить, но у нее могут оставаться возражения. Как их снимать, вы уже знаете из главы «Про клиента, который возражает»;

– «горячая». Она уже покупает.

Ваша задача в блоге: с помощью разных постов переводить аудиторию из состояния «холодной» в «горячую», то есть «прогреть». Вся серия постов, сторис, полезных прямых эфиров и т. п., которая выполняет эту задачу, называется прогревом.

Без прогрева можно обойтись, если вы предлагаете крошечный массовый продукт по низкой цене и при этом остро нужный аудитории, закрывающий точечную проблему. Например, гайд за 300 рублей «Шапка блога, которая продает». Гайд остается с клиентом навсегда, к нему доступ не закрывается, как к курсу. Стоит этот гайд совсем недорого. Точечную проблему решает – видно даже по названию. Целевая аудитория не будет долго раздумывать. Также без длительных прогревов могут обойтись не очень дорогие товары.

Онлайн-курс – совсем другое дело. Даже если вы на 200 % уверены, что ваш продукт прекрасен и нужен подписчикам, им все равно понадобится время, чтобы принять решение. Нет прогрева – решение будут принимать намного дольше, чем вы того хотите.

ЧЕМ КРУПНЕЕ ПРОДУКТ, ЧЕМ ОН ДОРОЖЕ, ЧЕМ БОЛЬШЕ УСИЛИЙ ПОТРЕБУЕТ ОТ АУДИТОРИИ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ ПОНАДОБИТСЯ НА ПРОГРЕВ.

Рассмотрим другую ситуацию. Второй эксперт тоже боится происков конкурентов. Он все же пытается прогревать подписчиков, но делает это с помощью таких слов:

«Ой, вы даже не представляете, что я для вас готовлю! Это будет просто “бомба”!» И дальше многозначительное молчание.

«Сегодня записала в студии потрясающий урок для будущего курса. Пока не скажу, о чем. Подержу интригу. Но точно знаю: он нужен именно ВАМ!!!»

Наш эксперт – самая настоящая интриганка Бонасье из фильма «Три мушкетера». Напускает туману, создает ажиотаж на ровном месте. Но для прогрева и для ажиотажа подписчикам нужны хоть какие-то зацепки.

Задача прогрева – создать атмосферу предвкушения. Ни первый эксперт, ни второй не дали своей аудитории информации, чего той ждать. Никто не будет предвкушать абстрактную «бомбу» или «нечто потрясающее». Выдавайте подписчику из поста в пост интригующие детали, а не пустую интригу. Благодаря этому он посмотрит на продукт на минутку сквозь замочную скважину, понимая, какую ценность он несет.

Три главные ошибки «интриганов»:

* Продавец держит продукт в тайне, вообще не прогревает аудиторию. Продукт оказывается полной неожиданностью для нее.

* Продавец создает ажиотаж на пустом месте, не дает аудитории детали, отделываясь фразами вроде «Это будет нечто потрясающее», «Я готовлю для вас что-то невероятное и очень нужное».

* Время прогрева не соответствует масштабу продукта. Продавец прогревает мало, а продукт крупный/дорогой/аудитории надо приложить усилия, чтобы получить результат. Продавец не учел, что аудитории нужно больше времени на принятие решения о покупке.

Проанализируйте посты в своем блоге. Чем больше, тем лучше. Прогревали? Допускали ошибки, свойственные «интриганам»? Сделайте выводы.

ОШИБКА 3. ТО ПУСТО, ТО ГУСТО

Автор два месяца ведет блог в лайф-формате: показывает свои покупки, поездки, личную жизнь, «что я ем, что читаю». Изредка в блоге попадаются какие-то «экспертные крошки». А потом начинается «жара»: лавина постов про то, как прекрасен продукт этого автора, шквал скриншотов с отзывами, про кейсы, про кураторов. Автор создает ажиотаж с помощью триггера «Дедлайн». Когда продажи завершаются и курс набран, в блоге опять наступает полный штиль.

Безусловно, ажиотаж стимулирует желание купить. Но во многом такая стратегия продаж в блоге не столько прогревает, сколько выжигает и аудиторию, и самого продавца. Процесс продаж выглядит как то самое «впаривание», которого многие боятся.

Зачем выжигать, когда можно этично прогревать?! Сделайте контент более равномерным. Если у вас не перманентные продажи, допустим, сумок или белья, а запуски курсов – приберегите прямолинейные продающие посты на период активной подготовки, а в остальное время:

* давайте больше пользы в разных форматах, чтобы аудитория «теплела» по отношению к вам как к эксперту;

* рассказывайте клиентские истории: ситуации с предыдущих потоков курса, сложный запрос, который удалось решить, и т. п. – это будет незаметно греть к продукту;

* показывайте себя как результат своего продукта. Я приводила примеры в главе «Про клиентов, которые возражают»;

* понемногу, но регулярно рассказывайте о своем продукте:

– давайте возможность «продегустировать» маленький кусочек, показав один прием с курса;

– расскажите об одной теме. Не перескажите содержание, а покажите, какие выгоды и результаты дает человеку знание такой-то темы;

– делайте посты о том, что у вас происходит на курсе, и т. п.

Знаете, к чему это приведет? Когда наступит активное время продаж, вам не придется продавать «как в первый раз» и с нуля объяснять аудитории, чем хороши вы и ваш продукт. Продажи пойдут легче, а самое главное – вам потребуется меньше откровенно продающих постов.

Проанализируйте свой контент в блоге с точки зрения «то пусто, то густо».

ОШИБКА 4. ПРОДАЖИ В ВАКУУМЕ, БЕЗ ОГЛЯДКИ НА КАЛЕНДАРЬ

Предположим, вы собираетесь анонсировать 4 сентября большой обучающий курс для мам. Мамы же в это время со своими детьми-школьниками заняты адаптацией к новой учебной жизни. Они могут отказаться от покупки вашего курса вовсе не потому, что ваш продающий текст плох. Просто вы не вовремя со своим продуктом.

Продажи в этой ситуации планировались «под себя», без учета того, как и чем живет целевая аудитория.

Впрочем, календарные даты не всегда выглядят как запрещающие знаки. Они также могут подсказать идеи, как усилить продажи. Допустим, вы психолог, планируете запустить марафон-практикум по личным границам. Старт намечен на 3 декабря. Длительность – три недели. Сравните две фразы:

* «Марафон-практикум “Это мои границы” стартует 3 декабря. Длительность – три недели. Вы научитесь мягко говорить “нет” людям, которые вас используют, сбросите со своей шеи тех, кто там сидит и командует».

* «Марафон-практикум “Это мои границы” стартует 3 декабря. Длительность – три недели. Представьте: вы еще до Нового года научитесь мягко говорить “нет” людям, которые вас используют, сбросите со своей шеи тех, кто там сидит уже давно и командует».

В первом примере даны сроки, не привязанные к наступающим праздникам. Это не ошибка, но посмотрите на второй пример и вспомните, что обычно творится в декабре. Ощущение наступающего на пятки праздника возникает уже первого числа. И даже раньше, благодаря стараниям гипермаркетов. Когда вы в тексте упоминаете Новый год и тут же рисуете результат клиента, этот результат выглядит быстро достижимым, буквально руку протяни. Решение о покупке аудитория примет быстрее и легче.

Учитывайте не только Новый год, 1 сентября, майские шашлыки и летний отпуск. Что сейчас происходит в мире, в стране? Политические, экономические новости, громкие события тоже могут влиять на вашу целевую аудиторию и, соответственно, на ваши продажи. Думайте, как это можно использовать в продающих текстах. Это не манипулирование, а привязка продаж к реальной жизни.

ВАШ ПРОДУКТ – НЕ ЧТО-ТО АВТОНОМНОЕ. СМОТРИТЕ НА НЕГО КАК НА ЭЛЕМЕНТ, КОТОРЫЙ ВСТРАИВАЕТСЯ В ЖИЗНЬ ЛЮДЕЙ. ЧТО СЕЙЧАС У НИХ ПРОИСХОДИТ?

Искусственно притягивать в продающие тексты какие-то внешние события не надо. Но, если что-то само просится – почему бы не усилить свой текст с его помощью? Хочу в качестве примера рассказать, как я выстраивала продажи клуба «Напиши о предках». Спойлер: перед каждым запуском клуба я использовала разные акценты, а их подсказывала внешняя обстановка.

В 2021 году клуб только открылся. Все сидели дома: ковид, локдаун. Я рассказывала о клубе как о месте, которое может стать отдушиной: вы не будете чувствовать себя запертым в четырех стенах, вас ждет общение с другими искателями предков в дружеском чате. Я предлагала клуб как средство от одиночества и как возможность воспользоваться вынужденным заточением с пользой: разобрать архивные документы, до которых не доходили руки, начать писать книгу об истории семьи.

2022 год. В стране изменилась ситуация, границы закрылись, мир стал другим. Что мог дать людям мой клуб в такой обстановке, помимо полезных уроков и т. п? Опоры! Когда настоящее вызывает горечь и тревогу, а будущее непредсказуемо и туманно, человек зачастую обращается к прошлому, к опыту своих пращуров, чтобы найти там силу и стержень. Я использовала эту мысль, когда анонсировала клуб.

В 2023 году я не связывала запуск клуба с внешней обстановкой. У меня нашелся сильный личный информационный повод – уже была готова рукопись книги о предках. Я распечатала страницы и сфотографировалась с внушительной стопкой листов. Это стало триггером. Многие пришли в клуб, потому что увидели в моих руках результат, которого они сами хотели бы достичь.

Я не «переобувалась в воздухе» и не лгала подписчикам. Мой клуб изначально собирал в компанию увлеченных генеалогией, давал внутренние опоры и рассказывал, как искать предков и писать о них книгу. Просто я каждый раз решала, что ценного может дать мой продукт в текущей обстановке, какие грани продукта стоит подсветить, чтобы это усилило продажи.

А вы учитывали в продажах календарные даты, образ жизни своей целевой аудитории, внешние события и мощные личные поводы?

НЕСКОЛЬКО ВЫВОДОВ

Учитывайте в продажах сезон и важные для ЦА календарные даты. Выше вы видели примеры того, как этот критерий может усилить или ослабить продажи.

Учитывайте внешнюю обстановку, в которой оказались ваши будущие клиенты. Кроме ваших продаж, в жизни целевой аудитории происходит многое другое.

Вам будет легче продавать, если вы сами – активный и довольный пользователь своего продукта. Показывайте ваши собственные результаты, внутреннее состояние, выгоды, получаемые от продукта. Личный пример – самый сильный.

Продажи в блоге – не отдельные продающие тексты. Это процесс, в который втянуты другие посты и даже календарь. Все это может повлиять на продажи в лучшую или в худшую сторону.

Теперь вы знаете, что нужно делать со своим контентом, чтобы продажи шли легче и успешнее.

ВАМ БУДЕТ ЛЕГЧЕ ПРОДАВАТЬ, ЕСЛИ ВЫ САМИ – АКТИВНЫЙ И ДОВОЛЬНЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ СВОЕГО ПРОДУКТА

Про последнюю работу над ошибками

Эта книга создавалась не для того, чтобы нести бессменный почетный караул в книжном шкафу. Я бы хотела, чтобы вы к ней постоянно возвращались. Чтобы она стала вашей настольной книгой по копирайтингу. Пусть ее страницы со временем помнутся и будут выглядеть так, словно ее без конца теребили, – все так и задумывалось. Я не случайно советовала использовать здесь простой карандаш, а не ручку: вы можете писать, стирать ластиком, записывать новые офферы, исследовать другие продукты, планировать очередные продажи.

Желаю вам поскорее выполнить последнюю работу над ошибками, которая будет выглядеть вот так:

Я ПРОДАЮ, А У МЕНЯ НЕ ПОКУПАЮТ

Елена Брозовская, textbomba

https://t.me/textbomba

https://www.instagram.com/textbomba

Примечания

1

Наталья Левочская, история написана на интенсиве «Сторителлинг»

Content

Елена Ивановна Брозовская
Я продаю, а у меня не покупают
Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях

Про эту книгу и ее читателей

Про автора, продающие тексты и внутреннюю «русичку»

0 Про вдох-выдох и упражнение от страха продаж

1 Это (не) то, что нужно клиентам

Про ваш продукт и вас самих в костюме улитки

Про целевую аудиторию, погремушки и старшеклассников с деньгами

Про ценности продукта и два суперприза для вас

Про оффер, который притянет к вам покупателей

Работа над ошибками

Чек-лист Проверьте, как вы продаете

2 Это (не) убедительно

Про свойства вместо выгод и сочинение по картине

Про язык целевой аудитории, ироничного педиатра и «шкуру клиента»

Про штампы, волшебные слова и взыскательных гурманов

Про красивые прилагательные и «бомбический» курс

Про клиентов, которые возражают

Про заоблачные цены, скидочки и воронье гнездо на голове

Чек-лист Проверьте, насколько вы убедительны

3 Это (не) продает

Про схему PAS и три проблемных вопроса от дятла

Чек-лист Продающий текст по схеме PAS

Про схему PMHS: что будет, если слишком сильно давить на боль клиента

Чек-лист Продающий текст по схеме PMHS

Про схему AIDA, веселый характер и японский хлеб

Чек-лист Продающий текст по схеме AIDA

Про схему РРРР, рационалов, эмоционалов и торт «Эстерхази»

Чек-лист Продающий текст по схеме РРРР

Про схему ODA, которая кричит громче всех

Чек-лист Продающий текст по схеме ODA

Про сторителлинг для супермена и картонную Машу

Три совета и упражнение, чтобы удержать внимание читателя

Чек-лист Продающий сторителлинг

Про призыв к покупке, горластую тетю клаву и танцы с бубнами

Про триггеры и карету, которая превращается в тыкву

Про «тон оф войс», гусара, истеричку и профессора

Про очередь из клиентов, прогревы и ретроградный Меркурий

Про последнюю работу над ошибками

Примечания